06. Tüketici Davranışında Güdülenme

Bu ünitede önce güdü, gereksinme, hedef kavramları genel olarak anlatıldıktan sonra, güdülenme kuramları ele alınacak ve ardından bu kuramlar çerçevesinde oluşturulabilecek pazarlama stratejileri incelenecektir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
- Güdüleri ortaya çıkaran dürtüleri belirlemek,
- Tüketici güdülerinin bölümlendirilmesini kavramak,
- Güdülerin işlevlerini saptamak,
- Maslow’un gereksinme derecelemesi yaklaşımını irdelemek,
- Satın alma güdülerini saptamak,
- Çoklu güdülere dayalı pazarlama stratejisini oluşturmak,
- Güdüler arası çatışma temeline dayanan pazarlama stratejilerini anlamak için gerekli bilgi ve becerileri edinmiş olacaksınız.

Örnek Olay

Obezliğin en büyük sağlık sorunları arasında yer aldığı ABD’de, yalnızca diyet ürünleri ve kitapları için geçen yıl 46 milyar dolar harcandı. Forbes dergisinde yer alan bir haberde, yaklaşık üçte biri aşırı kilolu, üçte biri ise obez olan Amerikalı yetişkinlerin durumlarından hiç de memnun olmadıkları ve zayıflamak için her yıl milyarlarca dolar harcadıkları kaydedildi. Yalnız yaşayan bir Amerikalının haftalık ortalama gıda giderinin 54. 44 dolar olduğuna dikkat çeken dergi, bir diyetin haftalık ortalama masrafının ise 85. 79 dolar olduğuna işaret etti. Jenny Craig diyeti uygulayanların haftalık masrafının ortalama 137. 65 dolara ulaştığını belirten dergi, en ucuz yöntem olan Subway Sandviç diyetinin ortalama maliyetinin bile haftada 68. 80 doları bulduğunu kaydetti. Kilolar geri alınıyor

Öte yandan, diyet için harcanan milyarlarca doların boşa gittiğini yazan dergi, diyet uygulayarak zayıflayan Amerikalıların üçte ikisinin bir yıl içerisinde, yüzde 97′sinin ise beş yıl içerisinde eski kilolarına ulaştıklarını belirtti. En ucuz ve test edilmiş diyet yönteminin az yemek ve çok egzersiz yapmak olduğunu anımsatan dergi, Atkins, Jenny Craig, Ornish, NutriSystem, Slim Fast, South Beach, Subway, Sugar Busters!, Weight Watchers ve Zone gibi diyet programlarının haftalık maliyetlerinden örnekler verdi.

ABD Sağlık Bakanlığı’nın hazırladığı bir rapora göre obezite ABD’de her yıl 300 bin erken ölüme neden oluyor. ABD Çocuk Gelişimi Vakfı tarafından geçtiğimiz ay açıklanan bir araştırmada, 6-17 yaş arasındaki çocuklarda obezitenin 1975′ten bu yana üç kat artarak, yüzde 5′ten yüzde 16′ya yükseldiğini ortaya koyuyor. Fast food ve yanlış yaşam biçimi obezitenin başlıca nedenleri olarak gösterilirken, Sağlık Bakanlığı onayını almadan piyasaya sürülen zayıflatma çayları, bitkileri, sabunları gibi ürünler kimi işletmelerin obezite sektöründe haksız kazanç elde etmesine yol açıyor.
Kaynak: 12 Nisan 2005 Tarihli Basından

Anahtar Kavramlar

- Güdü
- Güdülenme
- Dürtüler
- Maslow’un Gereksinme Derecelemesi
- Mcguire Yaklaşımı
- Mc Clelland’ın Öğrenilmiş Gereksinmeler Kuramı
- Satınalma Güdüleri
- Projektif Teknikler
- Yaklaşma-Yaklaşma
- Yaklaşma-Kaçınma
- Kaçınma-Kaçınma

İçindekiler

- GÜDÜLENMENİN ANLAMI VE İŞLEYİŞİ
- GÜDÜLENME KURAMLARI
- GÜDÜLENME KURAMLARININ PAZARLAMA STRATEJİLERİNDE KULLANIMI

GÜDÜLENMENİN ANLAMI VE İŞLEYİŞİ

Tüm tüketici davranışları güdülenmeyle başlar. Güdülenme, bireyleri harekete geçiren itici güçtür. Güdülenmenin ilk adımı karşılanmamış bir gereksinmenin giderilmesi yönündeki yoğun istektir. Bireylerin ortaya çıkan gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapması ve isteğine kavuşması ile güdülenme tamamlanır. Başka deyişle, birey gereksinme duyduğu konudaki boşluğu doldurmak için gerekenleri yaparak hedefine ulaşır. Gereksinmeler ve hedefler bireyin harekete geçmesini sağlayan güdüleyicilerdir. Birey dinlenmek istiyorsa, sessiz bir yöredeki otele gider. Susayan kişi susuzluğunu giderecek bir meşrubat alır. Uzaktaki arkadaşını özleyen kişi taksi, otobüs, tren, uçak gibi bir ulaşım aracına binip özlemini giderir. Gereksinme, bir uyaranın etkisiyle algılama sonucunda doğmuştur. Tüketici ortaya çıkan bu gereksinmeyi karşılamak için belli öğelerce güdülenerek belli bir tüketim davranışına yönelir.

Görüldüğü gibi bir gereksinme ve bunu gerçekleştirme hedefi bireyleri güdülemektedir. Güdü, kişi davranışlarının altında yatan nedendir. Kişilerin bir şeyleri neden yaptığını ya da yapmadığını kişilerin güdüleri açıklar. Her türlü tüketimde yönlendirici olan çeşitli güdülerden söz edilir.

Güdülenme davranışların gücünü ve yönünü belirler. Bireyler olumsuzluklardan ve sorunlardan kaçma yönünde de güdülenirler. Bu, olumsuz güdülenmedir. Bireyler, yaşamlarını daha iyi ve daha ilginç kılacak, olumlu ya da değerli olan yeni öğeler ararlar. Bu olumlu güdülenmedir. Olumlu güdülenme, bir şeyleri daha iyi yapma ve onlara değer katmaya yöneliktir.

Örnek olayımıza göz atarsak, obez olan kişiler bu durumlarından kurtulmak için çeşitli diyet ürünlerine yönelmekte, çeşitli zayıflama rejimlerine başvurmaktadırlar. Burada bireylerin gereksinmesi sağlıklı ve normal bir yaşama kavuşmaktır. Bunu gerçekleştirmek için güdülenen birey bunun için çeşitli ürünlere yönelmektedir. Şekil (1) güdülenmenin işleyişine ilişkin süreci bu örneğe göre açıklamaktadır.

Güdüleri Ortaya Çıkaran Dürtüler

Tüketicilerin güdülenmesini sağlayan ve davranışlarına yön veren çeşitli dürtüler bulunur. Bu dürtüler, tek tek ya da birkaçı bir arada etki yaratarak, tüketicilerin belli bir satın alma davranışına yönelmesini sağlar. Güdüleri ortaya çıkaran dürtüler dört ayrı etkene bağlı olarak oluşurlar (Loudon, s. 328): Fizyolojik koşullar, bilişsel etkinlik, durumsal koşullar ve dış uyaranların özellikleri. Bu güdüler toplu olarak Şekil (2)’ de yer almaktadır.

Güdüleri ortaya çıkaran dürtüleri örneklendirerek açıklayınız.

Fizyolojik Koşullar

En önemli dürtülerden birisi yeme, içme ve yaşamı sürdürmeye ilişkin öbür gereksinmelerin karşılanmasıdır. Bu dürtüler ortaya çıktığında, örneğin tüketici susadığında, belli bir gerilim içine girecektir. Bu gerilim yeterli düzeye ulaştığında birey bu gereksinmelerini gidermek için gerekenleri yapacak; örneğin, köşedeki bakkaldan büyük bir şişe suyu alacaktır. Tüketici susuzluğunu giderme yollarını önceden bilmektedir; bu konuda eski deneyimleri vardır. Bu nedenle şişe suyunu ve bunun bulunduğu satış noktasını kolayca belleğinden geçirip, gerekli davranışı kararlaştıracaktır. Burada fizyolojik gereksinmeler kişinin belli bir harekete geçmesi yönünde güdüleyici bir rol oynamıştır.

Örneğimizde obez kişilerin bu duruma girmesine yol açan dürtülerin başında fizyolojik koşullar gelmektedir. Obez kişi, sürekli olarak ve büyük niceliklerde çeşitli yiyecek maddelerini tüketmekte, bunların eksikliğinin yaratacağı gerilimden kurtulmak için sürekli ve aşırı yemekten kendini alamamaktadır.

Bilişsel Etkinlik

Bireyler, düşündükleri nesne fiziksel olarak var olmasa da, sürekli olarak çeşitli konularda düşünmekte ve akıl yürütmektedirler. Bu düşünceler düş kurma, gerçeküstü tasarımlar geliştirme biçiminde olsa bile yine de güdülenmeyi sağlayıcı olabilir. İnsanlar düşünen, yaratan varlıklardır ve bu düşünce ve değerlemeleri sonucunda birçok konuda kendilerini güdülerler ve belli davranışlara yönelirler. Örneğin, obez kişi kendisinin normal ölçülerde olacağı günleri düşleyerek, gazetelerde yer alan ünlü bir diyet programını uygulama girişiminde bulunabilir.

Durumsal Koşullar

Tüketicinin içinde bulunduğu özel koşullar güdülenmede bir dürtü olabilir. Tüketicinin yağmurlu bir havada şemsiyeye gereksinmesi olduğunun ayırtına varması ve bu dürtüyle yoldaki satıcılardan şemsiye alması durumsal koşulların dürtüsüyle gerçekleşmiştir. Reklamların çoğu tüketiciler üzerinde durumsal koşullardan yola çıkarak belli güdülenmeler yaratmaya çaba gösterir. Canının ne istediğini tam olarak kestiremeyen ama bir şeyler yemek isteyen obez bir tüketiciye, patates cipsi ya da şekerleme reklamı o koşullarda bir dürtü olabilir. Tüketici bu dürtüyle güdülenerek patates cipsi satın almak için gereken davranışa girişir.