06. Müşteriyi Kazanma ve Elde Tutma Programları

Bu ünitede, yeni müşteri kazanma ve mevcut müşterileri elde tutmanın önemine değinilmiş bu konudaki uygulamalar tanımlanmaya çalışılmıştır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi çalıştıktan sonra,
- Yeni müşteri kazanmanın önemi nedir?
- Yeni müşterileri kazanma ve bunları elde tutmada ürün marka değerinin önemi nedir?
- Yeni müşteri kazanma önerileri nelerdir?
- Müşterileri elde tutmaya ilişkin stratejileri nasıl tasarlanır?
Sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

Pazar Payı Değil, Müşteri Payı Kazanmaya Bakın

Pazarlama stratejiniz, pazar payının çoğunluğunu elde etmeye odaklıysa, bu fikri bir an için terk edip müşteri payını artırma stratejisini düşünmenizi öneririz! Fark ne mi? Birinci strateji, pazarda mümkün olduğunca çok insana ulaşmak ve bu insanların tamamını müşteriye dönüştürmek için çok fazla para harcar. İkinci strateji ise mevcut müşterileri sizin işinizle bağlantılı olarak daha fazla para harcamaya yönlendirmek için çok az (hatta bazen sıfır) para harcar. Şunu unutmayın: Yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan ve müşteriye bir şeyi bir daha satmaktan 6-10 kat daha pahalıya mal olur. Başka bir deyişle, yeni bir müşteri edinmek size 100 dolara mal olurken, mevcut müşteriyi elde tutmak ve o müşteriye ikinci kez bir şey satmak 10 doların altında bir maliyet getirir. 1 doları tek defada ödeyen bir müşteri mi, yoksa şimdi 1 dolar, daha sonra bir başka 1 dolar ödeyen bir müşteri mi istersiniz? Gariptir; firmaların yeni müşteriler edinmek için harcadıkları onca paraya rağmen, bu müşterilerin çoğu, ilgili firmayla yeniden iş yapmaya yanaşmamaktadır. Aslında, kaybedilen müşterilerin % 68′i, başka bir yerde alışveriş yaptıklarını; çünkü önceki firmada kimsenin kendileriyle ilgilenmediğini söylemektedir. Bu nasıl olabilir? Açıklaması kolay. Bütünüyle pazar payı elde etmeye odaklanma durumunda, başka bir deyişle yeni müşteriler kazanmaya odaklandığınızda, mevcut müşterileri elde tutmaya yönelik çok az özen gösterilir ya da hiç gösterilmez.

Kısacası, seçim sizindir. İster pazarlama bütçenizi yeni müşteriler kazanmak için harcayın; isterseniz pazarlama bütçenizi ikiye bölüp yeni müşteriler kazanmaya olduğu kadar mevcut müşterileri de elde tutmaya odaklanın. Daha fazla müşteri payı (ve daha az pazarlama maliyeti) istiyorsanız, yalnızca tek bir doğru seçim vardır. Aşağıda, mevcut müşterilerinizi elde tutmanıza ve size daha çok para kazandırmalarını sağlamanıza yardımcı olacak üç fikir sunuyoruz:

1. Müşterilerinizi araştırın. Onlara, hizmet biçiminizi iyileştirmek için yapabileceğiniz herhangi bir şey olup olmadığını sorun. Hali hazırda sizin sunamadığınız, ama onların ihtiyacı olan bir şey olup olmadığını öğrenin. Eksikleri tamamlayın ve müşterilerinizi bunu satın almak üzere geri çağırmayı unutmayın.

2. İlk 100 müşterinize birer teşekkür notu gönderin ve yalnızca onlara özel bir teklifte bulunun. İnsanlar, her zaman kendilerini özel hissetmekten ve herkesin sahip olamayacağı bir şeye sahip olabileceklerini bilmekten hoşlanırlar.

3. Her fırsatta daha pahalı ve kapsamlı ürün ve hizmet satışı yapmaya çalışın. Telefonda, mağazada ve e-postayla müşterilerinize daha çok para harcamalarını önermekten çekinmeyin. Ürün ya da hizmetiniz onların ihtiyaç duyduğu bir şeyse, satın almaktan mutluluk duyacak ve onlara bu ürünü/hizmeti önermenize memnun olacaklardır.
Kaynak: Zig Ziglar (www. bendevar. com) Çev: Umut Dereli.

Anahtar Kavramlar

- Müşteri Kazanmak
- Müşteriyi Elde Tutmak,
- Müşteri Değeri

İçindekiler

- YENİ MÜŞTERİ KAZANMAK
- MÜŞTERİ ADAYLARINI BELİRLEMEK
- YENİ MÜŞTERİ KAZANMA ÖNERİLER
- MÜŞTERİLERİ ELDE TUTMAK
- MÜŞTERİ ELDE TUTMA MODELLERİ VE BAZI ÖNEMLİ HUSUSLAR
- MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA (KORUMA) STRATEJİLERİ
- MÜŞTERİ TUTMA PROGRAMLARI

YENİ MÜŞTERİ KAZANMAK

Pazarlamada ilk adım, müşterilerin gereksinimlerini anlamak, ikinci adım, farklılık üstünlüğü yaratmak, üçüncü adım ise müşterileri anlamak ve yaratılan üstünlüğü müşterilerin tekrar alım yaptıkları sürekli ilişkiler haline dönüştürmektir (Doyle, Value Based Marketing 2000).

Ortalama olarak, ABD işletmeleri, müşterilerinin %50′sini beş yıl içinde kaybediyorlar. Bir müşteriden yeni bir sipariş almak için ne kadar çaba harcamak gerekir? Ek siparişlerden gelen kârın yeni müşteri bulma maliyetini karşılaması için ne kadar zaman harcaması gerekir? Bazı sektörlerde, yeni müşteri bulmanın maliyetini karşılamak için yıllar geçmesi gerekmektedir. Bu nedenle, değerli müşterilerini elinde tutan işletmelere oranla daha fazla kâr etmeleri hiç şaşırtıcı değil (Müşteri. com,).

Yeni müşteri bulma ve onlarla ilişkiler kurup geliştirme, birçok işletmede var olan müşterilerle ilişkiden daha çok ilgi çekebilmektedir. Aslında, pek anlamlı olmayan bu durumdan işletmelerin canları da yanabiliyor. Müşterilerin işletmelere olan ilgilerinin ve devamlılıklarının süreceğini düşünmek çok riskli bir varsayımdır. Gerçek ise, müşterilerin ürün ve hizmetlerde daha geniş bir tercih sunan işletmeleri seçtiği, diğerlerinden farksız ya da zayıf hizmet sunan ve müşteri ilişkileri kopuk olan işletmeleri terk ettiğidir (Y. Odabaşı, Müşteri İlişkileri Yönetimi, 2000).

Peki, yeni müşteri kimdir? Yeni müşteri tanımı özellikle ABD şirketlerinde artık şu şekilde yapılmaktadır (Yılmazkaya, Y. , 2000, “Yeni Müşteri Modeli” konulu sunum notları, www. crminturkey. org):

- Daha özgür
1. Bilgiye daha çabuk ve daha ucuz erişebilir,
2. Global bir dünyada yaşıyor ve her yer ile etkileşimde,
3. Mal ve hizmetlerde alternatifleri çok
4. Gelişen bir müşteri memnuniyeti gerçeği var,
5. Çabuk küsebilirlik,

- Daha katılımcı
1. Bilinçli, eğitimli ve duyarlı,
2. Müşteri-satıcı ilişkisinden öte bir şeyler beklemekte,
3. Birlikte büyüme isteği,
4. Kalite paylaşımı ve müşteri memnuniyeti,
5. Her iki tarafın da kazanması “win-win”,

- Daha değerli
1. Ürün çeşitliği,
2. Eşdeğer ürün gruplarının çokluğu,
3. Hizmet kalitesindeki trend,
4. Daha seçicilik,
5. Agresif pazar yapısı.

Tanımlanmış bu yeni müşteri profili yaklaşımı da yeni bir çalışma, iş yapma tarzı ortaya koymaktadır: “Herkes, her yerde, her şeyde!” Birçok kişi, pazarlamayı “müşteri bulma ve tutma sanatı” olarak tanımlamaktadır. Kotler’a göre pazarlama ise “kârlı müşterileri bulma, işletmeye bağlı tutma ve satın almalarını arttırma bilimi ve sanatıdır” (P. Kotler, Kotler Ve Pazarlama, 2000). Bu durumda bir işletme, kârlı müşterileri nasıl bulabilir, müşterilerle işletme arasında sadakat ilişkisi nasıl geliştirebilir ve kârlı müşteri sayısını nasıl artırabilir ve belki de en önemlisi bunları nasıl koruyabilir?

Son gelişmeler paralelinde günümüzde ortaya çıkan yeni müşteri tipini tartışınız.

Yeni müşterileri bulmak ve onları işletmeye kazandırmak için pek çok yöntem ve strateji vardır. Bunların her birinin dayandığı temel nokta, müşteriye sunulan faydanın artırılması, müşterinin beklentilerinin tamamen karşılık bulması ve her şeyden önce müşterinin sunulan ürün ve hizmetten/markadan tam tatmin olmasıdır. Bir başka ifadeyle yeni müşteri kazanmanın yolu, işletmenin müşteriye vaad ettiklerini yerine getirmesidir. Bunun için işletmeler yeni müşteri kazanmaya çalışırken, müşteriye bir değer önerisi sunarlar.

Ürün/marka değeri, müşteri gereksinimleri tanımlanarak, ölçülerek, analiz edilerek ve memnun müşteriler yaratmak için bu bilginin yorumlanmasıyla tanımlanabilir. Müşteriler değer algılarını, kendi gereksinimlerine, davranış ve karakterlerine dayanarak, işletmenin ürün ve hizmetlerini rakiplerinkilerle karşılaştırmalarının bir sonucu olarak, hissetmek yoluyla geliştirirler. Böylece, müşterilerin değer hissi sürekli değişir. Ürün/markanın değer ve tatmine ulaştırma becerisi derin bir şekilde vaade bağlıdır. Büyüme, müşterilere daha iyi hizmet ürünün/markanın “ayrıcalıklı rekabeti” üzerine yoğunlaşılarak sağlanır. Bir işletme, bir ürün/marka gibi düşünmeye başladığında, müşterilerin ürün ve hizmetlerden daha fazlasını satın aldıklarını anlayacaktır. Özgün ürünler/markalar nadiren sadece ürün üzerinde odaklanırlar. Sadece ürüne yoğunlaşmak, müşterinin zaman, kolaylık, hisler ve tam tatminle ilgilenmediğini varsaymak demektir. Bu anlamda ürün/marka değeri için formül şu şekildedir: