07. Tüketici Davranışında Kişilik ve Yaşam Biçimi

Bu ünitede önce kişilik konusunda temel bilgiler verildikten sonra, tüketici davranışı yönünden önemli olan kişilik kuramları incelenecektir. Daha sonra kişilikle belli bağlantılarını kuracağımız yaşam biçiminin anlamı ve önemi ele alınıp, yaşam biçiminin ölçülmesi ve pazarlamada kullanılması üzerinde durulacaktır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Kişiliğin tanımını kavramak,
- Kişiliğin özelliklerini belirlemek,
- Psikoanalitik kuramı irdelemek,
- Freud sonrası psikoanalitik kuramda gelişmeleri gözden geçirmek,
- Yaşam biçiminin anlamını ve önemini saptamak,
- Yaşam biçiminin ölçülmesini ve pazarlamada kullanımını değerlendirmek için gerekli bilgi ve becerileri edinmiş olacaksınız.

Örnek Olay

‘Şöhretin kurbanı’ genç bir insan Ata T. , Adana’da bir otel odasında yaşamını yitirdi. Çok değil bir yıl önce bir televizyonda yayınlanan ‘Gelinim Olur musun?’ programına annesi Semra T. ile birlikte katılmış ve günlerce medyanın ‘en önemli’ konusu olmuştu.

Peki, ne oldu da Ata T. ölüme sürüklendi? Bu sorunun yanıtı hem yasal altyapı, hem de yayıncılık açısından süren ‘kaos’ ortamında saklı. Özellikle son on yılda akıl almaz bir bozulma yaşadı televizyon yayıncılığı. Reality show programları, mafya dizileri, gizli çekimler, canlı ‘tartışma’lı kadın programları hiçbir ‘sosyal sorumluluk’ kaygısı taşınmadan doldurdu ekranları. Sonra ne oldu? Bir programlık ‘ünlüler’ yaratıldı. Kimi Kumkapı Cinayeti’nden sonra, kimi Cumhurbaşkanlığı önünde soyunmasıyla, kimi de her programa katılarak ‘tartışmacı’ kimliğiyle bir anda ‘ünlü’ oldu. Bu dalgayı daha sonra ‘derin devleti deşifre’ eden mafyatik diziler izledi. Susurluk Skandalı’nı yaşayan, ‘ruhsatlı mafya babaları’nın cirit attığı bir Türkiye’de neredeyse aynı zihniyetin televizyon versiyonları ‘halk kahramanları’ olup çıktı. Devlet eliyle yaratılan mafya hayranlığı, devlet değişirken televizyonlar tarafından sürdürüldü.

Ardından canlı ‘reality yarışma’ programları geldi. ‘Biri Bizi Gözetliyor’, ‘Gelinim Olur musun?’ gibi. . . İki ayda veya en fazla üç ayda deyim yerindeyse ‘hormonlu’ ünlüler yaratıldı. Ve her yayın döneminde bu tür hazırlıkların biri bitip öteki başladı. Hala da sürüyor.

Genç Ata’nın ölümü aslında ilk değil. Bırakın bunalım yaşayanları, programlar nedeniyle intiharlar, birbirini öldürmeler bile yaşandı.
Kaynak: SABAH – 21/09/2005 – Mahmut Övür’den derlenmiştir.

Anahtar Kavramlar

- Kişilik
- Psikoanalitik Kuram
- Sosyo-Psikolojik Kuramlar
- Özellikler (Trait) Kuramı
- Benlik Kuramı
- İd
- Ego
- Süper Ego
- Marka Kişiliği
- Gerçek Benlik
- İdeal Benlik
- Yaşam Biçimleri
- Psikografik Analizler

İçindekiler

- TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA KİŞİLİK
___ – Kişiliğin Tanımı
___ – Kişiliğin Özellikleri
- KİŞİLİK KURAMLARI
___ – Psikoanalitik Kuram (Freudçu Çözümleme)
___ – Psikoanalitik Kuramın Tüketici Davranışında Kullanımı
___ – Freud Sonrası Psikoanalitik Kuramda Gelişmeler: Sosyo-Psikolojik Kuramlar (Neo-Freud)
___ – Özellik Kuramı (Trait)
___ – Benlik Kuramı
- TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA YAŞAM BİÇİMİ
___ – Yaşam Biçiminin Anlamı ve Önemi
___ – Yaşam Biçiminin Ölçülmesi ve Pazarlamada Kullanımı (Psychographics)
___ – Yaşam Biçiminin Pazarlamada Kullanımı

TÜKETİCİ DAVRANIŞINDA KİŞİLİK

Bireyler kimi zaman birbirlerine benzer, kimi zaman da birbirlerinden farklı davranışlara girerler. Kimi kişiler giyim kuşamlarında, yeme içmelerinde, aile ilişkilerinde geleneksel bir anlayışa sahiptirler. Yeni bir giysi, farklı bir yemek, ataerkil olmayan bir davranış bu kişilere ters düşer. Oysa kimi kişiler de tam tersine yeni giysilerden, yeni yiyeceklerden, yeni ortamlardan ve rahat ilişkilerden yanadırlar. Onlar için geleneksellik, tutuculuk anlamındadır. Tüketici davranışı açısından bu kişilik özellikleri önem kazanmaktadır. Tüketiciler günlük etkinliklerinde, görüşlerinde ve ilgi alanlarında kişiliklerini ortaya koyarlar.

Kişiliğin Tanımı

Kişilik, her bireyin yaşamı boyunca çevresiyle uyumunu sağlayan bireye özgü düşünce, duygu ve davranış biçimidir. Başka bir tanıma göre kişilik, “bireyin iç ve dış çevresiyle kurduğu, öbür bireylerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. ” (Cüceloğlu, 404)

Bireyin kişiliği, karşılıklı etkileşimle yaşam boyu gelişir. Bireyin psikolojik yapısının toplumsal etkileşimle ilişkisini değerlemek gerekir. Kişilik doğuştan tam olarak oluşmaz. Bireyin yetiştiği, yaşadığı çevrenin kültürü, değerleri ve demografik yapısı kişilik oluşumunu etkiler.

Kişiliğin Özellikleri

Kişiliğin üç temel özelliği vardır: Tutarlılık ve durağanlık, ayırt edici olma (kendine özgü olma), kestirilemezlik.

Tutarlılık ve Durağanlık

Bireylerin kişiliği tutarlılık ve durağanlık özelliği gösterir. Bir kişinin çocukluğunda içine kapanık ve çevreden kopuk olması, daha sonraki yaşamının da belirgin bir özelliği olarak sürebilir. Bireyin zaman içinde, farklı ortam ve koşullar olsa da belli bir uyarana karşı benzer tepkiler göstermesi tutarlılık özelliğini ortaya koyar. Kişilik özelliklerine kısa dönem yerine uzun dönemli bakıldığında, bunların oldukça tutarlı oldukları görülür.

Bireyin kişiliği çok hızla ya da çok kolay değişemez. Kişilik geçmişteki etkileşimlerin birikimini gösterir. Bu nedenle kişilik uzun dönemde belli bir durağanlık gösterir. Kişililiğin hiç değişmediğini söylemek gerçekçi değildir. Çeşitli kısa dönemli etkileşimler kişilik üzerinde belli etkiler yaratır. Psikolojik, sosyokültürel, çevresel ve durumsal etkenler bireylerin tüketim davranışlarını etkiler; ancak bu durum, bireyin kişiliğinin temel yapısını sarsmaz. Kişi zaman zaman ortamın gerektirdiği davranışları göstermek zorunda kalabilir. Örneğin özel gereksinmeler, güdüler, grup baskısı, yeni markaları deneme isteği tüketicinin davranışlarında da değişim yaratır.

Pazarlamacılar kişiliğin bu özelliklerini gözetmek zorundadırlar. Tüketicilerin kişiliklerini kendi ürünlerine göre değiştiremezler. Bu nedenle hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünlerini konumlandırmak zorundadırlar.

Ayırt Edici Olma (Kendine Özgü Olma)

Her bireyin davranış ve tutumlarının öbür bireylerden farklı olması ayırt edici olma özelliğini ortaya koyar. Bireylerin kişilik özelliklerinin bir bölümü birbirine benzeyebilir. Ancak, pek çok yönden bu benzerlik ortadan kalkmaktadır. Bu nedenle, her tüketici satın alma davranışında kendine özgü bir yol tutar. Bireyin sahip olduğu belli kişilik özellikleri, bir ürüne yönelip yönelmeyeceğini ortaya koyar. Bu, öbür tüketicilerden farklı olan kişilik özelliklerinin belirtisidir.

Sözgelimi, kişiliğinde gerçekçilik yönü ağır basan bir tüketici ile duygusal yönü ağır basan bir tüketici, tatil için birbirlerinden farklı konaklama yerleri seçeceklerdir. Kişiliklerin tümüyle farklı olmaması, belli ortak özelliklerin bulunması, pazarların belli temel özelliklere göre bölümlendirilmesini kolaylaştırır. Böylece bu bölümlere göre ürün geliştirilmesi, tutundurma çabalarına girişilmesi olanağı doğar.

Kestirilemezlik

Bireyin yalnızca tek bir kişilik özelliğine bakarak, onun nasıl davranacağının önceden belirlenememesi kestirilemezlik özelliğini ortaya koyar.

Kişilik özelliklerinin her biri belli bir davranışla sıkı sıkıya bağlantılı kılınamaz. Belli bir markanın seçimi, kişiliğin etkilenmesine, ortama ve ürüne bağlıdır. Bütün bunlar farklı davranışları ortaya çıkarabilir. Örneğin yeniliklere açık bir kişilik özelliği gösteren tüketicinin her zaman, her alışverişte bu özelliğini öne çıkarması beklenemez. Bu tüketicinin eski model arabasına bağlı kalması, cep telefonunu yeni modellerle değiştirmemesi olağan sayılmalıdır.

Kişilik özellikleri ile davranışlar arasında bire bir bağlantı olmadığını kanıtlayan birçok çalışma bulunmaktadır.

Kişiliğin üç temel özelliğini, örnek olayda geçen “bir anda ‘ ünlü’ olanlarda” ele alarak değerlendirme yapın.