05. Pazar Talebinin Kestirimi ve Satış Bütçeleri

Satış tahmini gelecek yıllara ilişkin talep düzeyinin belirlenmesiyle ilgilidir ve işletme planlarının temelini oluşturur. İşletme planları yıllık hedefler, finansal amaçlar ve ürünlerin satışları göz önünde tutularak yapılır. Satış bütçeleri ise gelecek dönemlerde öngörülen satış hedeflerini içerir. Ancak gelecek dönemin süresi ulaşılmak istenen hedeflere göre farklılıklar gösterebilir. Bu ünitede, pazar talebini belirlemenin ve satış tahminleri yapmanın niçin önemli olduğu, pazar potansiyeli ve satış tahmininin hangi yöntemler yardımıyla bulunabileceği konuları ile işletmede planlamanın temeli olan bütçeler ve özellikle satış bütçelerinin nasıl düzenlenmesi gerektiği üzerinde durulacaktır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Satış tahminleri ve satış tahmin yöntemlerini açıklamak,
- Satış verimliliğini hesaplamak,
- Satış bütçesi ve bütçe sürecinin aşamalarını özetlemek,
- Bütçenin planlanmasında önem verilmesi gereken hususları değerlendirmek,
- Satış kontrolü ve analizi sürecinin unsurlarını açıklamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

Örnek Olay

Perakendecilik Mühendisliği

Dünyada son 20 senede perakendecilik çok büyük bir değişime uğradı. Türkiye’de de perakendecilik son yıllarda büyük bir değişim geçirmekte. Bilgi teknolojilerinin gitgide daha çok kullanılması, barkodların, büyük müşteri veri ambarlarının, tedarikçiler ile elektronik veri iletişiminin yaygınlaşması, perakendecilik sektörünü ve bu sektörle ilişkili üreticileri sürekli bir değişimin ve rekabetin içine soktu. Artan rekabet ortamında perakendecileri, satışlarını ve kârlılıklarını arttırmak için büyük bir arayış içinde. Bu arayışlar içinde gitgide daha gelişmiş bilgi teknolojilerinin ve analitik yöntemlerin perakendecilikte kullanılması, Fisher’ın “Rocket Science Retailing” adını verdiği, “Perakendecilik mühendisliği” diyebileceğimiz kavramı da ortaya çıkarıyor. 1980′lerde finans piyasalarında, bugün perakendecilikte yaşanan benzer bir değişim yaşanmıştı. Daha çok bilginin zamanında toplanmasına ve saklanmasına olanak veren bilgi teknolojilerindeki gelişimlere paralel olarak bu bilgilerin en iyi şekilde kullanılmasına olanak verecek akademik çalışmaların ve analitik modellerin geliştirilmesi ve bu modelleri ve verileri kullanabilecek yetişmiş iş gücünün finansal piyasalarda çalışmaya başlaması finans mühendisliği kavramını ortaya çıkarmıştı. Perakendecilik mühendisliği yaklaşımı içinde dört ana unsur öne çıkmaktadır: Güvenilir veri toplama, Satış tahmini, Stok planlaması ve Tedarik zinciri yönetimi.

Satış tahmini çok önemli

Verilerin güvenilir bir şekilde toplanması, kadar bu verilerin kullanılması, yani bilginin eyleme dönüştürülmesi de bir o kadar önem taşımaktadır. Yeni bir ürünün satış tahmini, finansal piyasalarda bir hisse senedinin performansının tahmini kadar zordur. Bu tahminin iyileştirilmesinde yapılabilecek ilk şey düzenli olarak yapılan tahminlerle, gerçekleşenlerin karşılaştırılması ve farklılıkların nedenlerinin araştırılmasıdır. Diğer bir yaklaşım ise satışlar başladığında toplanan kısıtlı miktarda veriler ile satış tahminlerinin güncelleştirilmesidir. Bu yöntemin satış tahminlerinin doğruluk payını önemli bir şekilde arttırdığı görülmüştür. Tedarik zincirinin hızının arttırılması da buna eklendiğinde, hızlı tepki adı verilen, Zara’nın da kullandığı bu strateji perakendecilerin kârlılığını arttırmada son derece etkili olabilmektedir.
Kaynak: Tan, B. (2003, 1 Aralık). Capital.

Anahtar Kavramlar

- Bütçe Süreci
- Satış Tahminleri
- Satış Verimliliği
- Satış Analizi

İçindekiler

- SATIŞ TAHMİNLERİ
- SATIŞ BÜTÇESİ
- SATIŞ HARCAMALARININ HESAPLANMASI
- BÜTÇE SÜRECİ
- PLANLAMA YÖNTEMİ VE BÜTÇE SÜRECİ
- SATIŞ KONTROLÜ VE ANALİZİ
- SATIŞ ANALİZİ

SATIŞ TAHMİNLERİ

Büyük şirketler pek çok çeşit satış tahminleriyle ilgilidirler. Satış tahmininde pazar potansiyeli ve satış potansiyeli kavramlarını anlamak gerekir. Satış tahminleri analizlerinde amaç, bir ürün grubu veya alt sektör satışlarının önümüzdeki dönem içinde satış seviyesinin tahmin edilmesidir. Satış tahminleriyle toplam satış seviyesi ve satış seviyesini belirleyen diğer perakendeci bilgileri incelenir. Bu değişkenler: dağıtım seviyesi, ortalama stok seviyesi, kanalların satış dağılımları ve fiyat seviyesidir.

Pazar Potansiyeli

Pazar potansiyeli işletme ile değil endüstri ile ilgili kavramdır. Belirli bir zaman aralığında belirli bir tüketici grubuna (pazar bölümüne) sunulan mal ve hizmetin en yüksek muhtemel endüstri satışlarıdır. Burada satın alıcıların, malı satın almaya duyacakları ilgi kadar satın alma güçlerinin de olması gerekmektedir.

Satış Potansiyeli

Bir işletmenin belirli bir zaman aralığında belirli mal veya hizmetten satabileceği miktardır. Diğer bir deyişle, satış potansiyeli firma pazar payını ifade eder. Pazar potansiyeli tüm endüstri grubuyla, satış potansiyeli ise firma düzeyi ile ilgilidir.

Satış Potansiyeli = Pazar payı x Pazar potansiyeli

Pazar Payı

Pazar payı, bir işletmenin veya malın kontrol altında tuttuğu pazarın yüzdesini ifade eder.

“CarrefourSA sektörün yeni lideri oluyor”

CarrefourSA, Gima ve Endi’nin çoğunluk hisselerini alarak perakende sektöründe liderliği ele geçiriyor. Satış işleminin tamamlanmasının ardından tahmini pazar payı yüzde 5. 2′ye çıkacak olan CarrefourSA pazarın lideri konumuna yükselecek. Perakende zincirleri arasında bugüne kadar lider konumda olan Migros ise yüzde 4. 6′lık pazar payı ile ikinci sıraya gelecek. Mevcut durumda CarrefourSA yüzde 3. 4 pazar payı ile üçüncü, Gima da yüzde 1. 8 pazar payı ile altıncı sırada bulunuyor.

Satış Tahmini

Satış tahmini, belirli bir düzeydeki rekabetin ve denetlenemeyen çevresel değişkenlerin etkisi altında, önerilen pazarlama planı çerçevesinde, gelecekte belirli bir dönem için mevcut pazardaki satışların birim ya da tutar olarak saptanmasıdır.

Satış Tahmin Süreci

Satış tahmini süreci birbirini izleyen üç aşamadan oluşur:
- Genel ekonomik tahmin yapılır.
- Endüstriyel satış tahmini ortaya konur.
- İşletme veya malın satışı tahmin edilir.

Satış tahminleri de:
- Niteliksel (kalitatif),
- Niceliksel (kantitatif) satış tahminleri şeklinde sınıflandırılabilir.

Niteliksel Satış Tahminleri

Başlıca niteliksel (kalitatif) satış tahminleri; satış elemanlarının yapacakları tahmin, işletme birim yöneticilerinin fikirlerinden oluşan jüri tahmini, delfi yöntemi, anket yöntemiyle gerçekleştirilen satış tahminleridir.

Satış Elemanı Tahmini: Satış elemanlarının görüşü alınarak yapılan bu tahminde, satış elemanlarının müşterilerle en yakın ilişkiye sahip olmaları nedeniyle bölgelerine ilişkin gerçeğe en yakın tahmini verecekleri umulur. Pek çok şirket bu tahminlerden yararlanmaktadır. Özellikle satış kotalarının belirlenmesinde yardımcı olmaktadır. Bu yöntemin, satış elemanlarının tahmin güçlerinin zayıf olması ve kota belirlenmesinde kendi menfaatleri doğrultusunda tahminde bulunabilmeleri gibi sakıncaları bulunmaktadır.

Yönetici Fikirlerinden Oluşan Jüri Tahmini: En eski ve pek çok firmanın hâlâ kullandığı yöntemdir. Satış, pazarlama, muhasebe, üretim ve finans bölümlerinden gelen yöneticilerin satışlara ilişkin fikirlerinin alındığı yöntemdir. Hızlı ve geniş olmasına karşılık hiç bilimsel olamayan bir yöntemdir. Aynı zamanda yöneticilerin vaktini alması da ayrı bir sakıncadır. Sağlam bilgilere ve geçerli pazar faktörlerine dayalı, yılların tecrübesi ile desteklenen bir yönetici görüşü yararlı olacaktır. Aslında bütün yöntemlerde tahminler yöneticilerin tecrübeye dayalı görüşü ile ölçülü hale getirilir. Sadece geçmiş tecrübe ile geleceğin karşılaştırılması sakıncalıdır.

Delfi Yöntemi: Jüri yönteminin benzeridir. Delfi yöntemi, geleceğe yönelik işletme koşullan faaliyetleri, teknoloji, yeni mal gelişimi, pazar değişimleri gibi konularda fikirlerini belirtecek bir grup uzmanın bir araya gelerek tahminde bulunmasıdır. Bir grup yöneticisi, grup kararını gözden geçirme ve bir araya toplamayla görevlidir. Çoğu zaman regresyon ve üstel düzeltme (exponential smoothing) yöntemlerine göre daha az hatalı sonuçlar vermektedir.

Anket Yoluyla Satış Tahmini: Tüketici niyetlerini anlamaya yönelik olarak hazırlanır. Bu yöntemde tüketicilere gelecekteki alımlar hakkındaki beklentileriyle ilgili sorular sorulur. Tüketicilerin sağlıklı tahmin yapabilecek durumda ve ilgide olmaları gerekir. Ancak tüketiciler bazen isteksiz olabilirler, bazen de yanlış cevaplar verebilirler. Ayrıca, tüketici anketleri gerçek alımları değil alım niyetlerini yansıtır. Aynı zamanda büyük para ve emek gerektirir.