05. Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Alışveriş alışkanlıklarımız yaşamımızın diğer alanlarında olduğu gibi değişmekte, günün koşullarından önemli ölçüde etkilenmektedir. Bundan 20 yıl öncesine kadar alışverişimizin önemli bir kısmını yaptığımız bakkalların yerini maketler ve süpermarketler almıştır. Perakende zincir mağazaların popülerliği hızla artmaktadır. Ölçeğine göre 5-70 bin arasında farklı ürünü satışa sunan bu mağazalar, perakende ticaretin en önemli merkezlerinden biri haline gelmiştir. Müşteri ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak üzere satın alma, lojistik ve mağaza seviyesindeki ürün çeşitlerine ilişkin düzenlemeleri içeren ürün yönetiminin kapsamındaki faaliyetler de perakende mağazaların büyümesine koşut olarak artmaktadır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
- Ürün yönetimi kavramının farklı boyutlarını açıklayabilmek,
- Ürün çeşitliliği kavramını açıklayabilmek,
- Satın alma örgütünü oluşturan personelin görevlerini sıralayabilmek,
- Satın alma sürecini oluşturan aşamaları tanımlayabilmek,
- Mağaza/Market markaları kavramının farklı boyutlarını değerlendirmek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.

Örnek Olay

Rafa Girme Savaşları

Birçok ürün dalında, çok sayıda üretici, az sayıda perakendeci var. Bu durum perakende raflarını çok değerli kılıyor. Yüksek satış ve bir anlamda “rüştünü ispat” ise perakende raflarından görünmeden geçiyor. Bu durumda üreticiler, raflara girebilmek için “bedel” ödemek durumunda kalıyor. Amerikalı perakendeciler 2003′te üreticilerden 9 milyar dolar listeleme bedeli aldı. Türkiye’de ise bir ürünün markete girme bedeli 10 bin dolardan başlıyor, 60 bin dolara kadar çıkıyor… Eğer birkaç marka sokmak isteniyorsa, o zaman bedel de aynı ölçüde artıyor.

Temizlik ürünleri pazarına yeni giriş yapan bir şirket, yüksek pazar kapsamasına ulaşmak için, önce büyük perakende zincirlerin kapısını çaldı. Üretici kalitesine güveniyordu. Ulusal bir perakendecinin yetkileriyle toplantı yaptı, ürünlerini tanıttı. Perakendeci, “Ürünlerinizi kabul eder, raf yeri veririz” dedi. Ancak, hemen arkasından eklediği sözler şirket yetkililerini şaşırttı: “Bunun karşılığında yılda 250 bin dolar talep ediyoruz.”

Firma hedefleri nedeniyle ücreti ödedi, perakendecinin raflarına girdi. Ancak, kısa bir süre sonra stok devir hızı düşük olduğu gerekçesiyle ürünleri raftan indirildi. Ödenen 250 bin dolar ise kelimenin tam anlamıyla havaya uçtu! Bahsettiğimiz olay, kısa süre önce yaşanan canlı bir örnek… Benzer örnekleri onlarca üretici yaşadı ve yaşamaya devam ediyor. Dağıtım kanalları içinde organize perakendecilerin gücü her geçen gün artıyor. Bu kanalda kendilerine yer bulamayanlar ise rekabette arka planda kalıyor, zaman içersinde yok oluyor. Büyümek, satışlarını artırmak, markalaşmak isteyen üreticiler ise neredeyse perakendecilerin önünde kuyruk oluşturuyor. Çünkü marketlere girmek bir yandan yüksek satışa ulaşmanın yolunu açarken, bir yandan da neredeyse “rüştünü ispat”ın bir yolu…

Perakende zincirleri, satışlar içindeki paylarını artırmaya devam edecek. Bütün dünyada eğilim bu yönde. Dolayısıyla, önümüzdeki dönemde de perakendecinin kriterlerine uymayan, listeleme bedellerini ve ekstraları ödeyecek sermaye gücüne sahip olmayan üreticiler için, tehlike çanları çalmaya devam edecek. (…)
Kaynak: Fırat, E. (2004, 1 Mart). Rafa Girme Savaşları. Capital. s.3.

Anahtar Kavramlar

- Müşteri Odaklı Ürün Yönetimi
- Ürün Çeşitliliği
- Çeşit Tutarlılığı
- Ürün Yönetimi
- Ürün Karmasının Genişliği ve Derinliği
- Mağaza Markası

İçindekiler

- GİRİŞ
- ÜRÜN YÖNETİMİ KAVRAMI
- ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ
- SATINALMA ÖRGÜTÜ
- SATINALMA SÜRECİ
- MAĞAZA MARKALARI

GİRİŞ

Türkiye’deki perakende pazarı, 2004 rakamlarına göre, 60 milyar dolarlık bir hacme sahip olup, bu rakamın yaklaşık yarısını gıda ve temizlik sektörü oluşturmaktadır. Gıda perakendeciliği tek başına toplam perakende ticaretinin üçte birini yaratmaktadır. Perakende sektöründe organize perakendecilerin payı Avrupa ve Amerika ile karşılaştırıldığında oldukça düşüktür. Ancak gözlenen eğilim, Türkiye’de de organize perakendecilerin zaman içersinde geleneksel satıcıların yerini alacak olmasıdır. Bu gelişmeye bağlı olarak, pazar koşulları üreticilerin ürettikleri ürünlerin perakende satış mağazalarının raflarında yer alabilmesi için daha çok çaba harcamalarını gerekli kılıyor.

Sözü edilen gelişmeler, perakende mağazalardaki ürün yönetimi işlevinin gittikçe daha fazla önem kazandığını göstermektedir. Tüketicilerin ihtiyaçlarının kestirilmesinden, bu ihtiyaçları karşılayacak ürünleri üretebilecek tedarikçilerin seçimi ve değerlendirilmesine kadar pek çok işlev ürün yöneticilerinin üzerindedir. Dolayısıyla ürün yönetiminin başarılı bir şekilde yürütülmesi, perakendeci işletmenin stratejik hedeflerinin gerçekleştirilmesine kritik bir katkı yapacaktır. İzleyen başlıkta ürün yönetimi kavramı detaylı olarak ele alınmaktadır.

ÜRÜN YÖNETİMİ KAVRAMI

Ürün yönetimi, perakendecilikte “müşteri odaklılık” yaklaşımının yaygınlık kazanmasına paralel olarak kapsamı gittikçe genişleyen bir alan olmuştur. Kavramın içerisine satın alma, lojistik ve mağaza seviyesindeki ürün çeşitlerine ilişkin düzenlemeler girmektedir.

70′li yılların sonu ve 80′li yıllar boyunca satın alma faaliyetleri iki temel gruba ayrılmıştı: Birincisi, niteliksel unsurların ön plana çıktığı satılacak ürünlerin seçimi, ikincisi satın alma miktarlarının belirlenmesi. Böylece, satın alma sorumlularının ürün detaylarının doğru olarak belirlenmesi, teslim, teknik olanaklar ve kapasite açısından perakendeci işletmenin fiyat ve hizmet standartlarını yakalayabilecek tedarikçilerin seçimi konularına eğilmeleri sağlanmıştır. Diğer yandan ise ürün sorumluları satış tahmini, stok planlama ve ürün satış sürecinin yönetilmesi üzerinde yoğunlaşmışlardır.

90′lı yıllarda ise müşteri odaklı ürün yönetimi yaklaşımı ön plana çıkmıştır. Bu yaklaşım, müşterilerin ne alacaklarını tahmin etmekten ziyade, müşterinin ihtiyaçlarının karşılanmasını esas almaktadır. Bu yönetim yaklaşımı, yalnızca satın alma ya da satış faaliyetlerinden daha kapsamlı ve her ikisini de içine alan ve pazarlama konusuna güçlü bir vurgu yapan bir yaklaşımdır.

Perakendeciler tarafından müşterilere sunulan ürün karması, sürekli değişen pazar koşulları çerçevesinde yönetilmek zorundadır. Tüketicilerin ürün tercihleri, içinde bulundukları yaşam evrelerine (bekâr, evli, evli ve çocuklu, emekli gibi), yaşam biçimlerine ve gelir düzeylerine göre değişmektedir. Bir perakende kuruluşunun satışa sunduğu ürünler, diğer perakendecilerin ürünleriyle birlikte müşterinin sıkı takibi ve ilgisine tabidir. Bu nedenle ürün yönetimi, bir işletmenin uzun dönemli amaçlarına ulaşma yeteneğiyle ilişkili olan “stratejik yönetim süreci”nin bir parçasıdır. Perakende ürün yönetimi, en kapsamlı ürün çeşidinin mağazada bulundurulmasından ibaret değildir. Müşteri açısından aynı derecede önemli bir diğer husus, ürünlerin kendilerine nasıl sunulduğudur. İster bir mağaza rafında isterse bir Web sitesinde olsun, ürünlerin sergilenmesi, ürün yerleşiminin mantığı, bir ürün grubunun diğeriyle ilişkisi ve ürünler etrafında yaratılan atmosfer, perakende ürün yönetimi sürecinin önemli bileşenleridir.

Küçük ölçekli bir perakende işletmesinde ürün yönetimi, mağazadaki diğer işlerle birleştirilebilir. İş yoğunluğunun olmadığı bir zamanda işletme sahibi/yöneticisi, tedarikçilere mal siparişinde bulunabilir ya da boşalan rafları yeni ürünlerle doldurabilir. Bununla birlikte büyük ölçekli perakendeci işletmelerde ürün yönetimi kapsamlı bir faaliyet olup, çeşitli yönetim kademelerinin ve merkezi satın alma ofislerinde görevli uzman ekiplerin katkıları söz konusudur. Şekil 5.1, ürün yönetimine ilişkin kararların bir merkezden alındığı büyük ölçekli bir perakendeci organizasyondaki ürün yönetimine ilişkin faaliyetleri göstermektedir.

Büyük ölçekli perakendeciler için ürün yönetimi, bir takım karmaşık operasyonel faaliyetler ve organizasyon yapısı tarafından desteklenen stratejik bir süreçtir. Stratejik ürün yönetimi, perakendecilerin değişen müşteri ihtiyaçlarına uyum göstermek üzere gerçekleştirdiği büyümenin yönünün tayin eder. Perakendeci aynı anda önceden belirlenmiş müşteri gruplarını cezbedecek pazar konumunu hazırlamakla meşguldür. Ürün yönetiminin stratejik katkısı, kârlılığı arttırmak üzere satış gelirlerinin daha yükseğe çıkarılması, buna karşılık faaliyet giderlerinin en alt düzeyde tutulması çabasıyla daha ileri gitmektedir. Ürün yönetimi aynı zamanda risklerin yönetimi, ürün/pazar fırsatlarının belirlenmesi ve izlenmesi, ancak bunları yerine getirirken mevcut kaynakların gerçekçi bir değerlendirmesinin yapılmasıyla ilgilidir.

Ünitenin başında yer alan “Rafa Girme Savaşları” adlı örnek olayda, üreticilerin ürünlerinin perakendeci raflarında görünmelerini sağlamak üzere perakendeci işletmeye belli bir ödeme yaptığından söz edilmektedir. Sizce bu uygulama etik (iş ahlakı) açıdan nasıl değerlendirilebilir?