05. Halkla İlişkilerde Araştırma

Bugünün Halkla İlişkiler uygulamacısı eskiye nazaran çok daha talepkar bir iş ortamında çalışıyor. Artık günümüzde Halkla İlişkiler ajanslarına başvuran müşteriler istekleri doğrultusunda altına girdikleri maliyetlerin karşılığında tahmin değil delil istiyorlar, risk almak istemiyorlar. Dolayısıyla halkla ilişkiler alanında çalışanlar, müşterilerine iletişim stratejileri önerirken, iletişim problemlerine yönelik danışmalık yaparken ve en önemlisi müşterilerini en iyi halkla ilişkiler strateji ve eylemlerine yönlendirirken, araştırmayı yoğun şekilde kullanıyorlar. Günümüz Halkla İlişkiler sektöründe artan rekabetle birlikte her aşamada etkinliği ölçülmeyen planların ve kampanyaların bir değeri yoktur. Bundan dolayı Halkla İlişkiler sektöründe çalışacakların araştırma bilgisine sahip olmaları mesleki bir gerekliliktir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
- Genel araştırma süreci nedir?
- Biçimsel olmayan araştırma nasıl uygulanır?
- Niceliksel ve Niteliksel Araştırma arasındaki temel farklılıklar nelerdir?
- Niceliksel ve Niteliksel Araştırma türleri nelerdir?
- Araştırmada incelenecek birimler (bireyler, haberler vb. ) nasıl seçilir?
- Halkla İlişkiler alanında uygulanan araştırma yöntemleri nelerdir?
- Halkla İlişkiler uygulama süreci içerisinde araştırma yöntemleri nasıl kullanılmaktadır?
- Halkla İlişkiler Programlarına yönelik Değerlendirme Modelleri nelerdir?
konularında gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

BÜTÜN HATLAR MEŞGUL
ABD Prudential Sigorta Şirketi

Yoğun bir hayat temposu içinde olan tüketiciler, şirketlerden haftada 7 gün, günde 24 saat hizmet istiyorlar. Bu isteklere yanıt verebilmek için binlerce şirket, ” 800″ lü hatlarla ulaşılabilecek bir müşteri hizmetleri departmanı oluşturuyor. Yine de Amerikalı tüketici, istediği servise erişebilmek için, sesli cevap seçenekleri labirentine yön vermek konusunda hazırlıksız. Bu nedenle Prudential’ın pazarlama ve müşteri yönetimi bölümü, şirketin halkla ilişkiler departmanını arayarak; tüketicilerin müşteri temsilcileriyle proaktif olarak çalışabilmeleri için tavsiye ve rehberlik konularında yaratıcı fikirler üretmelerini istedi.

Tüketicilerin 800′lü telefon hatları ile alınan hizmetler konusunda neler düşündüklerini görebilmek için, 1998′de Prudential Halkla İlişkiler Bölümü, Roper-Starch Worldwide ile ortak bir tüketici fikirleri anketi gerçekleştirdi. Tüketicilerden, 9 farklı sanayi kolunda 800′lü hatlar aracılığıyla aldıkları hizmetleri sınıflandırmaları, onları en çok sinirlendiren durumu/durumları derecelendirmeleri istendi ve onlara hatta bekletildiklerinde neler yaptıkları soruldu. Bankalar ve finans kurumları araştırma sonuçlarına göre en yüksek notları alsalar da; şirketin Halkla İlişkiler bölümü, Prudential’daki 800′lü müşteri hizmetinin, müşterileri çekecek kadar geliştiğine inanmadı. Bireysel Finans Hizmetleri Bölümü Başkanı, müşteri hizmetleri konusunda Prudential’ın isminin medyada olumlu bir şekilde anılmasını istiyordu. Kuruluşun halkla ilişkiler uzmanları tarafından yönetilen ve araştırmada elde edilen verileri kullanan bir ekip, Prudential’ı müşteri hizmetleri konusunda bilgi alınabilecek bir kaynak olarak tanıtmak yerine; amacının tüketicilere otomatik telefon sistemlerini kullanarak işlerini kolaylaştırmayı nasıl başaracakları konusunda yardımcı olacak bir yaklaşım tavsiye etti. Buna yönelik bir halkla ilişkiler programı hazırlandı. Programın uygulaması 17 ay sürdü. “Telefon Tutkusu” , “Tuşlu Telefon” ve “Tüm Hatlar Meşgul” isimli kampanyalar, araştırma sonuçlarını canlandırmak için harekete geçirildi. Yapılan değerlendirme araştırmaları sonucunda, Ekim 99′da Prudential ile ilgili yeni bilgiler duyanların %22′si şirket hakkında olumsuz bilgiler duyduklarını belirtirken %60′ı olumlu şeyler duyduklarını belirttiler. 90′ların ortalarında şirketin uygunsuz satış uygulamalarıyla birleşen krizlerin sonucuyla ortaya çıkan, olumsuz bilgiler yerini olumlu bilgilere bıraktı.
Kaynak: Ceyda Aydede, (2003). Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları. (3. Basım. ). İstanbul: Mediacat Kitapları. s. 191-195,

Anahtar Kavramlar

- Genel Araştırma Süreci
- İkincil Veri
- Niteliksel Araştırma
- Niceliksel Araştırma
- Örnekleme Süreci
- Halkla İlişkiler Araştırmaları
- Değerlendirme Modelleri

İçindekiler

- GİRİŞ
- ARAŞTIRMA SÜRECİNDEKİ BASAMAKLAR
- HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA YAPILAN ARAŞTIRMA TÜRLERİ
- HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİNDE ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİNİN KULLANIMI

GİRİŞ

Herhangi bir halkla ilişkiler aktivitesi veya kampanyasında araştırma en önemli unsurdur. Bunun bir göstergesi olarak halkla ilişkiler modellerine bakıldığında, araştırmanın, belirli bir hedefin ya da amacın ortaya çıkarılmasına yönelik arayışın bir başlangıç noktası olduğu görülmektedir. Birçok halkla ilişkiler modeli, önemli bir halkla ilişkiler kampanyasının araştırma basamağı ile başlamasını şart koşmaktadır. Araştırma, halkla ilişkiler açısından niye bu kadar önemlidir? Araştırma önemlidir, çünkü halkla ilişkiler alanında çalışanlar, müşterilerine iletişim stratejileri önerirken, iletişim problemlerine yönelik danışmalık yaparken ve en önemlisi müşterilerini en iyi halkla ilişkiler strateji ve eylemlerine yönlendirirken, araştırmanın kendi mesleklerinin vazgeçilmez bir parçası olduğunu öğrenirler. Araştırma olmadan uygulamacılar, potansiyel problem ve kampanyalara yönelik sadece en iyi tahmini yapmaya çalışırlar ve böylece elde edilecek sonuçları doğru bir şekilde belirleme konusunda normalden çok daha fazla bir risk alırlar. Araştırma olmadan uygulamacılar, halkla ilişkilerin nerede başladığı, nasıl geliştiği ve sonuçtaki çıktının ne olacağı konusunu değerlendiremezler. Basite indirgemek gerekirse, uygulanan halkla ilişkiler programının yeterliliği araştırma olmadan açıkça ortaya konulamaz.

Halkla ilişkiler teknik bir fonksiyondan bir yönetim fonksiyonuna dönüşürken, araştırmanın rolü artan bir şekilde önemli hale gelmiştir. Yönetimsel kararların bir boşluk içerisinde alınması mümkün değildir; kararlar çok fazla sayıdaki faktörden etkilenmektedir dolayısıyla kararlara yönelik verilerin hem elde edilmesi, hem de analizi başarılı hakla ilişkiler uygulamalarının temeli haline gelmektedir. Araştırma (ve veri) sürekli bir geri-bildirim/ileri-bildirim fonksiyonunun parçası olarak görüldüğünde; araştırmanın planlanması ve doğru veri kamuoyuna yönelik geçerli analizlere ve değerlendirmelere, programın etkinliğine ve en son noktada davranışsal çıktıların tahmin edilmesine yardımcı olacak yolları açar.

Halkla ilişkiler çalışanları araştırmayı birçok yönde kullanırlar. Genelde halkla ilişkiler araştırması takip ve izlemede, ölçüm ve değerlemede ve en son olarak halkla ilişkiler kampanyalarını değerlendirmede kullanılır. Hali hazırdaki ve gelecekteki halkla ilişkiler konumunu anlamaya ve incelemeye yönelik eğilim ve gelişmeleri meydana gelirken takip ve izlemede kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler mesajlarının değerlendirilmesi ve ölçümü, planlanan eylemlerin arzu edildiği şekilde gerçekleşmesi, eğer öyle gerçekleşmiyorsa doğrulayıcı stratejilerin uygulanması açısından çok önemlidir. Değerlendirme, bir halkla ilişkiler kampanyasının tüm safhalarında uygulanmaktadır. Kampanya öncesi araştırma dönemi; (Örneğin: Önceden yapılan konuyla ilgili araştırmalar ne ölçüde yeterliydi?, Hangi stratejiler hâlihazırdaki veya gelecekteki koşullar açısından en iyi sonuçları ortaya çıkarmıştır?). Kampanyanın uygulanma aşaması; (Örneğin: Kampanya hedeflerini başarmada ne kadar etkili oldu?). Kampanyanın uygulandıktan sonraki aşama; (Örneğin: Kampanya yerine getirilmesi istenenleri ne kadar iyi gerçekleştirdi? Kampanyanın sonuçları firmanın durumunu nasıl etkiledi?

ARAŞTIRMA SÜRECİNDEKİ BASAMAKLAR

Bu bölümde genel araştırma süreci üzerinde durulacaktır. Unutulmaması gereken nokta genel araştırma süreci tüm disiplinlerde benzerdir. Ayrıca bu bölümde Halkla İlişkiler alanında kullanılan belirli veri toplama yöntemleri üzerinde de durulacaktır.

Araştırma sürecine bakıldığında 5 önemli basamak görülmektedir.
1. Durum analizi ve problem tanımı
2. Biçimsel olmayan (Betimleyici) araştırma
3. Araştırma hedeflerinin belirlenmesi
4. Biçimsel araştırma
5. Bulguların yorumlanması ve raporlanması

Durum Analizi ve Problemin Tanımlanması

Herhangi bir pazarlama araştırmasındaki ilk aşama var olan durumun analiz edilmesi ve problemin tanımlanmasıdır.

Biçimsel Olmayan (Betimleyici) Araştırmanın Uygulanması

Süreçteki ikinci aşama pazar, rekabet, ticaret yapısı, problemin daha iyi tanımlanması ve benzeri konular için biçimsel olmayan (betimleyici) araştırmayı kullanmaktır. İki tür araştırma verisi vardır: Birincil ve İkincil. Belirli bir probleme yönelik birinci elden alanda toplanan veriye Birincil veri denir. Bu veriyi toplamak hem masraflı hem de zaman harcayıcıdır. Dolayısıyla bir araştırma sürecinin ikinci aşaması olan biçimsel olmayan araştırma sürecinde araştırmacılar genellikle ikincil veriyi tercih ederler. İkincil veri, farklı kurumlar veya firmalar tarafından genellikle farklı amaçlar doğrultusunda, önceden toplanmış ve yayınlanmış bilgilerdir. İkincil veriler ister firmanın kendi içinde ister firmanın dışında hemen elde edilebilir bir durumdadır ve birincil veriye göre çok daha hızlı ve maliyeti düşük şekilde elde edilebilir. Araştırma sürecinde ilk elden verileri toplamaya kalkışmadan önce problemle ilgili olarak kurumun içinde ya da kurum dışı kaynaklarda veri olup olmadığı kontrol edilir, bu araştırmacıyı hem zaman hem de maliyet avantajı sağlayacaktır. Toplanan ikincil veriler yeterli değilse Biçimsel Araştırmalara geçilip ilk elden veriler toplanmaya çalışılır.