05. Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Ürünleri doğrudan üreticilerden satın almanın çeşitli üstünlükleri olmasına rağmen, bazı unsurlar satın almanın aracılar (örneğin toptancılar) yoluyla yapılmasını gerekli kılmaktadır. Aracılardan sağlanan hizmetlerin, fiyatların önüne geçtiği durumlarda, perakendeci işletmeler aracıları tercih edebilir. Aracıların tercih edilmesini sağlayan diğer unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Pintel ve Diamond, 1977 s.133 içinde Varinli, 2005, s.76):

Teslimatın hızlı yapılabilmesi: Toptancıların, perakendecilerin gereksinimlerini hızlı bir şekilde karşılayabilmek için stoklarında ürün tutmalarıdır. Böylece talebi çok kısa sürede karşılayabilirler.

Küçük miktarlarda siparişe olanak verilmesi: Üretici işletmeler, doğrudan kendilerinden yapılacak siparişler için bir alt limit koyabilirler. Aracı işletmelerden ise istenilen miktarda ürün satın almak mümkündür.

Çeşit sayısının fazla olması: Üreticiler yalnızca kendi ürünlerini satarken aracılar çok sayıda üreticinin ürünlerini satarlar. Böylece perakendeci farklı ürünler arasında fiyat, kalite, vb. unsurları karşılaştırma olanağı bulur ve zaman tasarrufu sağlar.

Farklı ödeme seçeneklerinin mevcut olması: Aracılar, ödeme hususunda perakendecilere üreticilere nazaran farklı ve esnek alternatifler sunabilirler.

Tedarikçinin Seçimi ve Pazarlık

Perakendecinin mevcut tedarikçiler arasından en uygun olanlarını seçebilmesi için sistematik bir yaklaşıma sahip olması gereklidir. Bu yaklaşım kapsamındaki adımları şöyle özetleyebiliriz:
- İlk adımda potansiyel tedarikçilerle bağlantı kurularak onların kapasiteleri hakkında genel bilgi alınır ve bu bilgi değerlendirilir.
- İkinci adımda, eğer tedarikçi bir üreticiyse üretim tesisleri, eğer bir toptancıysa depoları ziyaret edilir ve perakendecinin satın alma politikaları açısından uygun olup olmadığı değerlendirilir.
- Üçüncü adımda, ürünlerin yasal düzenlemeler ve tedarikçi tarafından belirlenen ürün spesifikasyonlara uygunluğunu test/analiz edebilmek için tedarikçiden örnekler istenir.
- Dördüncü adımda, tedarikçi ile pazarlıklar yapılır ve ticari şartlar üzerinde anlaşma sağlanır.
- Beşinci aşamada tedarikçinin ürün karmasına müşteri tepkilerinin (özellikle kalite açısından) tepkisi ölçülür ve değerlendirilir. Yine bu aşama perakendeciye, tedarikçinin tedarik zincirinin yönetimindeki başarısını ölçme ve bunu tedarikçiye iletme fırsatı verir.
- Son aşamada, perakendeci işletmenin politika ve diğer değerlendirme ölçütlerine göre başarılı olarak değerlendirilen tedarikçilerle iş yapmaya devam edilir. Ancak tedarikçilerin değerlendirilmesinde, perakendeci işletmeden verilen geri bildirimlere göre tedarikçinin gerekli değişiklikleri ve düzenlemeleri yerine getirip getirmediğinin de göz önünde bulundurulması gereklidir.

Tedarikçi seçim süreci ve pazarlık ile ilgili aşamaları yansıtmak üzere sunulan Şekil 5.3′ün ardından, tedarikçilerin seçiminde önemli olan karar değişkenlerine ve ölçütlerine değinilecektir.

Geçmişte, tedarikçi seçiminde en önemli ve çoğu durumda tek ölçüt tedarikçilerin verdikleri fiyatlardı. Ancak günümüzde fiyatın yanında, ürün ve hizmetlerin nitelikleri yoluyla sağlanan katma değerin perakendeci işletmelerin rekabet güçlerine katkı sağladığının farkına varılmıştır. Tedarikçi seçiminde perakendecilerin kullanabileceği ölçütler şunlardır:

Ürün

- Tedarikçinin stoklarındaki ürün portföyünün zenginliği
- Ürün ve hizmetlerin kalitesi
- Maliyetler ve sağlanan hizmetler açısından karmanın fiyat-değer oranı
- Tedarikçinin ürün geliştirme potansiyeli
- Ürünleri kendi markaları altında sunan perakendecilere yönelik ayrıcalıklı davranma potansiyeli

Ticari Koşullar

- Ürün maliyetlerinin düzeyi
- Ödeme periyodu (30, 60, 90 gün vb. )
- İndirimlerin kapsamı ve koşulları
- Garantiler ve diğer yükümlülükler (Tedarikçi minimum düzeyde bir satışı garanti edebilir. Eğer perakendeci bu satış rakamına ulaşamazsa tedarikçi satın alma faturasında bir indirime gidebilir.)
- Tedarikçiye sağlanacak finansal ya da teknik destek açısından perakendecinin katlanmak zorunda olduğu yatırım miktarı

Tedarikçinin Ünü

- Müşteri portföyü (müşterilerin sayısı ve ünü)
- İş ahlakı ve çalışma koşullarına yönelik tutumu
- Üst yöneticilerin ve personelin ünü
- Finansal açıdan sağlam işletme yapısı
- Kalite yönetimi açısından teknik yeterlilik

Sistem Desteği

- Müşteri-tedarikçi ilişkileri yönetimine yönelik iletişim sistemleri (örneğin siparişlerin bilgisayar ağları yoluyla verilmesini sağlayacak bütünleşik bir sistemin varlığı)
- Stok yönetim sistemleri
- Müşteri hizmetleri sistemi (örneğin bozuk ve ayıplı ürünlerin iadesi ve buna ilişkin muhasebe işlemlerinin eksiksiz ve hızla yapılması)
- Stoklar ve finansal işlemler için yönetsel destek

Pazarlama Desteği

- Tedarikçinin markasının (eğer varsa) ünü
- Perakende mağazası içinde yürütülen faaliyetlere tedarikçi katkısı
- Tedarikçinin ürünleri pazarda desteklemek üzere yapacağı reklam ve satış arttırma faaliyetleri

Perakendeci ile tedarikçi arasındaki pazarlıklar yürütülürken ilişkilerin uzun dönemli sonuçlarının dikkate alınması, yapıcı bir pazarlık süreci için önemlidir. Sonuçta, iş birliğinin her iki işletme için de kazançlı olabilmesi, perakendeci işletmenin müşterilerinin memnuniyet seviyesine bağlıdır. Örneğin, tedarikçi ile iş birliği kuran perakendeci, sonraki dönemlerine ait satın alma bütçeleri üzerinde çalışarak; kapasite, taşıma, yeni yatırım gerekleri gibi ortaya çıkması muhtemel pek çok sorunu önceden fark edebilme imkânına kavuşabilir.

Pazarlığa tabi olacak konular arasında fiyat, taşıma, teslim tarihleri, indirimler, promosyonlar, teslim biçimleri ve maliyetleri, perakendeciye sağlanacak imtiyazlar gibi konular vardır. Her iki işletme arasında satın alma anlaşması imzalandıktan sonra öngörülemeyen konuların çözümü zor belki de imkânsız olacağı için, anlaşma yapmadan önce kritik önem taşıyan tüm koşulların konuşulması ve üzerinde uzlaşmaya varılması önemlidir.

Siparişin Verilmesi

Ürün ve tedarikçi konusunda bir karara ulaşıldıktan sonra siparişin nasıl, ne zaman ve nerede teslim edileceği biçimsel hale getirilmelidir. Bu aşamada sipariş miktarının da belirlenmesi gereklidir.

Sipariş miktarının ve zamanlamasının doğru yapılması perakendeci işletmeler için büyük önem taşır. Müşterilerin sıklıkla aldıkları ürünlerin sürekli olarak raflarda bulunması müşteri memnuniyeti açısından gereklidir. Müşteri memnuniyeti ise kârlılık ve pazar payı rakamlarını doğrudan etkileyecektir. Ancak, stoklarda fazla ürün bulundurmanın da bir maliyeti vardır. Stoklara bağlanan sermayenin alternatif maliyeti, sigorta giderleri, bozulma, yıpranma, bakım giderleri, vb. işletmenin kârlılığını olumsuz etkileyecektir. Bu nedenle müşteri kaçırmanın maliyeti ile stokta ürün bulundurma maliyetinin çok iyi dengelenmesi gereklidir.

Sipariş miktarının ve zamanının belirlenmesinde en temel gösterge yıllık, dönemlik, aylık ve haftalık bazda hazırlanabilecek satış tahminleri olmaktadır. Önceki dönemlere ait gerçekleşmiş satışlar ve stok kayıtları, tüketicilerin harcanabilir gelirleri, işsizlik ve nüfustaki değişimlerin seyri, satış kestiriminde kullanılabilecek önemli göstergelerdir.

Ürünlerin nitelikleri de satın alma miktarını etkiler. Örneğin kolayca bozulabilir ürünlerde daha küçük miktarlarda satın alma gerçekleştirilir. Temel gıda maddelerin ya da dayanıklı ürünlerin siparişleri daha yüksek miktarlarda yapılabilir.

Küçük ölçekli perakendeciler, ulusal ve bölgesel göstergelerden çok yerel koşullardaki gelişmeleri daha yakından izlerler. Satın alınacak miktarın belirlenmesinde etkili olan diğer faktörler arasında perakende mağazanın büyüme planları, belli bir departmanın satış alanının genişletilmesi, satış yöntemlerindeki değişiklikler, ürün çeşitliliğine ilişkin yaklaşımlar ve uzmanlaşma olanakları vardır (Pintel ve Diamond, 1977, s.127 içinde Varinli, 2005, s.77-78).

Modaya yönelik ürünler satan perakendeci işletmeler, özellikle yüksek gelir grubuna hitap ediyorlarsa, satın alacakları ürünleri bir önceki sezondan sipariş verebilirler. Bununla birlikte modaya bağlı ürünler sezonun başında pahalı olduklarından ve genellikle özellikli mağazalarda satıldıklarından, nispeten düşük gelir gruplarına hitap eden perakendeci işletmeler, siparişlerini yeni sezonun ortasına da kaydırılabilir (Pintel ve Diamond, 1977, s.127 içinde Varinli, 2005, s.78). Ürünlerin nitelikleri satın alma miktarı kadar zamanlamasını da etkiler. Örneğin çabuk bozulabilir ürünlerde siparişler daha sık aralıklarla verilir. Buna karşılık, temel gıda maddeleri ya da dayanıklı ürünlerin siparişleri daha geniş aralıklarda yapılabilir.

Sipariş verme sürecinde yapılması gereken ve yapılmaması gereken eylemler vardır. Sipariş verirken, ilgili personelin sizce yapmaması gereken bir davranış var mıdır?