06. Perakendecilikte Operasyon Yönetimi

Perakende mağazalardaki alışveriş oldukça basit ve yalın gözükse de müşterilerin alışverişlerini sorunsuz yapmaları ve mağazadan tatmin olmuş bir biçimde ayrılmalarını sağlamak üzere, mağaza personeli tarafından oldukça fazla sayıda faaliyetin eksiksiz yerine getirilmesi gerekir. Satışa sunulacak ürünlerin bulunup satın alınmasından, raflara yerleştirilmesine, mağazanın görsel açıdan düzenlenip günlük bakımının yapılmasına, stok yönetiminden enerji yönetimine kadar pek çok faaliyet, perakende işletmeciliğinin operasyon yönetimi konusunun içine girer.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
- Operasyon yönetimi kavramının farklı boyutlarını tanımlamak,
- Mağaza büyüklüğü ve mağazanın genel düzenini oluşturan unsurları açıklamak,
- Mağaza içi yerleşimde yararlanılabilecek yöntemleri tanımlamak,
- Personel yerleşiminin önemini açıklamak,
- Stok (envanter) yönetimi konusundaki yaklaşımları açıklamak,
- Mağaza bakımı kapsamındaki faaliyetleri sıralamak ve
- Mağaza güvenliği konusundaki sorunları ve çözüm yollarını değerlendirmek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.

Örnek Olay

Wal-Mart ve Stok Yönetiminin Yeni Boyutları

Wal-Mart’ın ABD’nin bir numaralı perakendecisi olmasının bir nedeni de başarılı stok yönetimi sistemidir. Wal-Mart’ın gelişmiş stok teknolojisi, işletmenin geleneksel bir yöntem olan “bölge bazında ürün çeşitliliği”nin ötesine gidip “mağaza bazında ürün çeşitliliği”ne geçmesine olanak sağlamıştır. Wal-Mart, “Traiting-İzle-İlişkilendir” olarak adlandırılabilecek bir sistem kullanır ve bu sistemde, her bir mağazanın hem müşteri profili hem de o müşterinin tercihleri analiz edilebilir. İzle-İlişkilendir, her bir mağazanın içindeki ürün hareketini mağazanın pazar özellikleriyle ilişkilendirir. İzle-İlişkilendir, faaliyette bulunulan pazar bölgesindeki müşterilerin demografik özelliklerine bakıp belirli bir ürünün belirli bir mağazada satılıp satılmayacağını belirlemekle kalmaz, mağazanın neresinde satışa sunulması gerektiğini de belirler. Bu yöntem sayesinde mağaza yöneticisi ürün akışı verilerine bakarak toplam raf büyüklüğünü de değiştirebilir. Bu nedenle de kırsal alanda Wal-Mart daha fazla hırdavat malzemesi ve ev içinde kullanılacak alet edevat bulundururken kent merkezlerinde faks kâğıdı ve ev ofis malzemeleri bulundurur. Benzer olarak metropolde yer alan bir mağazada golf malzemesi bulundururken, şehir dışlarında yüzme havuzu bakım malzemelerini satışa sunar. Bu örnekler, bir ürünün mağazada bulunup bulunmaması kararında sadece satış verilerinin etkili olacağı anlamına gelmez. Mağaza müdürü bölgede bir pop grubunun konser vereceğini haberini almışsa, stoklarına o grubun tişörtlerini eklemesi de gayet normaldir.
Kaynak: Dunne, P. & Lush, R.F. (1999). Retailing (3 rd ed. ). Forth Worth: The Dryden Pres, s.16.

Anahtar Kavramlar

- Planogram
- Operasyon Yönetimi
- Serbest/Butik/Izgara Mağaza Düzeni
- Stok Yönetimi
- Stok Kayıpları
- Hızlı Tepki Planlaması
- Tek Tip Mağazalar

İçindekiler

- GİRİŞ
- OPERASYON YÖNETİMİ KAVRAMI
- MAĞAZANIN GENEL DÜZENİ VE BÜYÜKLÜĞÜ
- MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM
- PERSONEL KAYNAĞINDAN YARARLANMA
- STOK (ENVANTER) YÖNETİMİ
- MAĞAZA BAKIMI
- MAĞAZA GÜVENLİĞİ

GİRİŞ

Perakende mağazaları, müşterilerin ihtiyaç duydukları ürünlere sahip olmasına aracılık eden hizmet işletmeleridir. Müşterilerin gereksinmelerinin, değer yargılarının ve beğenilerinin bireyden bireye farklılık göstermesi, perakende mağazaları gibi hizmet işletmelerinin kuruluş ve işletilmesini imalat işletmelerinden farklı kılmaktadır. İmalat sistemlerinde, üretim süreciyle ürünü tüketecek olanlar arasında genellikle bir ilişkisi olmaz. Örneğin, ürün bir fabrikada üretilir ve müşterilere ulaştırılmak üzere çeşitli dağıtım kanallarına aktarılır. Bu ise üretim aşamasında birtakım serbestlikler sağlar. Ancak, hizmet işletmeleri müşterilerle daha çok temas halindedir ve hizmetin verilmesi ile tüketilmesi genellikle aynı anda gerçekleşir. Diğer yandan, hizmet işletmelerinde girdiler tipik bir imalat sistemine göre çok farklılık gösterir. Hizmet işletmelerinde genellikle çok çeşitli talepler söz konusudur. Hizmetin üretildiği anda tüketilmesi ve girdilerin büyük değişkenlik göstermesi, hizmet işletmelerinde insan emeğine yoğun olarak ihtiyaç duyulmasına neden olmaktadır. Son olarak, imalat işletmelerinde çıktılar, fiziksel ölçüler olarak tanımlanmıştır ve çıktılar bu ölçülere, yani standartlara uygun ise sorun yoktur. Hizmet işletmelerinde ise müşteriye sunulan hizmetlerin fiziksel ölçülerle ifade edilmesi güçtür.

Hizmet işletmelerinin kurulması ve işletilmesine yönelik yukarıda sözü edilen kritik noktalar ve özel durumlar, birer hizmet işletmesi olan perakende mağazaların yönetiminin zor ve karmaşık bir faaliyet olduğunu ortaya koymaktadır. Perakende mağaza yöneticileri işletmenin uzun ve kısa dönemli amaçları doğrultusunda, kârlılık, verimlilik, müşteri ve personel memnuniyeti, rekabet gibi kimi zaman birbiriyle çelişen hedefleri gerçekleştirmeye çaba harcamaktadırlar. Perakende mağazanın ölçeği büyüdükçe, gerçekleştirilmesi gerekli faaliyetlerin hacmi ve kapsamı da hızla artmakta, iş bölümü, iş birliği ve koordinasyon konuları daha fazla önem kazanmaktadır.

OPERASYON YÖNETİMİ KAVRAMI

Perakendeci işletmeler insan, ürün stoku, enerji, bilgi gibi kaynakları üretim sürecinde dönüştürerek hizmet üretiminde bulunurlar. Operasyon yönetimi, perakendeci işletmelerin hizmet üretiminde dönüştürdüğü bu kaynakların kullanımını en etkin duruma getirmek ile ilgilidir. Bir diğer deyişle, operasyon yönetiminin amacı mevcut perakende mağazada yürütülen faaliyetlerin performansını en yükseğe çıkartmaktır.

Perakendeci işletmelerde zaman ve enerjinin çoğu günlük faaliyetlere adanır. Bu faaliyetler genellikle satılacak ürünlerin satın alınması, satışa hazır hale getirilmesi, reklâm, tutundurma, müşteri hizmetleri ve satış ile ilgilidir. Tüm bu işlemler her gün özenle yerine getirilmesi gereken faaliyetlerdir. Örneğin, satış alanının bakımı yapılmalı, müşterilere hizmet sunulmalı, ürünler satın alınıp satışa hazır hale getirilmeli, reklâm verilmeli, her gün ve her ürün için fiyatlama kararı alınmalıdır. Perakende mağazaların yöneticileri operasyon yönetimine ilişkin bir dizi karar alırlar.

Bu kararlar alınırken aşağıdaki sorulara yanıt aranmaktadır:
- Mağaza için en iyi büyüklük nedir ve mağazanın genel düzeni nasıl olmalıdır?
- Raf alanı, genişliği, yeri ve mağazadaki ürünlerin her birinin satışları arasındaki bağıntı nedir? Toplam satışlar, mağazadaki düzenlemeler ve raf yerleri değiştirilerek nasıl etkilenir?
- Mağaza çalışanları mağaza içindeki trafik ile en iyi uyumu nasıl sağlayabilir?

Çalışan sayısını arttırmak verimliği azaltır ya da arttırır mı?
- Farklı inşaat malzemelerinin kullanılmasının mağaza bakımı açısından etkisi nedir?
- Enerji maliyetleri nasıl düşük tutulabilir?
- Sigortalama hangi düzeyde yapılmalıdır? Yukarıdaki konularda alınacak kararlar, operasyon yönetiminin çerçevesini oluşturur. Bu bölümde, operasyon yönetiminin sözü edilen çeşitli yönleri ele alınacaktır.

Ünitenin başındaki örnek olayda yer alan Wal-Mart’ın İzle-İlişkilendir sistemini, perakende mağazacılığa etkileri açısından nasıl değerlendirirsiniz?

MAĞAZANIN GENEL DÜZENİ VE BÜYÜKLÜĞÜ

Mağazanın genel düzeni ile ilgili olarak perakende işletmeleri, verimliliğin hangi yollarla artırılabileceğine ilişkin birtakım çalışmalar yapmalıdır. Örneğin, şehir merkezi dışında mağaza açmak fikri mi daha caziptir yoksa şehir merkezindeki alışveriş merkezlerinde mağaza açmak mı? Mağazanın tasarımında mağazaya özel yapı malzemeleri kullanmak mı yoksa prefabrik malzemeler kullanmak mı daha caziptir? Mağaza içinde belirli tasarım modelleri ve sergileme yöntemlerini uygulanmalı mı yoksa uygulamamalı mıdır? Her zaman olduğu gibi, bu konularla ilişkili kararların işletmenin perakende stratejisi ile uyumlu olması gerekir. Zincir mağazalar için temel mağaza formatına ilişkin karar, benzer mağaza tasarımlarına sahip olmak ya da olmamak üzerine odaklanırken, diğer mağazalarda göreceli olarak benzer yapılar, düzenlemeler ve faaliyet standartları olabilmektedir.

Tek tip mağaza tasarımlarının (prototip mağazalar) bazı yararları vardır. Yapı işlerini ve merkezi yönetimi kolaylaştırmak, inşaat maliyetlerini azaltmak, operasyon yöntemlerini standartlaştırmak, çalışanların mağazalar arasındaki rotasyonunu kolaylaştırmak, demirbaş ve diğer malzemelerin çok miktarda alımına olanak sağlamak ve daha güçlü bir mağaza imajı yaratmak elde edilebilecek üstünlüklerden bazılarıdır. Bununla birlikte, tek tip tasarıma sıkı sıkıya bağlanmak, esnek olamamak, yerel müşteri ihtiyaçlarını karşılayamamak ve yaratıcı olamamak gibi sakıncalar getirir. Tek tip mağaza tasarımları kullanan mağazalardan bazıları Toys ‘R’ Us, McDonalds, Migros’tur.

Farklı olma yaklaşımı, yüksek kiralar ve doymuş pazarlar gibi nedenlerle bazı perakendeciler büyüklük ile ilgili olarak iki farklı yaklaşıma sahip olabilmektedir. İlk seçenekte; büyük ölçekli mağazalar açıp çok sayıdaki ürünle küçük mağazalara üstünlük kurmaya çaba harcayabilirler. Bu amaçla gıda sektöründeki toptancılar ve büyük indirim mağazaları, kiraların daha ucuz olduğu bölgelerde mağaza açarlar. Bu mağazaların çok iş yapan ticari bölgelerden müşteri çekecekleri düşünülür. Real, Carrefour ve Metro gibi marketler bu yaklaşımı benimsemişlerdir. İkinci seçenekte ise büyük mağazaların doymuş (ya da küçük) pazarlarda pek de etkin olmadığını düşünen bazı perakendeciler, kiraların yüksek olduğu bölgelerde küçük mağaza açmakta, mevcutların da küçültme yoluna gitmektedir.