06. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Kararları

Amaçlar

Bu üniteyi çalıştıktan sonra,
- Dış satım için üretilen bir ürünün fiyatlandırılmasında hangi faktörlerin dikkate alındığı konusunda bilgi sahibi olacak.
- Yeni bir ürünün ihracatta fiyatlandırılması için kullanılan fiyatlama stratejilerinin önemini kavrayacaksınız.
- Uluslararası ödeme şekillerini gözde geçirme fırsatını bulacaksınız.

İçindekiler

- Fiyatlandırma Süreci
- Dış Satıma Yönelik Fiyatlandırmada Ek Maliyetler
- Fiyatlandırma Yöntemleri
- İhracatta Fiyatlandırma Stratejileri
- Fiyatlandırma Stratejilerinin Belirlenmesini Etkileyen Faktörler
- Fiyatlandırmada Döviz Kuru Etkisi
- Uluslararası Pazarlamada Teslim Biçimleri
- Uluslararası Taşımacılık Kuralları
- Uluslararası Ödeme Şekilleri
- Transfer Fiyatlama
- Özet
- Değerlendirme Soruları
- Sözlük ve Kavramlar Dizini
- Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar

Öneriler

Bu üniteyi daha iyi anlayabilmeniz için;
- Yurt dışına ürün ihraç eden bildiğiniz bir işletmeye giderek, ihraç ettikleri ürünün fiyatını ne şekilde tespit ettiklerini incelemeniz ve ünitede yazılanlarla karşılaştırmanız uluslararası pazarlamada fiyatlama konusundaki bilgilerinizi pekiştirmenizi sağlayacaktır.

1. FİYATLANDIRMA SÜRECİ

Fiyat; pazarlama bileşenleri arasında toplam geliri belirleme açısından ayrı bir öneme sahiptir. Fiyat geliri belirlerken mamul, dağıtım ve tutundurma bileşenleri ise daha çok maliyetleri etkilemektedir. Sonuçta kar maksimizasyonu için tüm bileşenlere ilişkin kararların uyumlu bir biçimde alınması ve yürütülmesi gereklidir. Alıcıyı büyük ölçüde güdüleyici özelliği nedeniyle tüm çabaların sonuca ulaşmasında fiyatın önemi daha da artmaktadır.

Uluslararası pazarlarda ve ulusal pazarlardaki fiyatlandırma kararları arasında çok küçük farklardan söz edilebilir. İç pazarda fiyatın maliyet, pazar gibi faktörler gözönüne alınarak saptanmasına benzer olarak dış pazarlarda da söz konusu faktörlerin oluşturduğu pazar koşullarının etkisi altında fiyat belirlenmektedir. Ancak iç pazarda etken olmayan birçok değişken uluslararası pazarlamada fiyatlandırma kararlarında etkili olabilmektedir.

Gerek ulusal gerek uluslararası pazarlamada fiyatlandırma işleminin gerçekleştirilmesi belirgin aşamaların sağlıklı biçimde izlenmesine bağlıdır. Özellikle hedef pazarın bilinmesi ve pazar hakkında bilgilerin derlenmesi ön koşuldur. Bu ise, ürünün ya da hizmetin kime ya da kimlere sunulacağı, rekabetin ve rakiplerin durumu, fiyat düzeyleri gibi bilgileri, kapsayan hedef pazar analizi aşamasıdır.

İkinci aşama ise fiyatlandırma ile birlikte diğer pazarlama bileşenlerinin hedef pazara nasıl yönlendirileceği konusudur. Tüm bileşenlere ilişkin kararlar uyum içinde birbirini destekler nitelikte oluşturulurken iç ilişkiler nedeniyle ortaya çıkan fırsat ve sakıncalar gözönüne alınmalıdır. Örneğin dağıtım ile ilgili kararlar dağıtım kanalında yer alan aracı kuruluş sayısını belirleyici niteliği sahip olduğunda, bunun fiyatlandırma kararlarına etkisi gözardı edilmemelidir. Fiyatlandırma stratejisinde üçüncü aşama ise işletmenin hedef pazar için izleyeceği genel kural ve yolların belirlenmesidir. Kısaca kar maksimizasyonuna mı, pazar payına yönelik mi, pazarda kalmaya yönelik mi fiyatlandırma politikaları izlenecektir. Kısaca hedef pazarda amaçlanan temel politika hangi yönde olacaktır? Bu şüphesiz ki fiyatlandırma politikalarına yön verecektir.

Bu noktadan sonra fiyatlandırma stratejilerinde tek fiyat ya da ikili fiyat olmak üzere iki farklı yaklaşım bulunmaktadır. Tek fiyatta tüm pazarlarda aynı fiyatın uygulanması yoluna gidilirken sabit, değişken ve ihracata yönelik maliyetlerin ortalamasından hareket edilmektedir. İkili fiyatta ise ihraç fiyatı iç pazar fiyatına göre daha farklı tutulmaktadır. Genelde bazı faaliyet giderleri ihraç fiyatları hesaplanmalarına yansıtılmaktadır.

Farklılaştırılmış pazara göre fiyatlama kavramı ise pazarlama kavramı ile daha fazla bağdaşmaktadır. Burada pazarın niteliği göz önüne alınarak her pazar için farklı değişkenlere bağlı olarak değişik fiyat uygulamasına gidilebilmektedir.

2. DIŞ SATIMAYÖNELİK FİYATLANDIRMADA EK MALİYETLER

İşletme ihraç fiyatını belirlerken ihracat ile ilgili maliyetleri de gözönünde bulundurmalıdır. Bu maliyetler ihracatçının yurt içi satışlarda karşılaşmadığı işlemlerden kaynaklanmaktadır. Söz konusu maliyetleri üç ana başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar sırasıyla;

Ürünün hedef pazara uyarlanması nedeniyle doğan maliyetler, çoğunlukla üründe yapılması gerekli değişikler nedeniyle ortaya çıkmaktadır. İhracatın gerçekleştirilmesi aşamasında karşılaşılan maliyetler; sigorta, haberleşme giderleri gibi çoğunlukla uygulama aşamasındaki maliyetlerdir. İhraç pazarında karşılaşılan maliyetler; bu tür maliyetler daha çok pazarın kendine özgü maliyetleridir. Vergiler, gümrük vergileri, ticari riskler, politik riskler örnek olarak verilebilir.

Dışsatıma yönelik fiyatlandırmada hangi ek maliyetler vardır?

3. FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ

İç pazarda olduğu gibi, uluslararası fiyatlandırmada da çeşitli yöntemler kullanılmaktadır.
Bunlar üç grupta toplanabilir;
- Maliyetlere göre fiyatlandırma,
- Talebe göre fiyatlandırma,
- Rekabete göre fiyatlandırma.

3. 1. Maliyetlere Göre Fiyatlandırma

Bu yöntemde, ihraç malının fiyatlandırılmasında dış pazardaki rekabet fiyatının yerine firmanın kendi maliyetleri gözönüne alınmaktadır. Kısaca, dış pazarda fiyat rekabeti yokmuş gibi hareket edilmektedir.
Bu yaklaşımda iki tür fiyatlandırma yönteminden söz edilebilir.
- Tam maliyetlere göre fiyatlandırma
- Değişen maliyetlere göre fiyatlandırma

Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada mevcut kapasite kullanımında bir birimin maliyeti temel alınır. Fiyat hedeflenen kar marjı ya da maksimum kar yaklaşımıyla belirlenir. Değişen maliyetlere göre fiyatlandırmada ise ihracat nedeniyle kapasite kullanımın artmasının sağlayacağı birim maliyet düşüşleri göz önünde bulundurulur.

Tam ve değişken maliyetler işletmelerin kapasite kullanımlarıyla ilgili bir olgudur. Toplam sabit maliyetler, kapasite kullanım oranına bağlı olmayan ve değişmeyen maliyetlerdir. Ancak, kapasite kullanım oranı arttıkça, sabit maliyetler daha fazla birim arasında bölündüğünden birim başına sabit maliyetler azalacaktır.

İşletmelerde % 100 kapasite kullanımına ( teorik kapasite) ulaşmak mümkün olmamaktadır. Ancak sektör özelliğine göre ideal kapasitelerden söz edilebilir. Bu kapasiteye ulaşmak işletmelerin en belirgin hedefidir. Örneğin; bir işletmede % 60 kapasite kullanımına sahipse %40 atıl kapasitesi bulunduğu söylenebilir ( ideal kapasite=teorik kapasite varsayımıyla) . %60 kapasite kullanımından hareketle yapılan fiyatlandırma tam maliyetlere göre yapılmış bir fiyatlandırmadır. Ayrıca söz konusu kapasite kullanımı düzeyinde sabit maliyetlerin toplam maliyetler içindeki payı yüksek olduğundan ürünün birim başına maliyeti de yüksektir. Düşük kapasite kullanımının neden olduğu maliyet yükünü yurt içinde tüketiciler karşılamaktadır. Zira yüksek maliyetli ürünlerin yurt dışında satılma olasılığı son derece sınırlıdır. Bu nedenle, imalatçıların ihracat miktarını arttırarak kapasiteden en üst düzeyde yararlanarak maliyetlerini düşürmede çaba göstermeleri kaçınılmazdır. Ancak, bu yaklaşımla işletme ihraç fiyatlarında rekabetçi bir fiyat düzeyine erişebilecektir.

Eksik kapasite kullanımında tam maliyetler gözönünde bulundurularak yapılan fiyatlandırma birçok sektörün rekabet gücünü olumsuz yönde etkilemektedir. Atıl kapasitenin kullanılmasından dolayı oluşan maliyetlere göre fiyatlandırmaya gidildiğinde birçok sektörde özellikle üretime bağlı olarak değişen maliyetler gözönüne alınmaktadır. Daha ileri düzeyde ise, sabit maliyetlerin yurt içi satışlara yansıtılması nedeniyle ihraç fiyatlarına değişken maliyetler göz önüne alınarak da erişilebilmektedir. Bu yöntem sabit giderlerin tümüyle iç satışlardan karşılanabileceği prensibi üzerine kurulmuştur.

3. 2. Talebe Göre Fiyatlandırma

Yeni bir teknolojinin ürünü olarak ortaya çıkan ya da tekel koşullarında pazara sürülen mamuller için söz konusu olan bir fiyatlandırmadır. Bu tür mamullerin fiyatları talebe bağlı olarak üretici ya da tüketici tarafından belirlenir. Örneğin, seramikten mamul ileri teknoloji ürünü süper iletkenlerden geliştirilen ya da geliştirilebilecek bir mamul pazar için tamamen yeni olacaktır. Üretici işletme pazarın kaymağını alma stratejisi uygulayarak pazardaki talebin durumuna ve kendi kar maksimizasyonu düşüncesine bağlı olarak mamulün pazara arzını kontrol edebilir. Böylelikle dış pazarlarda karlarını maksimize etme olanağına sahip olabilir.