06. Halkla İlişkilerde Planlama ve Yönetim

Toplumun dinamik bir parçası olan kuruluşlar, kendilerine ait bir çevre içinde yaşar ve onunla karşılıklı ilişkiler içerisinde bulunur. Günümüzde kuruluşların etkileşim içerisinde olduğu çevreler sürekli değişim göstermektedir. Bu nedenle işletmelerin de kapsamı ve etki alanı giderek genişlemektedir. Bütün bu değişiklikler işletmelerin hedef, yapı ve davranış tarzlarını gözden geçirmelerine hatta değiştirmelerine neden olmaktadır. Kuruluşlar bu etkileşim sonucunda yaşadıkları değişimleri ilgili çevrelerine göstermek, bu çevrelerce anlaşılmayı ve kabul görmeyi amaçlamaktadırlar. Bunu gerçekleştirmenin de en etkili yolu doğru zamanda, doğru yerde ve doğru kitlelerle iletişe geçmekle mümkündür. Belli bir plan içerisinde kurulan iletişim, kuruluşça belirlenen hedeflere ve stratejilere hizmet etmektedir. Değişik iletişim araçlarının kullanıldığı bu süreçte halkla ilişkiler, oldukça önemli roller üstlenmektedir. Halkla ilişkiler programları, kuruluşların izlemekte oldukları stratejilerden bağımsız düşünülemez. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışmalarının, kuruluşların stratejik yönetim ve stratejik plan çalışmalarına bağlı olarak geliştirilmesi gerekir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra,
- Halkla ilişkiler süreci ve aşamaları nelerdir?
- Halkla ilişkiler sorunu nasıl belirlenir?
- Halkla ilişkiler sürecinin hedefleri nasıl saptanır?
- Halkla ilişkiler sürecinin hedef kitlesi nasıl belirlenir?
- Halkla ilişkiler sürecinin uygulama aşamasında ne tür çalışmalar nasıl yapılmalıdır?
- Halkla ilişkiler sürecinin değerleme aşaması ne tür çalışmaları kapsar? sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.

Örnek Olay

Koç Allianz Hayat Sigorta “Hayatın İzleri”
Hazırlayan: Global Tanıtım-İstanbul, Türkiye

Koç Allianz Hayat Sigorta’nın yürütmüş olduğu iletişim programının amacı, 65 yaşına gelmiş kişilere olan davranışların göz önüne serilmesi ve kişilikleri değiştirmek için ulusal bir tavır yaratmaktı.

Araştırma

Araştırmamızda ulusal nüfus artışı istatistiklerine ve hayattan beklentilere öncelik verdik. Kaynaklarımız Devlet Kayır Bürosu ve Koç Allianz Hayat Sigorta Kayıtları idi. Araştırma verileri Türkiye’nin 2025 yılında nüfusu 88 milyon olacağını öngörmekteydi. Bunun yanı sıra Yaşa göre nüfus yapısı hızla değişecek. Daha az doğum olacak ve genç neslinin yüzdesi düşecek. İnsanlar daha fazla yaşamaya başladıkları için 65 yaş üstü nüfus artacak. Yaşa göre nüfus yapısı hızla değişecek. Daha az doğum olacak ve genç neslinin yüzdesi düşecek. İnsanlar daha fazla yaşamaya başladıkları için 65 yaş üstü nüfus artacak.

Hedefler

Bu bilgiler ışığında hedef kitlemize iletmek istediğimiz mesajlar şu şekilde sıralandı:
- Koç Allianz Hayat Sigorta sizi sadece genç ve sağlıklıyken değil yaşlanınca da düşünür.
- Yaşlanmak ihtiyarlamak demek değildir.
- Hayatın zevklerini görmeye devam etmelisiniz.
- Sizi kendinizden daha fazla düşünüyoruz.

Mesajlarımızın hedef kitlelerimizce algılanması için hazırladığımız programı şu şekilde bölümledik:
- Medya
- Toplum katılımı
- Ulusal konferans

Planlama

Planlama sürecine, Türkiye’de ve yurt dışında yaşayan yaşlıların hayatları ve hayat görüşleri ve felsefeleri incelendi. Bu verilerde Hala bağımsız ve üretken olan örnekler sergilendi. Sonuçlar kampanyaya rehber olarak kullanıldı. Yazılı, işitsel ve görsel medya ile görüşüldü. Değerlendirme kriterleri, yönetim yapısı ve bütçe ile birlikte kampanyanın uzunluğu, zamanlama ve lansman konularında kararlar verildi.

Uygulama

En İyi Fotoğraf Yarışması: Geleneksel en iyi fotoğraf yarışmasında tema “Zamanın İzleri” olarak belirlendi. Yarışama dört kategoriden oluşuyordu; siyah-beyaz, renkli, saydam ve haber fotoğrafları. TV Programı: Dört bölümden oluşan “Her mevsim bahar” adlı bir program hazırlandı. Programda bazı ünlü kişiler kendi istekleriyle endişe ve ilgilerini göstermek amacıyla programa katıldılar. İlk araştırma sonuçlarına göre programı 18 milyon kişi izledi. Ulusal Konferans: Konferansın odak noktası ve teması, “Ülkemizdeki yaşlıların sorunları” olarak belirlendi.

Değerlendirme

Başından beri kampanya hedeflediği kitleye yönelik büyük bir başarı kazandı. Kampanya süresi boyunca 16 gazeteciye özel röportaj yapıldı. TV programı ve en iyi fotoğraf yarışmasına medya ulusal ve bölgesel düzeyde geniş yer verdi. Fotoğraf yarışmasına tüm Türkiye’den 25. 000′nin üzerinde katılım oldu.

Kaynak: Ceyda Aydede, Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları, MediaCat Kitapları, 2001, s. 197-204

Anahtar Kavramlar

- Halkla İlişkiler Süreci
- Durum Saptama
- Halkla İlişkiler Sorununun Belirlenmesi
- Planlama
- Hedef Kitle
- Mesaj ve Medya Stratejisi
- Halkla İlişkilerde Uygulama
- Halkla İlişkilerde Değerleme

İçindekiler

- GİRİŞ
- PLANLAMA SÜRECİ
- Durum Saptama
- Planlama
- Uygulama
- Değerleme

GİRİŞ

Halkla ilişkiler her şeyden önce bir iletişim biçimidir. İletişim ise en az iki kişi arasında bilgi, duygu ve düşüncelerin karşılıklı olarak paylaşımını içeren çift yönlü bir süreçtir. Bir iletişim biçimi olarak halkla ilişkiler açısından bu durum, kuruluşun çevresini tanıması ve çevreye de kuruluşun tanıtılması ile ilgili planlı ve programlı bir şekilde gerçekleştirilecek iletişim çalışmalarını ifade eder. Halkla ilişkiler çalışmalarının planlı bir şekilde yürütülmesi durumunda, kuruluş ile çevresi arasında bilgi, duygu ve düşünce paylaşımı ve dolayısıyla karşılıklı olarak iyi niyet, güven ve sempati yaratılabilir. Belirli bir plan ve program çerçevesinde ele alınmayan, rasgele, gelişigüzel, hedefleri belirsiz halkla ilişkiler çalışmaları sonucunda beklenen yararın sağlanması oldukça güçtür.

Plan yapmak belirli bir amaca ulaşabilmek için neyi, ne zaman ve nasıl yapılacağını önceden belirlemek anlamına gelmektedir. Planlamayı, gelecekteki belirli bir döneme ilişkin olarak öngörülecek hedeflerin saptanması ve bu hedeflere ulaşabilmek amacıyla uygulanacak yöntem ve yararlanılacak araçların belirlenmesi olarak da tanımlayabiliriz. Halkla ilişkiler çalışmalarının planlanması, nelerin, ne zaman yapılacağının belirlenmesi, bütçe olanaklarının en akılcı şekilde kullanımının sağlanması ve eldeki insan gücünün en verimli ve etkin şekilde çalıştırılmasına ilişkin kararları içerir.

PLANLAMA SÜRECİ

Halkla ilişkiler çalışmalarında stratejik ve taktik olmak üzere iki tür plandan söz edebiliriz. Strateji, mevcut durumla ilgili olmayıp gelecekle ilgilidir. Stratejik planlar kuruluşun uzun dönemde varmak istediği hedeflere ilişkin kararları içerir. Taktik planlar ise stratejik kararların gerçekleştirilmesine yönelik uygulama amaçlarıyla ilgili kısa dönemli kararları kapsar. Taktik planlar, stratejik planların paralelinde alınan kısa dönemli karar ve uygulamalarla ilgilidir.

Halkla ilişkiler çalışmaları açısından stratejik ve taktik planların yerini ve rolünü şu şekilde açıklayabiliriz. İlk aşamada kuruluşun uzun dönemli stratejik yönetim planıyla ilişkili olacak şekilde stratejik halkla ilişkiler programı geliştirilir. Halkla ilişkiler çalışmaları, kuruluşun stratejik hedeflerinden kopuk bir şekilde planlanamaz. Kuruluşun, diğer bölümlerinin uzun ve kısa dönemli planlarının, halkla ilişkiler planıyla uyumlu olmasına dikkat edilmesi gerekir.

Halkla ilişkilerde planlama çalışması, sorun çözücü nitelikten çok, önlem alıcı özellikte olmalıdır. Bir diğer deyişle kuruluşun kamuoyundaki imajını olumsuz yönde etkileyen bir olaya halkla ilişkilerin çare bulması yerine, o ve benzeri olayların meydana gelmesine yol açacak nedenleri ortadan kaldırmaya yönelik uzun dönemli halkla ilişkiler planları yapılmalıdır.

Diğer yandan bir planlama çalışmasının başarılı olabilmesi için verimlilik ve etkinlik ölçütlerinin gözetilmesi gerekir. Verimlilik, en az çaba, zaman ve masraf ile yani girdi ile en çok ürünü ya da çıktıyı alabilmeyi ifade eder. Etkinlik ise ortaya çıkarılan işin niteliği yani kalitesiyle ilgili bir anlam içerir. Halkla ilişkiler çalışmalarının hem verimli hem de etkin olacak şekilde planlanarak uygulanması gerekir. Örneğin yalnızca para, insan gücü, malzeme gibi girdilerin en az düzeyde kullanımıyla en yüksek düzeyde çıktıyı yani verimliliği en üst noktaya ulaştırmak amaçlanmamalıdır. Aynı zamanda verimlik kadar niteliğe yani kaliteye de önem verilmeli, her ikisinin de en üst düzeyde gerçekleşecek şekilde çaba harcanmalıdır.

Stratejik ve taktik planların farkı ve üstlendiği roller nelerdir?