05. Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Satın alma örgütünü oluşturan personelin görevlerini sıralayabilmek

Özellikle büyük ölçekli perakendeci işletmelerde, ürün yönetiminin temelde iki yönetici arasında paylaşıldığı görülür. Ürün yönetimi sürecinin niteliksel yönüyle ilgili olan Satın alma yöneticisi, ürün ve hizmetler açısından pazardaki gereksinimlerin belirlenmesi ve hangi ürünlerin müşteri ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edeceğini belirlenmesi konusunda yetki ve sorumluluğa sahiptir. Satın alma yöneticileri aynı zamanda tedarik kaynaklarının belirlenmesi ve seçiminde de söz sahibidir.

Ürün Yöneticileri ise tipik olarak niceliksel konular üzerinde dururlar. Örneğin, satın alma işlevinin finansal sorumluluğu, satın alma bütçesinin hazırlanması ve kâr marjının izlenmesi sorumluluğu ürün yöneticisinindir. Perakende fiyatların belirlenmesinde satın alma yöneticisiyle birlikte çalışmalarına karşılık, ürün fiyatlarında yapılacak indirimlerde tek başına hareket edebilir. Satışları tahmin etme sorumluluklarının yanı sıra, ürün yöneticileri stoklardaki hareketlerden de sorumludur. Bu anlamda, ürünlerin işletmeye ulaşmasından mağazalara sevkine kadarki faaliyetlerin planlanmasından ve organizasyonundan sorumludur.

Satın alma sürecini oluşturan aşamaları tanımlayabilmek

Ürün yönetimi kapsamındaki işlevler, perakende faaliyetlerinin hacmine bağlı olarak bir ya da birden fazla personel tarafından yerine getirilebilir. Ürün yönetimin en önemli işlevlerinden biri olan satın alma işlevi dört temel faaliyet çerçevesinde yürütülür.

Bunlar:
1) Olası müşterilerin ihtiyaçlarının tahmini,
2) Bu ihtiyaçları karşılayacak ürünlerin tedarik edilmesi,
3) Ürünlerin istenilen yer ve zamanda müşteriler için hazır bulundurulması,
4) Bu ürünleri alma yönünde müşterilerin motive edilmeleridir.

Mağaza/Market markaları kavramının farklı boyutlarını değerlendirmek

Özel marka ve aracı markası olarak da anılan market markası, toptancı ya da perakendeci tarafından geliştirilen bir marka ismidir. Genellikle ulusal markalardan daha ucuza satılan; pazar payları, ürün grubuna ve satış noktasına göre farklılık gösteren market markalarına yönelik ürün yönetimi faaliyetleri, perakendecinin rekabet stratejilerine göre şekillenir.

Market markasına sahip olmanın üstün yönleri arasında artan mağaza imajı/ müşteri bağlılığı, rekabetçi üstünlük/ekstra kazanç, daha yüksek kârlılık, daha güçlü dağıtım kanalı yapısı vardır. Market markalarının ürün yönetimi açısından dezavantajlı olabileceği durumlar da söz konusudur. Örneğin market markaları, ulusal markalardan daha fazla finansal risk taşır. Aynı zamanda market markaları için daha fazla stok yatırımı yapmak gerekir. Son olarak market markaları, ulusal markalardan daha az üretici desteği alır. Örneğin üreticinin satış yardımı yoktur ve ortak reklâm programlarında market markalarına yer yoktur.

Test Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi ürün yönetiminin stratejik düzeyde yerine getirilen faaliyetlerinden biridir?

a. Ürün geliştirme ve ürün seçimi
b. Tedarik kaynaklarının araştırılması
c. Tedarik zinciri yönetimi
d. Ürünlere ilişkin fırsat ve hedeflerin belirlenmesi
e. Ürünlerin sunumu

2. Aşağıdakilerden hangisi ürün yönetiminin mağaza düzeyinde yerine getirilen faaliyetlerinden biridir?

a. Ürün geliştirme ve ürün seçimi
b. Tedarik kaynaklarının araştırılması
c. Tedarik zinciri yönetimi
d. Ürünlere ilişkin fırsat ve hedeflerin belirlenmesi
e. Ürünlerin sunumu

3. Aşağıdakilerden hangisi ürün yönetiminin operasyonel düzeyde yerine getirilen faaliyetlerinden biri değildir?

a. Mekân tahsisi
b. Mağaza profillerinin oluşturulması
c. Ürünlerin satışı
d. Görsel sunum
e. Satış arttırıcı çabalar

4. Mağazalarda satılan ürünlerin fiziksel sunumundan sorumlu yönetici aşağıdakilerden hangisidir?

a. Ürün Yöneticisi
b. Görsel Sunum Uzmanları
c. Satın alma Yöneticisi
d. Kalite Kontrol Uzmanları
e. Mekân Planlayıcıları

5. Arz kaynaklarının seçimi aşağıdaki gruplardan hangisiyle ilişkilidir?

a. Tedarikçiler
b. Müşteriler
c. Kalite kontrol personeli
d. Muhasebe personeli
e. Satış personeli

6. Satın alma sürecinde ilk adım aşağıdakilerden hangisidir?

a. İhtiyaçları karşılayacak ürün niteliklerinin belirlenmesi
b. Tedarikçilerin araştırılması
c. Müşteri ihtiyaçlarının kestirimi
d. Ürün ve tedarikçinin performanslarının değerlendirilmesi
e. Tedarikçinin seçimi ve pazarlık

7. Satın alma sürecinde son adım aşağıdakilerden hangisidir?

a. İhtiyaçları karşılayacak ürün niteliklerinin belirlenmesi
b. Tedarikçilerin araştırılması
c. Müşteri ihtiyaçlarının kestirimi
d. Ürün ve tedarikçinin performanslarının değerlendirilmesi
e. Tedarikçinin seçimi ve pazarlık

8. Aşağıdakilerden hangisi tedarikçilerin seçimi sürecinde ürün ile ilgili ölçütlerden biridir?

a. Ürün maliyetlerinin düzeyi
b. Tedarikçilerin ürün geliştirme potansiyeli
c. Ödeme periyodu
d. İndirimlerin kapsamı ve koşulları
e. Perakende mağaza içinde yapılan faaliyetlere tedarikçi katkısı

9. Aşağıdakilerden hangisi tedarikçilerin seçimi sürecinde pazarlama desteği ile ilgili ölçütlerden biridir?

a. Ürün maliyetlerinin düzeyi
b. Tedarikçilerin ürün geliştirme potansiyeli
c. Ödeme periyodu
d. İndirimlerin kapsamı ve koşulları
e. Perakende mağaza içinde yapılan faaliyetlere tedarikçi katkısı

10. Verilecek sipariş miktarının belirlenmesinde temel olarak kullanılacak bilgi aşağıdakilerden hangisidir?

a. Satış tahminleri
b. Müşteri profilleri
c. Promosyon faaliyetleri
d. Olası müşteri sayısı
e. Perakende satış fiyatları

Yaşamın İçinden

Müşteriler İzleniyor!

Türkiye’de müşteri ilişkileri yönetiminin en kapsamlı ve başarılı uygulamalarını Migros sergiliyor. CRM’e verdiği bu önem Migros’a, yoğun rekabet ortamında çok ciddi avantajlar sağlıyor. Migros ayda 12,5 milyon müşteri hareketini izliyor, 4,5 milyonu aşkın Migros Club kart müşterisine kasalarda anında 2 milyon adetten fazla indirim yapabiliyor. Şirket, Migros Club üyelerini 4 aşamalı bir süreç ile izliyor. İlk aşamada her ay 12,5 milyon müşteri işlemi inceleniyor. İkinci adımda bu müşterileri 47 bölüm altında gruplandırıyor. Üçüncü adımda sunulacak avantajlar müşteri grupları bazında kişiselleştiriliyor. Son adımda ise müşteri ile 3 boyutlu iletişim modeli kullanılarak bire bir temas kuruluyor ve kişiye özel avantajlar oluşturuluyor. Şirket, “360 Derece Müşteri Bakışı” adını verdiği bu model sayesinde müşterisinin sepetindeki “ipuçlarını”, müşterinin kartındaki “parmak izleri” ile birleştiriyor.

Fortis Türkiye, her gün 2 milyon 200 bin müşterisinin davranışlarını izliyor. Bankada izleme süreci, veri ambarındaki bilgilerin veri madenciliği araçları ile değerlendirilmesiyle başlıyor. Kampanya yönetiminden alınan geri bildirimler de bu süreçte kullanılıyor. Değerlendirmenin ardından gerekli aksiyona karar veriliyor ve müşteriyle çeşitli kanallar aracılığıyla temasa geçiliyor. Fortis Ürün Geliştirme ve CRM Yönetici Direktörü Uğur Özmen müşteri izleme sürecinin sağladığı faydayı şöyle örneklendiriyor:
“Yaptığımız bölümleme sonucunda organizasyonda müşteriyle ilgilenecek satış temsilcilerini müşterinin tipine göre farklılaştırdık. Ürün ve hizmet tekliflerindeki süreç daha sağlıklı oldu. Müşteri şubeyle temasa geçtiğinde satış temsilcisinin o andaki değerlendirmesine göre bir teklif yapmasının önüne geçtik. Yapılacak teklifin önceden belirlenmesini, böylece doğru teklifin kısa sürede yapılarak sonuçlarının kayıt altına alınmasını sağladık.”

Garanti Bankası Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Pazarlama Birim Müdürü Şebnem Dönbekçi, yaklaşık 6 milyon müşteriyi sürekli izlediklerini söylüyor. Bu rakama ise her ay 30-35 bin yeni müşteri ekleniyor. Merkezi olarak yapılan izlemeler sonucu elde edilen bilgiler, tüm müşteri temas noktalarından anlık ulaşılabilecek şekilde de kullanıma sunuluyor. Şebnem Dönbekçi, “Bununla birlikte yapılan pazarlama araştırmalarıyla müşterilerimizi izliyor ve dinliyoruz. Bankamızın ürün ve hizmetlerinden memnuniyet ve bağlılık derecelerini ölçüyoruz” diye konuşuyor.

Çok katlı mağazacılık konseptinin önemli oyuncularından Boyner Mağazacılık, 1997′den itibaren müşterilerinde daha yakın olabilmek ve onları anlayabilmek için veriye dayalı müşteri ilişkileri yönetimi projesini başlattı. Boyner Anahtar Kart ise şirketin müşteri ile ilişki kurmasını sağlayan önemli bir araç olarak konumlandırıldı. Bugün şirket, yılda yaklaşık 1,5 milyon Boyner Anahtar Kart sahibi müşterisinin davranış alışkanlıklarını izliyor. Mağazalarda, web sitesinde ve çağrı merkezinde müşterilerin demografik ve iletişim bilgileri toplanıyor. Toplanan bilgiler ürün satış bilgileri ile eşlenerek veri ambarına konuluyor, analiz ve raporlar yapılıyor. Ayrıca bu sistem, pazar araştırmaları, bölümleme çalışmaları, müşteri sohbet toplantıları, tedarikçi firmalarla geliştirilen uygulamalarla da besleniyor.