04. Yakın Çevre Analizi, Çıkabilecek Fırsat ve Tehlikelerin Analizi

İşletmenin yaşaması ve gelişmesi için önemli olan çevresel faktörler tanımlanmakta ve stratejik yönetim sürecinin bir parçası ya da değişkenleri olarak analiz edilmektedir. Stratejistlerin hangi nedenlerden dolayı çevresel analize gittikleri incelenerek önemi üzerinde durulmaktadır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Çevresel analiz ve teşhisler işletmeler için neden önemlidir?
- Devlet, yerel yönetimler, pazar, müşteriler, satıcılar, finansal kurumlar ve sendikalar gibi yakın çevre faktörleri ve bunlara ilişkin teşhisler nasıl açıklanır?
- Rekabeti etkileyen faktörleri ve endüstriyel rekabetin analizini nasıl açıklarız?
- Çevresel analizler için kullanılan tekniklere ilişkin konular neleri kapsar? sorularını yanıtlamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.

TEKEL’de endişe “özel sektör tekeli”

Özelleştirme süreci başlayacak olan TEKEL için uluslararası sigara devleri karşı karşıya geldi. TEKEL’in özelleştirilmesiyle “devlet tekeli” yerine “özel sektör tekeli” oluşması endişe yaşanıyor. Sigara üreticileri TEKEL’in blok satışının pazardaki rekabeti engelleyeceği endişesini taşıyorlar.

Haziran ayında ihalesi yapılacak TEKEL Sigara Sanayii’nin satış değerini ve özelleştirme yöntemini belirlemeye çalışan Salomon Smith Barney danışmanlık firmasının çalışmalarının çok yakında tamamlanması beklenirken, çalışmalarını danışmanlık firmasıyla beraber yürüten Özelleştirme İdaresi Başkanlığı yetkililerinin sigara fabrikaları ve markalarının blok şekilde satışına yönelik eğilim belirledikleri ifade ediliyor. Geçen yılın ekim ayında Tire’de kurduğu tesisiyle Türkiye sigara pazarına adım atan British American Tobacco’nun TEKEL’in özelleştirilme sürecine odaklandığı, bu nedenle blok satışa taraf olduğu belirtiliyor. Türkiye’de faaliyet gösteren diğer sigara üreticileriyle Türk pazarına girmek için hazırlanan yeni sigara üreticileriyse yüzde 61 pazar payına sahip olan TEKEL’in blok şekilde özelleştirilmesine karşı çıkıyorlar.

Özelleştirme yönteminin belirlenmesinin sonucu olarak bir özelleştirme stratejisi belirlemeye çalışan sigara üreticileri, sigarada yüzde 61 pazar payına sahip olan TEKEL’in blok satışına sadece birkaç firmanın ilgi gösterebileceğini, bu şekilde de Türkiye sigara pazarında rekabetin engelleneceğini öne sürdüler. Avrupa Komisyonu’nun pazar payı yüzde 50′yi aşan birleşme ve devralmaları engelleme yönünde bir rekabet önergesi hazırladığını belirten sigara üreticileri, Türk sigara pazarında rekabetin canlandırılmasına ihtiyaç olduğunu söylediler. Çok az firmanın blok şeklinde satılacak TEKEL’e ilgi göstereceğini, bu durumun da TEKEL’in kıymetini düşüreceğini savunan sigara üreticileri, tek bir firmanın TEKEL’i satın almasıyla bu kurumda çalışan sayısının da büyük ölçüde azalacağını belirttiler. Sigara üreticileri, “TEKEL’in şark tipi tütünden oluşan markaları bir firmanın elinde toplanırsa bu durum Türk tütün üreticisi için gelecekte olumsuz sonuçlar doğuracaktır. Bütün bu nedenlerden dolayı TEKEL, eşit koşullarda olmak kaydıyla özelleştirilmelidir” dediler.

1999 yılında 80 milyar adet satışla Türkiye sigara pazarının yüzde 70. 2′ini elinde tutan TEKEL, sigara fiyatlarına uzun süre zam yapmamasına rağmen 2002 yılında yüzde 7. 7 pazar payını Philsa ve Japan Tobacco firmalarına kaptırdı. Pazardaki her yüzde 1′lik dilimin yaklaşık 70 trilyon lira olduğu düşünüldüğünde kaybedilen gelirin 500 trilyon lirayı aştığı ortaya çıkıyor. Buna rağmen geçen yıl sadece Samsun markasının satış miktarı 22 milyar adet, Maltepe’nin satış miktarı 15 milyar adet, TEKEL 2000- 2001 serisinin satış miktarı ise 26 milyar adet oldu.
Dünya Gazetesi, 18.03.2003

Anahtar Kavramlar

- Çevre
- Devlet ve yerel yönetimler
- Pazar koşulları
- Nüfus piramidi
- Gelir dağılımı
- Ürün hayat eğrisi
- Satıcılar
- Satıcı piyasası
- Sendikalar
- Rekabet
- Giriş engelleri
- Ölçek ekonomisi
- Mutlak maliyet avantajları
- Rekabet şiddeti
- Çıkış engelleri

İçindekiler

- ÇEVRESEL ANALİZ VE TEŞHİSLERİN NİTELİĞİ VE ÖNEMİ
- BAZI YAKIN ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ VE BUNLARA İLİŞKİN TEŞHİSLER
- REKABET ANALİZLERİ VE RAKİPLERE İLİŞKİN FAKTÖRLER
- ÇEVRESEL ANALİZ VE TEŞHİSLERİN NİTELİĞİ VE ÖNEMİ
- ÇEVRESEL ANALİZLER İÇİN KULLANILAN TEKNİKLER

ÇEVRESEL ANALİZ VE TEŞHİSLERİN NİTELİĞİ VE ÖNEMİ

Çevre, işletme dışı faktörlerle ilgilidir ve işletmeye birtakım olanaklar ve fırsatlar tanıdığı gibi tehlike ve güçlüklerin de kaynağını oluşturmaktadır.

Çevresel Analiz ve Baskıların Stratejik Faktörler Olarak İşletme Üzerine Etkileri
İşletme dışı faktörlerden en önemli olanları; ekonomik, teknolojik ve sosyal nitelikli olan genel çevre koşullarıyla devlet ve yasalarla, pazar ve rekabetle, satıcılar ve malî kuruluşlarla ilgili olan yakın çevre koşullarıdır.

Çevresel analiz teşhislerin gereği ve önemini şöyle sıralayabiliriz: Çevresel değişimler çok süratli olduğu için yöneticiler bunları sistematik bir şekilde analiz ve teşhis etmeye ihtiyaç duyarlar. Çünkü bu değişimler beraberinde gelişme ve büyüme fırsatları getirdiği gibi, mevcut faaliyetleri kısıtlama sınırlama ve tehlikeye sokma gibi güçlükleri de taşırlar.

Sistematik biçimde çevresel analizlerde bulunan ve teşhisler yapan işletmeler bu fonksiyonu yapmayanlara oranla daha etkindirler. Çünkü çevresel analizler stratejist ve planlamacılara fırsatları önceden öğrenme ve uygun stratejik seçimlerde bulunma ve planlama olanağı sağlayacaktır. Ayrıca, işletmeler bu faaliyetleri sayesinde bir erken uyarı sistemi geliştirecekler, tehlikeleri zamanında önleyecek ya da tehlikeyi işletmenin avantajına çevirecek stratejiler geliştirebileceklerdir.

Sistematik bir çevresel araştırma ve teşhis sistemine sahip olmayan işletmeler zaman baskısı nedeniyle çevresel değişimlere hiç de uygun olmayan seçimlere yöneleceklerdir. Çevresel analiz ve tanılara ilişkin bilgilerin sayısı azaldıkça işletmenin etkinliğinde önemli düşüşler olduğu ABD’de yapılan değişik araştırmalarla kanıtlanmış bulunmaktadır. Gelecek belirsizdir, gelecekteki bütün değişim ve gelişmeler tahmin edilemezler; ancak çevresel faktörlerin gelişme yönü ve izlenmesi sonucu bunlardan bazıları tahmin edilebilir. Böylece belirsizlikler önemli ölçüde azalmakta ve yöneticilerin kararları etkinleştirilmektedir. Yöneticilerin, tahmin edemedikleri ve kontrol altına alamadıkları az sayıdaki çevresel değişken için, zaman baskısı ve stres önemli ölçüde azaltılmış olmaktadır.

Ürün ve pazar çeşitlendirmesine gitmiş bulunan işletmelerde, bu sorumluluk, her stratejik iş biriminin başında bulunan icra yöneticileri (ürün yöneticileri) ile işletmenin tepe yöneticileri tarafından paylaşılmaktadır. Bu işletmeler, işletme planlamacılarını ve danışmanları bu göreve yardımcı olmak üzere kullanabilirler.

BAZI YAKIN ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ VE BUNLARA İLİŞKİN TEŞHİSLER

Devlet ve Yerel Yönetim Düzenlemelerine İlişkin Faktörler

Devlet ve yerel yönetimler işletmelerin faaliyetleri üzerine gittikçe artan bir biçimde etki yapmaktadırlar. Örneğin; devlet asgari ücretin belirlenmesini, yıllık ücret düzeylerinin düzenlenmesini ve fiyat kontrollerini çıkardığı yasalar ve kararnameler doğrultusunda belirler. Ayrıca, devlet ve yerel yönetimler, eşit istihdam koşulları sağlamak için kuruluş yeri tayini, organize sanayi bölgeleri ve teşvik tedbirleri, iş güvenliği, taksitli ya da indirimli satışlar, çevre bozulması ve kirlenmesi, gürültü kontrolüyle yapılacak reklam ve duyuruların cinsine kadar birçok konularda kanun, kararname ve yönetmelikler çıkarabilmektedirler. Bu yasa ve düzenleyici hükümler günden güne değişimler göstererek işletmenin faaliyetlerini etkilemektedir.

Hükümet ve devletin faaliyetleri, işletmenin stratejik seçimleri üzerinde etkili olmakta, işletmenin olanak ve fırsatlarını ya da tehlikelerini bazen her ikisini de artırıcı etki yapmaktadır. Örneğin; devlet ve yerel yönetimler işletmenin mallarının geniş ölçüde alıcısı olabilir. Hükümetler, bazı firmaların ve endüstrilerin yaşaması ve gelişmesi için parasal destekler ya da yardımlar yapabilir. Bu yardımlar, vergi indirimleri sağlamak, personel eğitim masraflarını kısmen ya da tamamen karşılamak, iflasa giden işletmelerin hisselerini almak ya da kredi sağlamak suretiyle kurtarma şeklinde olabilir. Devlet, yabancı malların rekabeti karşısında yerli üreticileri koruyabilir. Bu amaçla ithalat kısıtlamaları, gümrük vergileri ve anti damping tedbirleri getirebilir. Hükümet politikaları, işletmeler için yeni fırsatlar ve yeni işlerin artmasında önderlik edebilir. Devlet, tekelleri kaldırarak, tekelleşmeyi önleyerek ya da girilecek iş alanlarını kısıtlayarak, yeni iş alanlarına girmeyi teşvik ederek iş hayatına yeni iş imkân ve fırsatlar tanıyabilir.

Yukarıdaki paragrafta daha çok devletin işletmeler üzerinde yardım edici ve cesaretlendirici düzenlemelerinden söz ettik. Bunun yanında, yaşama ve gelişme gücünü tehlikeye düşürücü yasa ve düzenlemelerinin olduğu da bir gerçektir.

Devletin, işletmelerin stratejik tercihlerini sınırlayıcı ya da yasaklayıcı düzenlemeleri nelerdir?

Pazar Koşulları ve Müşterilerin Özelliklerine İlişkin Faktörler

İşletme stratejist ve planlamacıları, pazar çevresinde hangi faktörlerin işletmeyi ya da onun stratejik iş birimini etkileyeceğini belirlemek için yakın çevre analizine yöneleceklerdir. İşletmenin ürün ve hizmetleri için pazardan gelen bu etkilere, pazarlama uzmanları ve iktisatçılar, talebi etkileyen birincil faktörler adını vermektedirler. Şimdi bu faktörlerden en önemli olanlarını kısaca gözden geçirmeye çalışacağız.

Nüfus miktarında meydana gelen değişmeler, ürün ya da hizmetler için olan talebi de değiştirmektedir. Çünkü ürün ve hizmetleri satın alacak az sayıda insanın olması talebin de azalması anlamına gelecektir. Bilindiği üzere, dünyada ABD ile Batı Avrupa, Kanada ve Japonya’nın kısaca gelişmiş ülkelerin nüfus artışı durmuş, hatta azalma başlamıştır. Buna karşılık, gelişmekte olan ülkelerle üçüncü dünya ülkelerinde nüfus artışı, tüm çabalara rağmen durmamış devam etmektedir. Bu durum işletmenin yerleşim stratejisini etkilemektedir.

Daha sonra, buralara üretim üniteleri ya da fabrikalarını da kurarak toplam stratejilerini değiştirirler. Gelişmiş ülkelerin uluslararası alanlara açılarak gelişmekte olan üçüncü dünya ülkelerine girmek istemelerinin nedenini, faaliyetlerini genişletmek isteyen işletmelerin baskılarında aramak gerekir. Bu politika, önce gelişmekte olan ülkelerin liberal ekonomi politikası izlemeleri daha sonra da gelişmiş ülkelerin önce pazar faaliyetlerini, daha sonra da ülke riski düşükse üretim ünitelerini (fabrikalarını) bu ülkelere kurmaları sonucunu doğurmaktadır.

İkinci konu, nüfus piramidinin değişmesi, ölüm yaşının yükselmesidir. Doğum oranları azalırken, artan toplum sağlığı önlemleri nedeniyle yaşlıların oranları artıyorsa, bu takdirde, gençlere hitap eden endüstrilerin faaliyetleri azalan talep nedeniyle daralmakta ve işletmeler arasındaysa rekabet şiddetlenmektedir. Öte yandan, yaşlı nüfusa hitap eden endüstrilerin faaliyetlerinde canlanma göze çarpmaktadır. Şu halde, işletmenin faaliyetlerini etkileyen önemli demografik bir husussa, nüfus piramidindeki değişmelerdir.

Üçüncü konu, nüfusun gelir dağılımıyla ilgilidir. Bir ülkede ya da dünyanın bazı bölgelerinde toplam milli gelirin büyük bir kısmı az sayıda kalburüstü ve zengin insanların elindeyse ve nüfusun büyük bir çoğunluğu düşük gelir seviyesine sahipse, zenginlere hitap eden az sayıdaki endüstriler büyük gelişme potansiyeli gösterecekler, ancak orta ve düşük gelir gruplarının talepleri azalacağı için birçok endüstrinin faaliyetleri tehlikeye düşecektir. Sosyal huzursuzlukların artmaması, tüm endüstrilerin talep seviyesinin tehlikeye düşmemesi için alt, orta ve üst gelir grupları arasındaki farklılıkların çok yüksek olmaması gerekir.

Dördüncü konu ürün ya da hizmetlerin hayat eğrisinin bulunduğu dönemdir. Bu etken, talebin artma ya da azalma göstermesiyle ilgili bulunmaktadır. Ürün hayat eğrisinin başlangıç ve büyüme dönemlerinde talep sürekli ve hızla artarken yeni yatırım ve sermaye ihtiyaçları da fazla olmaktadır. Olgunluk dönemindeyse talep azalarak artmaya devam etmektedir. Bazı hallerde, bir endüstri önce düşüş, sonra tekrar bir yükseliş gösterebilir, bunun nedenini geçici çevresel bir etkide ya da bağlı endüstrilerde aramak gerekir. İşletmeler ürün hayat eğrisinin neresinde bulunduklarını anlayabilmek için büyük bir enerji ve çaba harcarlar ve buna göre yatırım faaliyetlerini sürdürürler.

Nihayet, beşinci ve sonuncu konuysa, müşteri özelliklerine ilişkindir. Aslında buraya kadar olan açıklamalarımızda müşteri, sayısı, yaşı, gelir seviyesi onun işletme tarafından üretilen mal ve hizmetleri talep etme bakımından özellikleri arasına girmektedir. Ancak sosyokültürel değişmelerle müşterilerin alım güdülerinde, örf, adet ya da alışkanlıklarında değişmelerin dikkate alınması da önemlidir. Müşteriler kültürel etkileşimi fazla olan çevrelerde yaşıyorlarsa alım güdüleri, zevkleri ve alışkanlıkları da o ölçüde değişecektir. Diğer bir konu, modanın endüstri üzerine ve işletmenin mallarına olan etki derecesinin tahmin edilmesidir. Moda üretilen malların cinsine göre, mevsimden mevsime, yıldan yıla, üç, beş ya da on yılda bir köklü değişimler göstermektedir. Bu değişimler sonucunda, üretilen malların ya da hizmetlerin cinsi, kalitesi, rengi, kokusu, kullanış biçimi ve yerleri değişmektedir.

Hiçbir işletme, müşterisi olmaksızın kar sağlayamayacağı için, incelemeye pazarlardan başlamak daha uygun olacaktır. Bu nedenle işletme dışı öğelerin değerlenmesinde şu sorulara cevap aramalıdır:
- İşletmemiz hangi pazarlara hizmet etmektedir?
- Bu pazarlar hangi büyüklüktedir, bizim bu pazarlardaki payımız ne kadardır?
- Pazar durumumuzu iyileştirmek için neler yapabiliriz?
- Hangi faktörler bizim pazar başarımız ya da başarısızlığımız üzerinde etki etmektedir?

Şu halde, işletme her temel ürünü için pazarın büyüklüğünü ve burada sahip olduğu pazar kısmını belirlemelidir. Bazı ürünlerde ya da zayıf nitelikteki bazı işletmelerde piyasadaki pazar yüzdesini tahmin etmek zor olabilir. Zaten dikkatli ve kesin bir tahmin çok ender olarak gereklidir. Asıl amaç firmanın ürettiği ve sattığı her ürün için sahiplere oranla elinde bulundurduğu pazar payı hakkında bir fikir elde etmektir. Ayrıca, söz konusu pazarın içerde, gelişme potansiyelini de değerlendirmeyi unutmamak gerekir. Bundan sonra, işletme her ürünü için söz konusu pazara nasıl (hangi güçlü tarafları ya da hangi zayıf yönleri) erişmiştir? Başarısını ya da başarısızlığını belirleyen etmenler nelerdir? Hangi özel imkân, fırsat ya da kozlara sahiptir? Müşterinin ürünü tercih etmesinin ya da etmemesinin temel öğeleri neler olabilir? gibi soru ve sorunlar üzerinde durmalıdırlar.

Satış sonrası hizmetler ve satış temsilcileri, bazıları asılsız dahi olsa, işletmeye bilgi sağlamakta ve müşteriyle onun arasında haber köprüsü olmaktadır. Bütün bu hususlar, işletmenin markasının müşteri üzerindeki etkileri hakkında bilgi verdiği gibi, ürünleri sattığı pazar hakkında da bilgi sahibi olma imkânını sağlayacaktır. Küçük işletmeler pazar araştırmalarını çok pahalı bir faaliyet olarak görmemelidirler. Endüstri alanıyla ilgili olarak yayınlanmış olan istatistikler çok yararlı veriler olarak nitelendirilerek izlendiği takdirde, bu faaliyet yerine getirilmiş olacaktır. Ancak, Türkiye’de bu konudaki istatistiklerin yetersiz, çok güvenilir olmayan ve geç yayınlanan nitelikler taşıdığını da ifade etmek maalesef yanlış olmayacaktır. İstatistikî araştırmalara, kuşkusuz, ürünlerin kaliteyle ilgili analizlerinin yapılmasını da ilave etmek yerinde olacaktır. Böylece, sağlanacak kantitatif (istatistiksel) ve niteliksel bilgiler işletme değerlemesi ve stratejik analizler için çok başarılı olmasa bile yeterli bir inceleme sağlayacaktır.

Pazar araştırmaları ve müşteriler hakkında sağlanacak bilgilerden bir kısmı da işletmeyle müşteri arasındaki bağıntıyı sağlayan dağıtım kanallarıdır. İşletmenin müşteriye erişmesi için kullanmış olduğu kanallar dışında, başka kanal ya da yollar mevcutsa bunların neler olduğunu, seçildiği takdirde ne gibi yararlar sağlayacağını da çok iyi bir şekilde analiz etmelidir.

Satıcılara ve Satıcılar Pazarına İlişkin Faktörler

Etkili stratejistler, işletmeye mal, enerji ya da hizmet satanlarla ilgili olarak çevrede meydana gelen değişimlerle de yakından ilgilenirler. İşletmede hâlihazırda kullanılan tüm üretim faktörlerinin bulunabilir olmasıyla bu ürünlerin işletmeye maliyetleri önemlidir. Ayrıca, mevcut ürün ve hizmetlerimize ikame olabilecek yeni ürün ve hizmetlerin üretim faktörlerindeki ve teknolojilerindeki değişikliklerle de ilgilenecektir. Hammadde, yardımcı malzeme, yarı mamul temini ve tedarik imkânlarıyla maliyeti, işletmeyle satıcılar arasındaki güç ilişkilerine bağlıdır.

Burada, analizcinin araştıracağı konular: satıcılar pazarının ne ölçüde serbest rekabet halinde oldukları ya da bu rekabetten uzaklaşıp oligopol ya da monopol durumunda bulunduklarıdır. Birinci durumda, pazar kontrol gücü alıcı olan firmalarda, ikinci durumdaysa, pazar kontrol gücü satıcı firmaların elindedir. Endüstride alıcı firmaların sayıları azalmakta, serbest rekabet biçiminden uzaklaşarak oligopol ya da monopole doğru yaklaşmaktaysa, bu durum, onlara satıcılar karşısında pazar kontrol gücü vermektedir. Eğer, alıcılar serbest rekabet biçiminde bulunuyorlar ve sayıları da fazlaysa, bu kez, satıcı firmalar pazarın kontrolünü ellerine geçireceklerdir. Satıcı firmalar yukarıya doğru dikey entegrasyona gidiyorlarsa pazarı kontrol güçleri artıyor demektir. Aksine, alıcı firmalar geriye doğru dikey entegrasyona giderlerse, bu takdirde, pazarı kontrol gücü onların eline geçebilecektir. Bu nedenle, strateji uzmanları satıcılar pazarındaki gelişmelerle gelecekte muhtemel gelişmeleri analiz ederek işletmenin stratejik avantajlarını dikkatle belirlemelidir.

Alım yapanın gücü arttıkça tedarik maliyetleri düşmektedir. Bu nedenle, alıcı endüstrisi kendi arasında anlaşıp bir birlik kurmaları halinde ya da önemli bazı alıcıların geriye doğru entegrasyona gitmesi durumunda alış maliyetleri önemli oranda azalacaktır. Alıcıların endüstrisi çok rekabetli bir ortamda ve ikame bir alana geçme çok maliyetliyse satıcının malı üretim sürecinin temel önemli maddelerinden biriyse ve hatta satıcı için yukarıya doğru entegrasyon cazipse ve dilediği zamanda dikey entegrasyona geçebilecek imkânlara sahipse alıcıların gücü çok zayıftır. Alım maliyetleri, bu takdirde, oldukça yükselebilecektir.

Finansal Kurumlara İlişkin Faktörler

Bilindiği üzere, işletme, sadece çevreden hammadde, yardımcı malzeme ya dayarı mamuller tedarik etmez. Bunun yanında, işletme koşullar ve olanaklar elverdiği ölçüde faaliyetlerini genişletmek amacıyla yabancı sermaye kaynaklarına başvurarak borçlanmak da isteyecektir. Eğer, sermaye maliyetini oluşturan faiz haddi ve komisyonların oranları işletmenin karlılık oranının altındaysa işletme stratejik avantajları değerlendirmek için borçlanmaktan çekinmeyecektir. Piyasada tasarruf sahiplerine ödenen mevduat faizleri yüksekse bu konuda bankalar arasında da rekabet varsa toplanan fonların işletmelere kredi olarak kiralanması da daha maliyetli olmaktadır.

İşletmenin bulunduğu endüstrinin gelişmesi ve büyümesi arzu ediliyorsa, bu takdirde, piyasa koşullarının dışında özel borçlanma koşulları uygulanabilir, böylece, sermaye maliyeti önemli ölçüde azalabilir. Ayrıca, devlet vergi borçlarını geç tahsil etme, alacaklarını faizsiz erteleme yoluna giderek, bazı alanlarda, stratejik büyüme olanaklarını yükseltebilir.

Strateji uzmanlarının finansal kurumlarla ilgili olarak dikkat etmesi gereken konular nelerdir?

Sendikal Kurumlara İlişkin Faktörler

Sendikalar, özellikle işletmenin direkt işgücü maliyetleri üzerinde etkili olarak işletmenin rekabet avantajını önemli oranda etkileyebilmektedir. Ancak, işgücüne sağlanan güdüleyici faktörler verimliliği yükseltirse durum işletmenin lehine çevrilebilir.

Sendikayla işletme arasındaki ilişkiler çatışmalı bir şekilde kurulmuşsa işletme bu endüstride ve bu sendikal koşullar içinde büyüme ve gelişme stratejileri izlemek yerine, mevcut varlıkları çalıştırma ya da faaliyetlerini daraltma stratejileri izleyebilir. Sendikayla işletme arasındaki ilişkiler karşılıklı anlayış ve birbirlerinin haklarına saygı biçiminde kurulmuşsa, bu amaçla işgücü ve sendikalar yönetime katılma biçiminde işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak şekilde işbirliğine aktif olarak katılıyorlarsa, işletme büyüme ve gelişme stratejilerini diğer stratejik seçimlere tercih edecektir.

REKABET ANALİZLERİ VE RAKİPLERE İLİŞKİN FAKTÖRLER

Rekabeti Etkileyen Faktörler

Mikro ekonomi açısından rekabet: “Doğrudan doğruya, dolaylı olarak ya da ikame endüstrilerinin ürünleriyle işletmenin pazarlarına mal ya da hizmet sunmaya çalışan işletmelerin faaliyetlerinin bütünüdür” şeklinde tanımlanabilir. 50 yıldan bu yana işletme ekonomisinin günlük konularında temel bir yer tutan bu konu, aslında iş dünyasının tarihi kadar eskidir.

Rekabetin hacim ve yoğunluğunu değerlemeye olanak vermek için bazı noktaların üzerinde durmak ve incelemeler yapmak yararlı olabilir. Bu noktaları şu şekilde açıklayabiliriz:

Giriş hakkı; bazı yatırım alanlarına girmek, diğer işletmeler için yüklü bir başlangıç yatırımını gerektirebilir. Bu durum, işletmenin rakip adaylarının kolayca göze alamadığı (yüklü bir finansal riske giremediği) bir konuyu teşkil edeceğinden, rekabeti sınırlamanın, diğer bir deyimle, az sayıda rakip beklemenin bir garantisini oluşturacaktır. Metalürji sanayi, dökme demir ve çelik endüstrisini buna bir örnek olarak gösterebiliriz.

Dış koruma; bu husus, araştırmalar ve geliştirmelerin sonucu elde edilen entelektüel ve teknik buluşların bir endüstriyel ve ticari hak olarak kanunlarla korunmasıyla ilgilidir. Bu takdirde, elde edilen hak sayesinde, aynı tekniğe dayanarak üretim yapmak yolu, işletmenin rakiplerine kapanmış olur. Aynı şekilde, gümrük kanunları ve yönetmelikleriyle, genellikle, aşağı yukarı bütün ülkelerde, milli yerli sanayi dış rekabete karşı korunur. İşletme rekabet analizlerini yaparken bu konuları da dikkatten uzak tutmamalıdır.

Yararlanılabilir pazar kısmı; mevcut ve elde edilebilir pazarın gelişmesini göz önünde bulundurma, elde edilecek pazar kısımları mevcut rekabetçiler mi; yoksa gelecekte pazara girecek rekabetçilerle mi; daha çok mücadele etmeyi gerektirecektir. Yararlanılabilir pazar kısımlarını ele geçirmek için üretimde ve satışta ne gibi yenilikler ve önlemler almak gereklidir sorularına öncelik tanımalıdır.

Sektördeki karların gelişme durumu; karı yatırılmış sermaye oranının bir endüstri sektöründen diğer endüstri sektörüne ve hatta yıldan yıla, birçok nedenlere dayanarak değişikliğe uğraması, rekabet seviyesini etkileyen önemli bir hususu oluşturmaktadır. Zayıf sektör karları işletmenin rakibi olabilecek işletmeler için cesaret kırıcı olabilir. Ayrıca, bu tür sektörlere girmelerin çok zayıflaması, onların endüstriyel gelişimlerinin ve yaratıcı yeniliklerinin azalmasına neden teşkil edebilir. Günümüzde bazı karlılık oranı yüksek olmayan sektörlerin geliştirilmesini bu nedenle devletler yükümlenmişlerdir.

Pazarın durumu; birkaç büyük rakibin bulunduğu bir pazar içinde mi; diğer bir deyişle, oligopol koşulları altında mı; yoksa birçok küçük boyutta işletmenin bulunduğu tam rekabet konularına yakın bir pazar içinde mi; faaliyette bulunuyoruz? Çoğu hallerde bu sorunun cevabı, küçük ve büyük işletmenin bir arada olduğu, karma pazar koşulları altında faaliyette bulunulduğu yolundadır. Oligopol piyasasında güçlü rekabete direniş göstermek oldukça zordur. Oligopolistik rekabet koşullarının bulunduğu piyasalarda giriş, bu nedenle, kolay kolay göze alınamaz. Küçük boyutta birçok işletmelerin bulunduğu tam rekabet koşullarına yakın piyasalardaysa piyasaya giriş ve çıkışlar oldukça serbesttir. Karma piyasa koşullarında, eğer işletme, birkaç iri boyuttaki firmalar ölçüsünde onların pazarlarında rekabet etmek istiyorsa, oligopolistik analize gidilir. Eğer küçük boyutluyla uyma esnekliği ve yapı hafifliği göz önüne getirilerek tam rekabet koşullarına yakın bir analiz yapmak daha uygun olacaktır.

Gelişmenin genel eğilimi; pazarda işletmeler arasında müzakereler ve birleşmelerin niteliği ve seyri nasıldır? Küçük ve orta çaptaki rekabet güçlük içinde midir? Küçük işletmeler karşılıklı olarak işbirliği yapmak zorunda mı bulunuyorlar? Genel açıdan, pazarın ekonomik gidişatı, mevcut durumunda daha önemli değişiklikler yapmaya mı itmektedir? Diğer bir deyimle, işletmelerin örgütsel, fiziksel ve beşeri yapısında ne gibi değişmeler olmaktadır? Pazar hareketleriyle ilgili bu soruları zamanında analiz etmeyen ya da bu tür analizlere önem vermeyen işletmeler, hiç arzu etmedikleri halde, kendilerini kayıtsız şartsız bir füzyonun içinde bulabilir (otonomi kaybı) ya da kapatılma tehlikesi içine düşebilir. Bu nedenle, ekonomideki işletmeler arası birleşmelere (konsantrasyon hareketlerine) rakiplerin faaliyetleriyle ilgili tüm olasılıkları düşünerek gereken önemi vermeli ve her riskli olaya karşı tedbirleri zamanında düşünmeli yeri gelince de uygulamalıdır.

Endüstride Rekabet Analizinin Temel Değişkenleri

Bu konudaki en analitik inceleme Micheal Porter tarafından yapılmıştır. Porter bir endüstrinin analizini beş ana değişkeni alıp çeşitli özelliklerini inceleyerek yapılabileceğini göstermektedir. Bu analiz aynı zamanda bir endüstriye girme kararının verilmesi bakımından da önem arz etmektedir. Dolayısıyla stratejik kararların temelini oluşturmakta ve firma yöneticilerinin bir endüstriye girerken mutlaka yapmaları gereken bir analizi niteliğini taşımaktadır.

Şekil 4. 2′de de görüleceği üzere endüstri analizinin beş temel değişkeni şunlardır:
1. Endüstride satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık gücü,
2. Endüstride alıcıların (müşterilerin) pazarlık gücü,
3. İkame endüstrilerinin o endüstri üzerindeki tehdit ve tehlikeleri,
4. Endüstriye yeni giren firmaların yarattığı tehdit ve tehlikeler,
5. Endüstride mevcut olan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti.
Açıklamış olduğumuz bu beş faktörden ilk dördü, sonuncu faktör olan endüstride mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddetini belirlemektedir. Kurulan Porter modelinin esası bunu göstermektedir.

1. Satıcıların Pazarlık Gücü

Şimdi sırasıyla modelde açıklanmaya çalışılan hususları ve modelin işleyişini ortaya koyalım. Önce satıcıların (tedarikçilerin) pazarlık gücüne değinelim. Burada tedarikçiyle ifade edilen husus bir endüstride mal ve hizmet üretmek için gerekli olan her türlü hammadde, yardımcı malzeme, yarı mamuller, hizmet alımları ve benzeri hususlar söz konusu olmaktadır. Satıcıların gücünün belirleyicileri olarak şu hususları inceleyebiliriz.

- Girdileri farklılaştırma; firmalar endüstride rekabet avantajı, kazanmak için gerektiğinde ucuz, gerektiğinde de nihai mamulü rakiplerin mal ve hizmetlerinden farklı ve ayrıcalıklı kılacak girdilere ihtiyaç duyulabilmektedirler. Bu niteliğe sahip olan ve firmalara bu taleplerini karşılayacak esnekliği gösterebilen tedarikçilerin pazarlık güçleri daha yüksek olmaktadır.

- Satıcıları değiştirme maliyeti; bir endüstride o endüstriye satış yapan birden fazla firma vardır. Bir firma canı istediğinde kolayca tedarikçisini değiştirebiliyorsa, bu işlemin kendisine kalite, teslim zamanı, üretim maliyetleri, tazminatlar, müşteri memnuniyeti vb. hiçbir maliyeti yoksa satıcıların pazarlık gücü zayıf olacaktır. Aksine, değiştirmek maliyetli ve çeşitli riskler içeriyorsa bu takdirde satıcının o endüstride pazarlık gücü yüksek olacaktır.

- İkame girdilerin mevcudiyeti; bir endüstride ana tedarikçiler yanında maliyet ve teslim miktarı ve koşullarında değişmeler olduğunda devreye girebilecek, ikame endüstrilerinin mal ve hizmetleri söz konusuysa bu takdirde satıcıların pazarlık gücü olumsuz biçimde etkilenmektedir.

- Endüstride satıcılar arasında anlaşma ittifak ve birleşmeler; söz konusuysa bu durum tekelleşmeye doğru bir gidişi çağrıştıracağından satıcıların pazarlık gücünü olumlu biçimde etkileyecektir. Bu gibi hallerde girdilerin maliyet ve kaliteleri de olumsuz şekilde etkilenebilecektir.

- Satın alınacak girdi hacmi; Satın alınacak girdi hacmi arttıkça tedarikçinin pazarlık gücü azalır. Özellikle yüksek hacimlerdeki alışlarda satıcılar müşterilerini kaçırmamak için önemli ölçüde indirimlere giderler. Ancak tedarikçilerin kapasitelerinin söz konusu artan sipariş hacimlerini karşılayabilecek nitelikte olmalıdır. Aksi halde girdi piyasasında yaşanacak arz kıtlığı satıcıların pazarlık gücünü yükseltecek bir etkide de bulunabilir. En azından girdi endüstrisinde yapılacak yeni kapasite artışını gerçekleştirecek yatırımlar faaliyete geçinceye kadar satıcıların pazarlık gücü olumlu biçimde etkilenecektir.

- Endüstride toplam alımların göreceli (nispi) maliyeti; toplam alımların maliyeti düşük olduğu ölçüde satıcıların pazarlık gücü azalır, ancak bazı ürünlerde toplam alımlar kaynakların azalmasına ve uzun dönemli kazançların da düşmesine neden olabilir. Bu gibi hallerde toptan alımlarda satıcılar, piyasada uzun dönemde mal kalmayacağını hesap ederek fiyatları yükseltebilirler, dolayısıyla pazarlık güçleri de artmış olur.

- Girdilerin maliyetlere ve farklılaştırmaya etkisi; girdilerin ürün maliyetleri üzerinde önemli etkilerinin olması söz konusuysa firmalar satıcılarla ilişkilerinde daha hassas davranacaklar ve kader birliği edeceklerdir. Aynı şekilde rakiplerine oranla farklı ve ayrıcalıklı mal üretenlerin bu özellikleri girdilerin özel üretim ve tasarımlarından ya da kalitelerinden kaynaklanıyorsa firmalar tedarikçilerine daha bir sadık olacaktır. Hatta bazı işleri birlikte beyinsel ve finansal destek sağlayarak gerçekleştirmeye çalışacaklardır. Şu halde bu gibi hallerde satıcıların pazarlık gücü olumlu yönde etkilenecektir.

- Endüstride ileriye doğru entegrasyon tehlikesine bağlı olarak geriye doğru entegrasyon tehlikesinin olması; en büyük tehlikelerden birisi de endüstride tedarikçilerin müşterilerinin piyasasına girerek endüstride var olan rekabeti şiddetlendirmeleridir. Buna karşılık endüstrideki firmaların da kolayca geriye doğru entegrasyona yönelerek tedarikçi piyasalarına girmesi satıcıların hem pazarlık gücünü azaltabilir ve hem de tehdit kaynağı oluşturabilir. Böyle bir tehdidin daima var olması satıcıları ödün vermeye yönelten önemli bir konu olmaktadır. Ancak tedarikçilerin de ileriye doğru entegrasyona kolayca yönelebilecekleri ihtimali her iki gücün dengelenmesi açısından önemlidir.

Satıcıların pazarlık güçlerinin belirleyicileri olarak ifade edilebilen başlıca hususlara işaret etmiş bulunuyoruz. Satıcıların pazarlık güçlerinin artması endüstride faaliyette bulunan firmaların maliyetlerini, girdilerin ve nihai ürünlerin kalitesini, üretim miktarlarını ve teslim zamanlarını olumsuz etkileyebilecektir. Girdiye dayalı ürün ayrıcalığı (farklılığı) yapmak da zor olacağından işletmeler geriye doğru entegrasyon, diğer bir deyimle tedarikçilerin piyasasına girme ve yatırım yapma yolunu tercih edeceklerdir. Satıcıların gücünün artması, endüstriye yeni girecek firmaların şevkini kıracaktır. Mevcut rakipler arası rekabetin şiddeti kısa dönemde artar gibi olsa da uzun dönemde azalma yönüne gidecektir.

2. Alıcıların (Müşterilerin) Pazarlık Gücü

Burada alıcıyla ifade edilmek istenen husus endüstride üretilen mal ya da hizmetleri talep eden müşteriler kastedilmektedir. Alıcıların pazarlık gücünün belirleyicileri olarak şu hususlar ön plana çıkmaktadır.

- Firmalar arası anlaşmalar karşısında alıcılar arası anlaşmalar; bazı endüstrilerde firmaların rekabeti azaltmak için fiyat ve üretim bakımından anlaşmalara yöneldikleri bilinen bir gerçektir. Buna karşılık duyarlı ve bilinçli müşterilerin karşı harekete geçerek bu firmaların mallarını boykot ettikleri ve karşı bir güç olarak alıcı birliklerin oluşturmaya yöneldikleri görülmektedir. Alıcıların kendi aralarında anlaşarak karşı güç oluşturmaları durumunda pazarlık güçlerinin artacağı doğaldır.

- Alınan malın miktarı; bilinen diğer bir husus da normal olarak alım hacminin artması müşterinin pazarlık gücünü yükselten bir etmen olmaktadır. Arzı kıt olan mallarda bu durum tersi bir etki yapmakta ve pazarlık gücünü olumsuz etkileyebilmektedir.

- Alıcının firma değiştirme maliyetleri; alıcılar firmalarını” değiştirdikleri takdirde kalite, teslim zamanı, taşıma ve teslim koşulları bakımından olumsuz etkilenebiliyorlarsa (bazı endüstrilerde bu durum çok önemlidir) alıcı firmayı değiştirme riskini göze alamaz ve pazarlık gücü azalmış olur.

- Alıcıların piyasa ve diğer firmalar hakkında bilgi düzeyleri; alıcıların endüstri piyasası hakkında ve endüstride üretim yapan firmalar, fiyatları, kapasiteleri, ürün kaliteleri açısından sahip oldukları bilgiler onların pazarlık güçlerini artıran önemli bir araçtır. Söz konusu bilgilere ne ölçüde az miktarda sahiplerse alıcıların pazarlık güçleri de o ölçüde az olmaktadır. Çünkü tanıyıp bildikleri firmaların ürünlerini ya da hizmetlerini almaya mahkûm olmakta ve pazarlık yapamamaktadırlar.

- Alıcıların geriye doğru entegrasyon yeteneğinin olması; alıcıların kolayca, önemli bir engele rastlamadan, endüstriye girerek ihtiyaç duydukları mal ya da hizmetleri kendilerinin üretip gereksinmelerini giderme olanaklarının olması onların, pazarlık güçlerini artırıcı önemli bir etmen olmaktadır. Özellikle maliyet ve kalitenin çok önem taşıdığı ve zamanında istenen miktarda teslimin rekabet avantajı sağladığı durumlarda, faktör piyasasında faaliyette bulunan ve endüstriyel mallara ihtiyacı olan firmalar, eğer yetenekleri varsa, geriye doğru entegrasyona gidebilirler. Bu durum, endüstride faaliyette bulunan firmaları korkutup disipline edebilmekte ve özellikle endüstriyel ürünlerde bu durum, alıcıların pazarlık gücünü belirleyen önemli bir etmen olmaktadır.

- İkame mallarının iyi bir duruma gelmesi; bir endüstride ikame malları varsa ve bu endüstride üretilen mal ya da hizmetlerin fiyatları yükseliyor, maliyetlerin artmasına neden olan gelişmeler yaşanıyorsa ve kalite, dayanıklılık, maliyetler, fiyatlarla teslim koşulları bakımından daha uygun ikame ürünler piyasaya giriyorsa, üstelik bu ürünleri kullanmak moda haline geliyorsa bu endüstrideki alıcıların pazarlık gücü artmaktadır. Bu nedenle, firmalar yaşabilmek için alıcıların nazıyla oynamakta ve ellerinden gelen her türlü tavizi vermektedirler.

- Toplu alımların fiyatı; alıcılar toplu alımlar söz konusu olduğunda bunu fiyatları düşürtmek için bir pazarlık unsuru olarak kullanmaktadırlar. Çünkü toplu satımlar firmalar için pazarlama maliyetlerini azaltmak açısından önemli bir fırsattır.

- Ürün farklılıkları; ürünlerde meydana gelen ayrıcalıklar fiyatlar üzerinde de farklılıklara neden olmaktadır. Kalite, tasarım, moda, desen, sağlamlık vb. gibi nedenler, fiyatlar üzerinde artış eğilimi oluşturmakta ve alıcının klasik ya da alışılmış ürünlerden vazgeçmesi ve değişiklik istemesi halinde pazarlık gücünün de zayıflamasına neden olmaktadır. Bu durum onun ürün bedelini daha fazla ödemesine yol açmaktadır.

- Marka kimliği; alıcıların, belirli ve tanınmış ya da tutunmuş markalara olan bağlılıkları, onların pazarlık gücünü zayıflatmakta ve daha fazla bedel ödemeye mahkûm olmalarına neden olmaktadır. Özellikle, tüketici ürünlerinde ve modaya bağlı mallarda marka bağımlılığı, daha fazla bedel ödeme nedenini oluşturmaktadır.

- Kalite imajının etkisi; kaliteli ürün üreten firmalar daima daha yüksek rekabet avantajına sahiptirler. Kalite imajı firmaları alıcılar karşısında daha güçlü bir fiyat pazarlığına yöneltmektedir.

- Alıcı kar ve çıkarları; alıcı kar ve çıkarları söz konusu olduğunda alıcılar fiyata karşı daha hassas olmakta ve pazarda daha düşük maliyetli olan mal ve hizmetleri titizlikle araştırmakta ve alımlarını ona göre yapmaktadırlar. Bu durum, alıcıların fiyata duyarlı olduklarını miktar, kalite, sipariş zamanı, taşıma giderleri, depolama maliyetleri vb. birçok hususu göz önünde bulundurarak, kendileri için en uygun kombinasyonu araştırma ve bulmaya yönelmektedir. Alıcı, bu plandan hareketle, pazarlık gücünü geliştirici yönde davranmakta ve fiyata duyarlılığını ortaya koymaktadır.

- Karar verenlerin teşvikleri; fiyatlama kararını verenlerin alıcıları teşvik için sağladıkları her türlü hediyeli ya da hediye çekilişli satışların alıcılar üzerindeki etkileri çok önemlidir. Alıcıların bu gibi teşvikler karşısında pazarlık güçlerinin zayıflayacağı ve belirlenen fiyatı kabul edeceklerini söyleyebiliriz. Ancak alıcılar özellikle endüstri ürünleri ya da ara mallarda sağlanacak bu tür teşviklere duyarlı olmayabilirler. Çünkü onlar için üretecekleri nihai ürünün maliyetini düşürmek önemlidir.

3. İkame Endüstrilerinin ve Onların Ürettikleri Ürün ya da Hizmetlerin Tehlikesi

Daha önce de ifade ettiğimiz gibi, endüstriye ikame endüstrilerinin ürettiği ürün ya da hizmetlerin yarattığı tehdit ve tehlikeler, rakipler arası rekabetin şiddetini belirleyen önemli bir göstergedir. İkame ürünler özellikle, üç açıdan tehdit ve tehlike kaynağı oluşmaktadırlar. Bunları aşağıdaki şekilde sırayla açıklayabiliriz.

- İkame ürünlerinin fiyat üstünlükleri; ikame ürünler fiyat bakımından daha ucuz ya da aynı, ama diğer bakımlardan (estetik, kalite, sağlamlık vb. ) daha iyiyse alıcılar ikame ürünlerini tercih edeceğinden endüstri için önemli bir tehlike kaynağı oluştururlar.

- Değiştirme maliyeti; alıcılar ikame ürünlerinin çeşitli nitelikleri açısından cazip hale gelmeleri karşısında kolayca bu ürüne kayabiliyorsa yani, ikame ürüne geçmenin vereceği zarar ve maliyetler asgari düzeyde olabilecekse bu durum, endüstri için önemli bir tehdit ve tehlike kaynağı oluşturacaktır. Aksine, eğer ikame ürünlere geçmenin bir bedeli varsa yani, bir takım zarar ve maliyetlere katlanmak söz konusuysa alıcılar ikame ürünlere kaymaktan vazgeçecekleri için, ikame endüstrilerin rekabete etkisi daha az olacaktır.

- Alıcıların ikame ürünlere eğilimi; ikame endüstrisinin çekiciliğinin artması, ürünlerin piyasada moda olması ve alıcıların ilgisini çekmesi, bu ürünlere olan müşteri eğilimini artırmaktadır. Bu durumda endüstride talepte bir azalma meydana geleceğinden rakipler arasında rekabet şiddetlenecektir. Bu gibi sosyopsikolojik eğilimler endüstrinin çökmesine, karların iyice düşmesine, marjinal nitelikteki firmaların da kapanmasına neden olmaktadır. Bu gibi endüstrilere cazibesi azalan, pazar payı küçülen ve çöken endüstriler adını veriyoruz.

4. Endüstriye Yeni Giren Firmaların Yarattığı Tehlikeler ve Karşılaştıkları Giriş Engelleri

- Ölçek ekonomisi; eğer bir endüstriye yeni girecek ve faaliyete başlayacak bir firma, ortalama birim maliyetleri minimum düzeye indirmek için, çok büyük miktarlarda üretimde bulunmak zorundaysa bu miktarda üretime de hemen girer girmez erişmek mümkün değilse ve birkaç yıl dayanmak gerekirse, pazar payını artırmak için zararına çalışmak gerekiyorsa, yeni giren bir firma için bu endüstri çekici olmayacaktır. Tersine, ortalama maliyetleri asgari düzeye indirmek için büyük miktarda üretim gerekmiyorsa yeni firmalar kolayca endüstriye girecekler ve mevcut rakipleri için tehdit ve tehlike kaynağı oluşturacaklardır. Bu takdirde, endüstrideki mevcut firmalar arasındaki rekabetin şiddeti de artacaktır. Şu halde ölçek ekonomisinin varlığı mevcut firmaları yeni girenlerin tehlikesine karşı koruyucu bir silah olacaktır.

- Ürün farklılıklarına sahip olma; endüstride bulunan firmalar, ayrıcalıklı ürün üretip endüstride bir farklılaşma yaratmışlarsa yeni girenlerin bu yoldan endüstriye girmeleri yani, farklılaştırma stratejisi izleyerek farklılık yaratmaları ortadan kalkabilecektir. O zaman bu endüstriye girmenin cazibesi de azalmış olacak ve bu faktör nedeniyle yeni girenlerin tehdit ve tehlikeleri söz konusu olmayacaktır. Aksine, yeni girenler için, endüstrideki hâlihazır firmalar tarafından yapılmamış bulunan ayrıcalıklı ürünler üretecek farklılaştırma stratejisi izlemeleri imkânı varsa endüstri, giriş için cazip demektir ve bu takdirde endüstriye yeni girenlerin tehlikesi artar, bu durum rakipler arası rekabetin şiddetlenmesine sebep olur. Endüstride farklı, rakiplerinkinden ayrıcalıklı üstün ürün üretme durumunu ileride Porter’in işletme düzeyi jenerik stratejilerini incelerken daha ayrıntılı biçimde ele alıp inceleyeceğiz.

- Marka belirginliği ve kimliği; endüstriye yeni giren firmalar o endüstride rakip markaların belirginliği ve kimliği oluşmamışsa bunu yaratmak suretiyle tehlike oluşturup rekabeti şiddetlendirebilirler. Ancak, endüstride zaten belirli markalar ve kimlikleri oluşmuş ve alıcılar bunlardan haberdarsa yeni girenlerin bu yolla tehlike yaratmaları zor olacaktır.

- Ürün değiştirme maliyetleri; endüstriye yeni girenler alıcıları kolayca kendilerine çekebiliyorlarsa ve alıcılar da eski firmalarını ve ürünlerini rahatça değiştirip yeni firmaların ürünlerine geçebiliyorlarsa bu konuda katlanacakları hiçbir maliyet söz konusu değilse yeni girenlerin tehdit ve tehlikesi daha fazla olabilir. Özellikle tüketici ürünlerinde, katlanılacak değiştirme maliyeti fazla olmayabilir. Ancak, endüstriyel ürünlerde hammadde ve ara malı değiştirmek bazen makine, teçhizat, elektrik aksamı değişiklikleri vb. hususlara neden olabilir. Üretimin, bir süre kesilmesine, aksamasına ya da kalitenin bozulmasına sebep olabilir. Bütün bu hususlar nedeniyle alıcılar eski firmalarını değiştirmez ve onlara bağlılıklarını sürdürebilirler. O zaman, yeni girenlerin tehdit ve tehlikeleri daha az olur, rekabetin şiddetini de olumsuz etkiler.

- Sermaye ihtiyaçları; yeni girenlerin bir endüstriye yatırım yapabilmeleri için yüksek tutarlarda durağan (sabit) sermaye ihtiyaçları varsa, ayrıca pazarlama ve dağıtım için de makine teçhizat ve diğer araç ve gereçlere gereksinim duyuluyorsa her firma kolayca bu parayı bulup endüstriye girmeye cesaret edemez. Yoğun sabit sermaye gerektiren endüstrilerin öz sermayesi güçlü olmalıdır. Ayrıca bu endüstrilerdeki toplam sermaye karlılıkları da PİMS analizi sonuçlarına göre maalesef düşük olmaktadır. Bütün bu nedenlerle sermaye ihtiyacı arttıkça endüstriye yeni giren firmaların sayılarının azaldığı ve tehditlerin de gücünü yitirdiği ifade edilebilir.

- Dağıtım kanallarına giriş; yeni giren firmalar endüstride dağıtım kanallarına kolayca girebiliyorlarsa tehdit ve tehlikeleri daha fazla olacaktır. Ancak, endüstrideki mevcut firmalar dağıtım kanallarına hâkimler ve yeni girenlere güçlük çıkarıyorlarsa ve bu konuda yeni gireceklere karşı cephe oluşturuyorlarsa yeni girenlerin sayısı azalacak ya da girme kararlarını olumsuz etkileyen ciddi bir etmen olacaktır. Türkiye’de Marmara bira, Efes Pilsen tarafından satın alınmadan önce Efes Pilsen biraları dağıtım kanallarına hakimdi ve Marmara biraları pazarlama kanallarına girmek için çok ciddi engellerle karşı karşıya kalmıştı. Denilebilir ki Marmara biralarının Efes Pilsen tarafından satın alınmasının en önemli nedeni dağıtım kanallarına girişte karşılaştığı ciddi güçlüklerdir. İkinci bir örnek ise gazete ve mecmua dağıtımının sektöre yeni girenler için ciddi bir sorun oluşturması, hâlihazır firmaların birleşik dağıtım organizasyonuna yeni girecekleri dâhil etmemeleri ve caydırmalarıdır. Dondurma sektörüne az sayıda firmanın girmesi, her firmanın kendi dağıtım kanalını oluşturma zorunda kalmaları ve bunun da masraflı ve iyi bir organizasyon gerektirmesidir. Bu ve buna benzer örnekleri çoğaltmak mümkündür.

- Mutlak maliyet avantajları; bu avantajlar daha çok endüstride hâlihazırdaki firmaların üstünlüğü, yeni gireceklerinse cesaretlerini kırıcı ve onları caydırıcı etmenler olarak açıklanabilir. Bunları üç grupta ele alıp incelemek gerekir. Birincisi, öğrenme eğrisi üstünlüğüne sahip olma olarak nitelendirilebilir. Özellikle bir endüstriye giren firmalar endüstride birçok şeye yabancıdırlar. Bazı maliyet düşürücü hususları hem işçiler hem de yöneticiler zamanla öğrenirler. Aşağıda görüleceği gibi öğrenme eğrisi ortalama maliyetlerin zamanla düşmesiyle ifade edilebilir.

Endüstrinin niteliğine göre yeni giren firmalar tüm operasyonlarında hâlihazır rakiplerinin maliyet düzeylerini yakalamak için bazen 1. 5, 2 ve hatta 3 yıl beklemek zorunda kalabilirler ve yüksek maliyetlerle ürettikleri ürünlerinin zararına katlanmak mecburiyetini kabullenebilirler. Ancak, yeni kurulan bir firma pazarda yer edinmek için, uzun süre zararına satmak zor olabilir. Bu durum endüstriye girme konusunda bu gibi firmaları caydırabilir.

İkincisi; gerekli girdileri elde edebilme konusunda yeni girenlerin karşılaşacağı güçlüklerdir. Eğer endüstrideki hâlihazır firmalar girdi kaynaklarıyla iyi ilişkiler içindeyse ve girdi piyasasına hâkimse bu takdirde yeni girenler ya geriye doğru entegrasyonla girdilerini de üretmek zorunda kalacaklar ya da çok pahalıya girdi teminine gideceklerdir. Her iki zorluk da yeni gireceklerin kararını olumsuz etkileyecek ve onları bu endüstriye girmekten caydıracaktır. Bu durumda yeni girenlerin tehlikesini ve dolayısıyla endüstrideki rekabetin şiddetini azaltmış olacaktır.

Üçüncüsü; düşük maliyetli ürün tasarım gücüyle ilgilidir. Hâlihazır firmalar yeni girenlerin aksine araştırma geliştirme ve pazarlama teşkilatlarını kurmuşlar ve bu fonksiyonlarıyla üretimin fonksiyonları arasında karşılıklı ve uyumlu ilişkilere sahiplerse bu firmaların yeni ürün tasarımları daha kolay olacaktır. Maliyetleri de yeni giren firmalara nazaran daha düşük olabilecektir. Özellikle yeni ürün ihtiyacının çok yüksek olduğu endüstrilerde mevcut firmaların, düşük maliyetli yeni ürün tasarımları, o endüstriye yeni girecekler için, önemli bir caydırıcı güç oluşturacaktır. Eğer endüstrideki mevcut firmalar düşük maliyetli ürün tasarım avantajına sahip değillerse yeni girenlerin bu konuda üstünlükleri varsa, o takdirde yaratacakları tehdit ve tehlikeyle endüstrideki rekabetin şiddeti de yükselmiş olacaktır.

Hükümet politikaları; bir endüstriye girişler hükümet tarafından kısıtlanabilir. Bu takdirde yeni girenlerin sayısı ve yaratacakları tehdit ve tehlikeler azalabilir. Örneğin; banka ve sigorta sektöründe faaliyet yapanlar hükümetin iznine bağlıdır ve ayrıca yüksek miktarlarda ve enflasyona göre her yıl artırılan öz sermayeyi gerekli kılmaktadır. Sahipler hem maddi açıdan ve hem de iş ahlakı açısından incelendiği için, bu sektörlere yeni giren firmaların tehdit ve tehlikeleri az olmaktadır.

Ancak, aksine bir politika izleyerek hükümet, bazı sektörlere girişlerini teşvik eder. Teşvik kredileri, yeni yatırım kolaylıkları, vergi indirimleri sağlayabilir. Hükümetler özellikle, sektörlerde serbest rekabeti teşvik etmek, tekelleşmeye gidişatı sona erdirmek için sektörlere girişleri teşvik etmekte, yerli sanayii yabancı rekabete açmaktadır. Bu takdirde, sektöre yeni girenler, hâlihazır rakipler için tehdit ve tehlike kaynağı oluşturdukları gibi, rakipler arasındaki rekabetin şiddetini de artırıcı bir rol oynarlar.

- Misilleme yapma beklentisi; özellikle endüstriye yeni girecek firmalar, o endüstrideki hâlihazır firmaların kendilerine karşı sahip oldukları mutlak rekabet üstünlükleriyle fiyatları aşırı derecede aşağıya çekerek, pazarlama kanallarına girişte güçlükler çıkararak, girdi kaynaklarına baskı yaparak yeni firmalara mal ve hizmet satmalarına mani olarak, aşırı derecede reklama başvurarak, yeni ve farklı ürünler üreterek ürün çeşitlendirme yoluna giderek ya da kendi aralarında birleşme ve ittifaklar yaparak tepki göstereceklerine inanıyorlarsa bu endüstriye girme kararından vazgeçebilirler. Bu türlü rakip misilleme davranışlarının gerçekleşebilirlik olasılığı yeni giren firmalar için endüstrinin cazibesini ortadan kaldırabilmektedir. Misilleme beklentilerinin olmaması ya da ihtimalinin zayıf olması halinde endüstriye yeni girişleri artırır ve rekabeti de şiddetlendirebilir.

5. Endüstride Rakipler Arası Rekabetin Şiddetini Belirleyen Etmenler

Endüstride rakipler arası rekabetin şiddetini belirleyen hususları birkaç maddede toplayabiliriz. Şimdi bunları kısaca gözden geçirelim:

- Endüstri büyümesi; bir endüstri hızla büyüyorsa o endüstride, firmaları birbirine düşürecek bir durum henüz olmamıştır. Ancak, hızlı büyüyen endüstriler, yeni giren firmaların sayısını artırıcı bir etki yaparlar. Ancak, büyüme yavaşlar ya da durursa endüstride, firmalar arası çatışmalar o derecede artacak ve büyümeyi öngören firmalar rakiplerinin pazar paylarına göz koyacaklardır. Küçülen endüstrilerde güçlü firmalar zayıf ve orta derecede kuvveti olanların üzerine gideceğinden rekabet şiddetlenecektir. Ancak bu durumda endüstriden ayrılan firmaların sayısı da artacaktır.

- Endüstrideki firma sayısı ve bu firmaların büyüklük bakımından dengelenmiş olması; endüstride firma sayısı çok ve bunlar büyüklük bakımından aşağı yukarı aynı düzeyde bulunuyorlarsa bu firmalar, şiddetli rekabet halinde, birbirlerini fazla etkilemeyeceklerinden, rekabet şiddeti az olacaktır. Firma sayısı fazla ve bunlar irili ufaklı farklı büyüklükte ve heterojen özellik arz ediyorsa rekabetin şiddeti de o ölçüde fazla olabilecektir.

- Yüksek sabit giderler ve yüksek depolama maliyetleri; sabit giderlerin yüksek olması firmaları ortalama maliyet düzeylerini minimuma indirme gayretine sokup üretimi artırmaya yöneltecektir. Eğer, artan üretimi depolamanın maliyeti de yüksekse firmalar bunları depoda tutmak yerine pazarlama yolunu tercih edeceklerdir. Bu takdirde endüstride rekabetin şiddeti artmış olacaktır.

Aksine, yüksek sabit giderlerin olmadığı ve ortalama maliyet eğrisini de minimuma indirme gayreti bulunmadığı takdirde firmalar, hem çok üretimde bulunma çabasına girmeyecekler, hem de stok maliyetleri de yüksek değilse, bunu pazara sürüp rakipleri kızdıracak yerde depoda tutma yolunu tercih edeceklerdir. Bu gibi hallerde rekabet şiddetli olmayacaktır.

- Endüstride farklı ve ayrıcalıklı ürün üreten firma sayısının azlığı; firmaların birbirine benzeyen homojen ürünler üretmeleri rekabeti şiddetlendiren bir husus olacaktır. Aksine, farklı ve ayrıcalıklı ürünlerin müşterileri de farklı olacağından, firmaların birbirleriyle rekabetini azaltacak, her firma kendi müşteri dilimine hitap eden firmalarla rekabeti tercih edecektir.

- Marka belirginliği ve kimliği; rekabet eden firmaların müşterileri nezdinde marka imajına sahip olmaları ve müşterilerin markaya sadakati adeta ayrıcalıklı ürün etkisi yaratarak rekabet şiddetini azaltıcı etki yapmaktadır. Marka imajı ve kimliğinin az olduğu endüstri ya da sektörlerde rekabet daha şiddetli olmaktadır.

- İlave kapasite artışının ölçek ekonomisi açısından mümkün olması ve firmaların sürekli olmayan ama belli zamanlarda kapasite üstü çalışmaları; rekabeti şiddetlendirir ve rakipleri kızdırarak atağa kalkmalarına neden olabilir.

- Değiştirme maliyetleri; müşterilerin, endüstride kolayca başka firmaların ürünlerine yönelmeleri ve onları da gerektiğinde alabilmeleri ve bu değiştirmenin kendileri açısından herhangi bir maliyete ya da güçlüğe neden olmaması, rekabet şiddetinin artmasına ve rakipler arası müşteri kapma yarışlarının çoğalmasına neden olabilir. Değiştirme maliyetleri yüksek ve değişikliğin zor olduğu hallerde, rekabetin şiddeti de azalmış olacaktır.

- Rakipler arasında anlaşma ve ittifakların olması; fiyatlar ve üretim miktarları arasındaki dengelerin oluşmasına katkıda bulunacaktır. Bu takdirde özellikle birkaç firmanın rekabet ettiği oligopol piyasalarında rekabet etmektense pazarı paylaşma yolu tercih edilecek ve rekabetin şiddeti azalacaktır.

- Endüstrilerde bilgisel karmaşıklık; bu durum alıcıların mallar, bunların fiyatları, kaliteleri çeşitli bakımlardan özellikle konusunda yeterli bilgilere sahip olmamaları, rakiplerin de diğer rakipler hakkında yeterli ve gerçek bilgilere sahip olamamaları, rekabetin şiddetini azaltıcı bir etki yapacaktır. Bilgisel bakımdan karmaşıklığın olmaması, hangi ürün ve firmalarla hangi bakımlardan rekabet edilebileceğinin bilinmesi, rekabetin daha bilinçli ve şiddetli bir biçimde ortaya çıkmasına neden olacaktır.

- Rakiplerin kökleri, kültürleri, stratejileri bakımından çok çeşitli olması; rekabetin şiddetini artıracaktır. Çünkü firmaların birbirleriyle anlaşabilmeleri zor olacak, çeşitli bakımlardan birbirlerine ters düşebileceklerdir. Benzer kök, kültür ve stratejilere sahip firmaların aralarında anlaşabilme, uzlaşmacı bir denge oluşturma ve bunu koruyabilme yetenekleri daha fazla olacaktır.

- Şirket riskleri; bir endüstride, teknolojik üstünlük ve ürün çeşitliliği bakımından, yüksek prim yapan firmalar güçlüdür ve bunu devam ettirmeyi düşünürler. Bu gibi hallerde diğer rakipler daima bu nitelikteki firmalardan çekinirler ve bunlara karşı tedbirler alarak harekete geçerler. Bu durum, rakipler arası rekabetin şiddetlenmesine neden olmaktadır.

- Çıkış engelleri; rekabet eden firmaların, bir endüstriden ayrılmalarına neden olan maddi, psikolojik ve sosyal engelleri varsa ayrılmak yerine, sonuna kadar o endüstride kalıp mücadeleye devam kararı verebilirler. Bu takdirde rekabetin şiddeti de fazla olacaktır. Örneğin; yüksek tutarlarda sabit sermaye yatırımlarının olması, maddi olarak endüstriden çekilmeyi engelleyen en önemli etkendir. Ayrıca, bir sektör hakkında sahiplerin uzman olmaları ve psikososyal olarak o sektöre bağlı bulunmaları, yine, yatırımlarını çeşitli sektörlere yapmış bulunan holding firmalarının, bir sektörden çekilmelerinin onlara prestij kaybettireceği korkusu, çıkış engelleri oluşturur ve mücadeleye devam azmini artırır. Bu durum rekabetin şiddetlenmesine neden olur.

Rakip İşletmelerle İlgili Analizler

Zamanımızda rakiplerini ve onların durumlarını düzenli ve sistematik bir biçimde analiz eden işletmelerin sayıları çok azdır. Hâlbuki rekabet boyutunu ya da analizini dikkate almayan bir stratejik model eksik kalmaktadır.

Çoğu hallerde rakipler üzerine stratejik bilgilerin elde edilmesi için, sanayi casusluğa yeltenmek ve bu yolda parasal girişimlerde bulunmak gereksizdir. Büyük şirketlerin birçoğu halka açıktır ve yıllık yönetsel raporlarından ve sanayi iş birliklerine götüren incelemelerden, bu işletmelerin düşünce ve eğilimleri karşısında yeterli bilgiler edinebilir. Bazı hallerde, sanayi kollarının özel bazı dergiler yayınladıkları, bu dergilerde ilgili sanayideki işletmelerin durumlarıyla ilgili açıklamaların mevcut olduğu, hatta işletme yönetici ve başkanlarının bazen kendiliklerinden işletmeleri hakkında beyanlarda bulundukları bir gerçektir. Bu bilgiler rakip işletmeler tarafından zamanında gerektiği gibi değerlendirilirse, sorun çözümlenmiş olur. O halde, aslında güçlükler doğuran hususla ilgili gerekli bilgilerin elde edilen analiz sonuçlarından işletme stratejisinin seçiminde yararlanabilmektedir.

Bir rekabet analizini gerçekleştirebilmek için, hangi unsurlar üzerinde durulmalıdır?

İşletmenin iş alanına giren yeni rakipleri var mıdır? Eski rakipler bu iş alanından ayrılıyorlar mı? Rakiplerin iş alanından ayrılması çoğu kez işletmenin amaçlarına ulaşma olasılığını artırmaktadır. Örneğin; ABD’de General Electric Firması bilgisayar alanından ayrıldıktan sonra IBM, Control Data ve Burroughs firmalarının başarı şansları artmıştır. Ancak, yeni ve kuvvetli rakipler bu alana girme kararı alıyorsa, işletmenin başarı şansı artmamakta, aksine azalmaktadır.

Rakiplerini, onların pazar içindeki faaliyetlerini, izledikleri stratejileri bilmeyen bir işletmenin kendi ürün ve faaliyetlerini çok iyi bilmesinin fazla yararı olmayacağını söylemek yanlış olmayacaktır. Rekabette özellikle yeni ürünlerin gelişmesine imkân veren faaliyet alanları çok önemlidir ve ihmal edilemez bir rekabet potansiyeline sahiptir. Az bir sermaye ya da çok az teknik uzmanlaşma gerektiren faaliyet alanları, yüksek teknik uzmanlık ve büyük yatırım gerektiren faaliyet alanlarına kıyasla rekabetten daha fazla etkilenebilir. Çünkü yüksek teknik uzmanlık ve büyük yatırım gerektiren alanlara girmek kolay değildir. Şu halde, rekabet analizinde incelenen ürüne göre risk derecesini de değerlemelidir.

İş alanına yeni rakiplerin girmesi, kuşkusuz, çoğu kez işletmenin amaçlarına ulaşmasını zorlaştırır. Ancak, mevcut ve yeni rakipler, piyasa talebini (potansiyel talebi) harekete geçirirlerse işletme, yeni rakiplerin faaliyetlerinden etkilenmeyebilir. Bazı işletmeler, yeni rakiplerin faaliyet alanlarına girmesine ve amaçlarına erişmekte güçlük çekmelerine rağmen bu iş alanından çıkmak istemezler. Bunun nedenini yönetici ve rakiplerin endüstri alanına olan psikolojik bağlılığında ya diğer müşterek iş alanları ve karlı yan ürün ve hizmetlerden vazgeçememekte ya sabit aktiflere yatırılmış olan büyük maliyetlerde ya da ödenecek kıdem tazminatları vs. gibi direkt ayrılma maliyetlerinin yüksekliğinde arayabiliriz. Bu takdirde işletme, bu endüstride tasarruf stratejisi ve politikası güderek kalma yolunu tercih edecektir.

Yeni rakiplerin iş alanına ya da endüstriye girmelerini kolaylaştıran bazı koşullar yanında güçleştiren bazı hususlar da vardır. Bunlardan birincisi hammadde teminindeki güçlüklerdir. Ancak, bu neden girişe kısa dönemde engel olmakta, uzun dönemde ortadan kalkabilmektedir. Ayrıca giriş için yapısal engeller mevcutsa rekabet çevresinden gelecek tehlikeler de azalmış olur. Yapısal engelleri şöyle açıklayabiliriz:

- İş alanındaki mevcut firmaların markalarına sadık güçlü müşteriler varsa yeni girecek işletmelerin müşterileri kendilerine çekme (ayartma) ve kendi markalarını kabul ettirme maliyetleri çok yüksektir. Şu halde, müşterinin sadakati ve farklı ürünlere gitmemekte direnci rekabette önemlidir.

- Üretim, dağıtım, satış, reklam araştırma ve geliştirmeyle finansman maliyetleri satılan her birim başına azalmaktaysa bu endüstrinin ölçek ekonomisinin kuvvetli olduğu söylenebilir. Bu endüstrilere, büyük ölçüde satışları garanti etmeden, bir rakip kolayca girmeyi göze alamaz. Az miktarda satışlarda, birim maliyetlerin yüksekliği yeni rakiplerin rekabet gücünü kırmakta, mevcut firmaların büyüklüğü ve üretimi ölçüsünde endüstriye girme riskini göze alamamaktadırlar.

- Mevcut firmaların patentlerden, teknoloji hâkimiyetinden, yetenekli işgücünden, hammadde kaynaklarının üstünlüğünden, işletmenin yaşı ve iş tecrübesinden, düşük sermaye maliyetinden kaynaklanan mutlak maliyet avantajları, yeni rakiplerin bu alanlara girmesini engellemektedir.

- Eğer mevcut işletmeler, ana pazarlama kanallarına hâkimlerse ya da bu kanallar üzerinde güçlü etkileri varsa bu alanlara yeni rakiplerin girmesi çok maliyetli olmaktadır.

- Mevcut firmaların, yeni girecek rakiplere karşı birleşerek, ortak hareket etmeleri halinde giriş, çok maliyetli olabilir.

Rekabet koşullarını etkileyen konulardan bir diğeri de ikame endüstrilerinin varlığıdır. Kaliteli ve düşük maliyetli ikame mallarının rekabeti işletmelerin stratejik rekabet avantajlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Bu nedenle, başarılı strateji uzmanları işletmenin kayıpları ya da potansiyel kayıplarıysa ilgili olarak, çevre taramalarında, ikame endüstrilerinin etkilerini de dikkate alırlar.

Bu konuda en önemli ve güç olan hususlardan biri de geleneksel endüstriyel ikame malları alanlarından gelen tehlike ya da risklerle bunların analiz edilmesidir. İşletme, yeni gelişmekte olan endüstrilerin, ikame ürünlerine göre ürettiği temel ürünlerinin risklerini, değerlemek zorundadır. Örneğin; plastik birçok alanda kâğıdın yerini alırken, alüminyum da ağaç endüstrisinin kullanım alanlarına girmiş, sentetik iplik doğal ipliğin yerine, seramik döşemeler de çininin yerine kullanılır olmuştur. Teknolojik ilerlemenin bir sonucu olarak bu eğilimin, daha birçok alanlarda da ortaya çıkabileceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu nedenle, örneğin; tekstil ya da ağaç endüstrisinde çalışan bir yetkilinin kimya ya da metal endüstrilerindeki gelişmelerle de ilgili olması, analizlerini sadece kendi endüstri alanlarına yönlendirip kalıplar içinde kalmamaları gerekmektedir. Günün birinde petrolle çalışan araçların yerine elektrik gücüyle çalışan araçların kullanılacağı ve bu durumun ileride birçok iş alanlarının nitelik ve özelliklerini etkileyeceğini düşünmek yanlış olmayacaktır. Bu gibi hallerde, planlama, işletme için bir değişim fırsatı niteliğindedir ve bunu bir tehlike olarak addetmemelidir. Bu fırsatı, rakiplerinden önce gören ve değerlendiren işletmeler, rekabet avantajını ele geçireceklerdir.

Rekabet koşullarını etkileyen diğer önemli bir husussa iş alanındaki mevcut olan rakip firmalardaki büyük stratejik değişikliklerdir.

Aslında rekabet, işletmenin içinde bulunduğu endüstrinin ekonomik yapısıyla da yakından ilgilidir. Endüstrinin, monopol, oligopol ya da normal rekabet koşulları içinde olması, verilecek kararların seçimine yardım etmektedir. Büyük işletmeler için, endüstrinin yapısını ve rakiplerin stratejik hareketlerini ciddi bir şekilde analiz etmek, işletmeye bazı avantajlar sağlayabilecektir. Eğer endüstri, eski ekonomik yapısından ayrılıp, yeni bir şekle bürünüyorsa, bu analiz, daha da önemli olmaktadır. Çünkü belirsizliğin getirdiği tehlikeler yanında yeni fırsat ve imkânlar da doğabilecektir.

Endüstride işletmeler arası rekabet fiyat, kalite, hizmet ve diğer faktörlere dayanır ve onların amaçlarının gerçekleşip gerçekleşmemesi üzerine etkili olur. Yapılan araştırmalara göre rekabet, endüstri karlarının düştüğü, rakiplerin çoğaldığı, endüstri büyümesinin yavaşladığı, endüstride kronik atıl kapasitenin çok olduğu hallerle ürün çeşitlerinin standart ve az sayıda olduğu durumlarda çok şiddetli olmakta ya da artmaktadır. Aksine, firmaların çok çeşitlendirmeye gittiği, stratejik yaklaşımları farklı olduğu, tarihsel kökenleri ve kişilikleri değişik olduğu ölçüde rekabet daha hafif olmaktadır.

İşletme Rakiplerinin Analitik İncelenmesi

Normal olarak her işletme yöneticisi firmasının ana rakiplerini bilir. Ancak, ürün ve pazar farklılaştırılmasına yönelmiş işletmeler açısından bu sorun, oldukça karmaşıktır. Onun için, böyle bir soruna cevap verebilmek, bir rekabet tablosu hazırlamak gerektirecektir. Şekil 4. 5′deki tabloda X işletmesi A, B, C, D, dört alanda farklılaştırmaya gitmiştir. Her alan, X işletmesi için, farklı özellikleri sahiptir. U işletmesi X işletmesiyle A, B ve D alanlarında rekabet etmektedir.

Rekabet tablosunun sağ tarafından görüldüğü üzere, X ve U işletmelerinin pazar kısımları ve büyüme durumlarını, kuvvetli ve zayıf kombinezonlarına göre, ayırıma tabi tutacak olursak, X işletmesinin dört farklı alanın her iri için; I alanında A, II alanında B, III alanında C ve IV alanında da D ürünlerine sahip olduğunu görürüz. U işletmesi kuvvetli pazar kısmına D ürününde sahiptir, zayıf pazar kısmınaysa A ve B ürünlerinde sahip olmakla birlikte, bu ürünler kuvvetli bir büyüme safhasında bulunmaktadırlar. İncelememizin, ürün analizleri kesiminde de hatırlanacağı üzere, her alanın likidite ihtiyaçları ve nakit akışları birbirlerinden farklıdır. Eğer X işletmesi büyüme ve pazar kısmı yönünden IV. safhasına ulaşmış D ürününe yatırdığı kaynaklarını çekmezse yeni gelişmekte olan ve pazar kısmı zayıf A ve büyüme hızı ve pazar gelişmesi süratli olan B ürünlerini finanse etmekte sıkıntıya düşecek, yatırım kapasitesi zayıf olacaktır. Her iki işletmede A ve B ürünlerinin finansmanını, hazır pazar kısmı güçlü fakat büyüme hızı frenlenmiş olan III ‘üncü safhadaki C ve D ürünlerinden elde etmektedirler. Bu ürünler pazar kısımlarını kaybetme safhasına (IV. safha) yakınında gireceklerinden şimdiden yeni ürün araştırmalarına başlamak gereklidir.

Rakiplerin Üretim Kapasiteleri ve Verimli Yıllık Üretim Miktarları

Her rakibin tüm üretim alanlarındaki üretim miktarlarını ve üretim kapasitelerini bilmek gerekir. Birçok işletme bu bilgilerin kolayca elde edilmesine olanak verir. Zaten bunlar gizli konular değillerdir. Birçok işletme rakiplerinin üretim kapasitelerine ve bunlardaki değişikliklere dikkat eder. Bu hususlar, rakiplerin fiyat hareketlerinin ve sermaye ihtiyaçlarının değerlendirilmesinde anahtar faktörlerdir. Bir rakibin fiyat politikası üretim kapasitesi ve marjinal karlılığı, diğer rakiplerin pazar kısımlarını artırma güçlerini doğrudan doğruya etkilemektedir.

Rakiplerin Büyüme Oranları

Her rakibin genel büyüme oranlarını saptamak için, bu durumu etkileyen faktörlerin tartışmasının yapılması gerekir. Ancak, şu hususu da belirtelim ki işletmelerin dividant dağıtımı sermayeyi, fiyat politikaları da büyüme oranlarını etkileyeceği için bu faktörleri de dikkate almak gerekecektir. Çünkü dividant politikası işletmeye kar marjlarını öz sermaye karlılığını (rantabilitesini) korumak gerekçesiyle katı bir fiyat politikası uygulanmasına neden teşkil edebilir. Hatta bu nedenle bazı işletmeler, pazar kısımlarını azaltmayı (zayıflatmayı) göze alan fiyatlarla faaliyetlerini sürdürmeyi tercih edebilirler.

Toplam işletme düzeyinde olduğu kadar, her rekabet alanında ayrı ayrı rakiplerin büyüme oranları arasındaki farklılıklar ele alınmalıdır. Büyüme oranlarının analizi sayesinde, ileride pazarlara hâkim işletmelerin (liderlerin) kimler olacağı meydana çıkarılabilir. Büyüme oranları düşme gösteren işletmelerin de gelecekte hangi işletmelerin hâkimiyetleri altına girecekleri az çok kestirilmiş olur. Hatta faraziyeler yaparak ilgili tarihler ve zaman aralıkları dahi saptanabilir. Ancak, bu analizin daha anlamlı bir değer taşıyabilmesi için, diğer çevresel analizlerle ve özellikle ürün ve pazar analizleriyle tamamlanması gereklidir. Böylece işletme, büyüme oranları gittikçe azalmaya başlayan ve kar marjları düşen yatırımlarını kolayca saptayıp elden çıkarmak ya da rekabet alanında hâkim bir rakiple işletme arasında gözlemlenen büyüme farkını azaltmak için, yeni yatırım teşebbüslerinde bulunulmalıdır. Şüphesiz bu sonuncu husus, ürün safhaları henüz I. ve II. bölgelerde bulunan işletmeler için geçerlidir.

Ayrıcalıklı Rekabet Avantajına Sahip Rakipler

Çevresel ve stratejik analiz yapmakla ilgili yöneticiler rakiplerinin teknolojik üstünlük, hükümet korumaları, uzun süreli satış anlaşmaları ve diğer özünlü avantajları üzerinde yeterli bilgilere sahip olmalıdırlar. Bu, işletmenin, bir alan üzerinde, kendi faaliyetleriyle rakiplerinin muhtemel tepkilerini öngörme ve güçlerini ona göre ayarlamakla ilgili bir husustur. Kendi endüstri dallarında, büyük tecrübelere sahip işletme yöneticileri, rakiplerinin özünlü avantajlarını değerlendirmek ve bu alanda kendilerine de pay çıkarmak için, öngörülerde bulunmaya ve yararlı fırsatlar yakalamaya azami çaba gösterirler.

Rakiplerin Maliyetleri

İlk görünüşte rakiplerin maliyetleri hakkında bilgi edinmek kolay değildir. Ancak, her endüstri dalında ilgili sahiplerin gelir değişmeleri, diğer bir deyimle, yıldan yıla satış miktarlarındaki dalgalanmalar ve rekabet alanındaki tecrübeleri kesinlikle saptanabilir. Üretim faktörlerinin fiyatlarıyla (hammadde, işçilik ve amortismanlar), işletmelerin üretim kapasitelerini belirleyen yıllık satış miktarlarının fonksiyonu olan maliyetleri, öngörüsel olarak saptamak zor değildir. Halka açık şirketlerde, hele satılan malın maliyeti ya da satış rakamlarıyla kar miktarları da yayınlandığından, bu iş daha da kolaylaşacaktır. Maliyet analizleri de ürün analizleriyle sıkı sıkıya ilgilidir. Ürün maliyetlerinde görülen değişmeler, pazar durumu üzerinde rakiplerin hangilerinin daha etkin bir rekabet yapabileceğinin bir belirtisidir. Ancak, ürünlerin kalite özellikleriyle dağıtım kolaylıklarının, maliyetlerinin etkilerini azaltan ya da artıran faktörler olarak ele alınması da gerekir.

Rakiplerin Sezilebilir Davranışları

Rakip işletmelerin birçoğu, genellikle, yazılı bir davranış biçimine sahip değillerse de geçmişte rekabetsel dinamizme göstermiş oldukları tepkiler ve işletmelerin kaderini tayin eden yöneticilerinin psikolojilerinin bilinmesi, rakiplerin davranışlarının sezilebilmesinde koz olarak kullanılabilen şeylerdir.

Stratejik analizlerle her şey biçimlendirilmeye ya da somutlaştırılmaya çalışılmaktadır. Şimdi az önce ele aldığımız örneğe dönerek X işletmesiyle U işletmesinin D ve B üretim alanında rekabet durumlarının aşağıdaki gibi olduğunu varsayalım:

Örneğin, X işletmesi üretim alanlarının bütçesiyle ilgili bir finansal analize girişmiş ve D alanını verimsiz olduğu gerekçesiyle likide ederek, geliştirmeyi düşündüğü A alanı için, yatırımda bulunmaya karar vermiştir. D alanındaki durumunu likide ederken, kısa sürede güçlü bir kar marjı elde etmek amacıyla satış fiyatını %20 artırmanın, kendisine yeni bazı fonlar sağlayacağına inanmaktadır.

U işletmesi de zaten, hâkim olduğu bu pazar bölümünde, fiyatlarını aynı ölçüde artırırsa çok kısa sürede, X işletmesine oranla, karlılığını 4 misli daha artırmış olacaktır (tablo durum II). U işletmesinin bu davranışı normaldir. Çünkü eğer fiyatlarını artırmış olsaydı kısa sürede (D) alanında X’in bütün pazarlarını eline geçirerek karlılığını 8 milyar TL. kadar artıramazdı. Eğer, bu durumda, U işletmesi bu kar fazlalığını (B) üretim alanındaki durumunu iyileştirmek üzere oraya yatırırsa, X işletmesinin (B) üretim alanındaki pazar durumunu koruyabilmesi için yeni bir yatırıma mecbur kalacaktır.

Sonuç olarak, X işletmesi, rakibinin rekabet durumunu iyice değerlendirmeden bir finansal analiz yapmıştır. Ancak, durumu iyi değerlendiren U işletmesi daha kazançlı çıkmıştır. Şu halde, rekabet analizi sonucunda X işletmesi (D) alanında 2000 TL. nakit tasarrufu sağlamanın, (B) alanında 96 milyar TL. ‘lık ( 60/5 x 8000 = 96 milyar TL. ) bir yatırım harcaması gerektirdiğini anlamıştır. Eğer bu harcamayı, B alanında yapmayacak olursa, pazarının bir kısmını kaybetmiş olacaktır.

ÇEVRESEL ANALİZLER İÇİN KULLANILAN TEKNİKLER

Çevreyle ilgili yararlı bilgilerden bazıları göz ya da kulağa hitap eden değişik sözel kaynaklardan elde edilirler. Bunlar, genellikle;
- Bilimsel ve uygulamalı araştırma sonuçlarının açıklandığı toplantı ve konferanslar,
- Radyo ve televizyon özel programları,
- İşletmenin çeşitli kademelerinde görev yapan personelin, değişik çevre faktörleri hakkındaki görüş ve düşünceleri,
- İşletmenin müşterilerinden, toptancı ve acentelerinden, işletmeye hammadde satan kişi ve kurumlardan, işletmenin rakiplerinden ve bu işletmelerde çalışan personelden, sermaye piyasası analistlerinden, banka ve bankerlerin sektörlere ilişkin çevresel analizlerinden, hissedarlardan, danışman kişi ve kurumlardan, hükümet ve üniversite uzman ve personellerinden sağlanmaktadır.

Çevreyle ilgili yararlı bilgilerden bazıları da yazılı kaynak ve dokümanlardan sağlanmaktadır. Bunlar genellikle; Devlet İstatistik Enstitüsünün yayınlarından, Konjonktür Dairesi yayınlarından, Sanayi ve Ticaret Odalarının ve Odalar Birliğinin yayınlarından, Türk Sanayicileri ve İşadamları Derneğinin yayınlarından, ekonomi, işletme ve yöneticilik konu ve fonksiyonlarında üniversitelerce yayınlanan kitaplar, makaleler dergiler ve özellikle araştırma projelerinden, yazılan vakalardan yöneticilere ve iş hayatına hitap eden günlük ve haftalık gazetelerden elde edilmektedir.

Bu konuda, işletme planlamacılarının ve danışmanlarının bilgi toplama ve yararlanma merkezi adı altında bir bölümde çalışma yapmaları yararlı olacaktır. Bu bölümde görevli olan uzmanlara işletmenin faaliyette bulunduğu endüstri kollarına ilişkin olarak rakipler, potansiyel pazarlar, tüketici davranışları, dış pazar olanakları, teknolojik gelişmeler, yenilik çabaları, patentler ve teknoloji transferleri konusunda özel araştırmalar yaptırılabilir. Bu araştırmalar için işletme, özel araştırma fonları ayırmak zorunda kalacaktır.

Diğer bir husussa çevresel analizler konusunda toplanan bilgilerin işlenerek geleceğin tahmin edilmesinde ve planlanmasında kullanılmasıdır. Bu konuda, birçok matematik, istatistik ve sezgisel teknikler geliştirilmiştir. Bu teknikler hakkında ayrıntılı bilgiler ilerleyen konularda verilecektir. Ancak, burada Tablo 8. 1′de hangi tekniklerin ne gibi çevresel analizlerde kullanabildiğini görmekteyiz.

Bu tabloda bulunan planlama tekniklerinin hangi konuları kapsadığını şu biçimde açıklayabiliriz;
– Tek Değişkenli Ekstrapolasyon: Doğrusal ekstrapolasyon, üssel düzeltme, hayat eğrileri, üssel artışlı seriler ve benzeri fonksiyonlardan oluşmaktadır.

- Vak’a Analizleri, Alt Üst Sınır Tahminleri Hesapları: Sorunlu ve kötüye giden işletmelerle ilgili olarak hazırlanan vakaların analiz edilmesi, ölçek ekonomisi ve kapasite tayinine ilişkin sorunlarla, alt ve üst sınırları belirlenebilen fiyat, maliyet ve benzeri hususlar için kullanılan tekniklerden oluşmaktadır.

- Dinamik Modeller: Simülasyonlar, tarihsel benzetme modelleri, gecikme zamanlarına ilişkin hesaplamalar, dinamik programlama ve stokastik modellerden oluşmaktadır.

- Karar Ağaçları ve Morfoloji Analizleri: Bu analizler ihtimali hesaplara dayanan çizgisel modellerdir. Bu modellere PERT ve CPM gibi zaman esasına dayalı teknikleri de dâhil edebiliriz.

- Çok Değişkenli Etkileşim Analizleri: Girdi çıktı modelleri, ekonometrik modeller, faktör analizleri, kümeleme analizleri gibi parametrik olmayan teknikleri kapsamaktadır.

- Yapılandırılmamış Uzman Görüşü: Bu teknikler eğer şu şöyle olursa sonuç ne olacaktır şeklinde konunun uzmanı olan kişilerle yapılan görüşmeler, rol oynama teknikleri, paneller ve senaryolar yazımını kapsamaktadır.

- Yapılandırılmış Uzman Görüşü: Planlanmış mülakatlar, delphi tekniği, online bilgisayar etkileşimlerinden oluşmaktadır.

- Yapılandırılmış Anket ve Mülakatlar: Planlı biçimde yürütülen mülakatlar, anketler ve bilimsel araştırmalardan oluşmaktadır.

- Yapılandırılmamış Anket ve Mülakatlar: Sokaktaki insanlarla yapılan mülakatlar, senaryo geliştirme ve beyin fırtınası tekniklerinden oluşmaktadır.

Çevresel ilişkiler arttıkça ve veriler çoğaldıkça çevresel analizlerin etkinliği artmaktadır. İşletme organizasyonunda tepe yöneticiler çevre analizlerinde yazılı kaynaklardan çok sözel kaynakları kullanmaktadırlar. Yazılı belge ve dokümanlar strateji uzmanlarından daha çok orta ve alt kademe yöneticileri tarafından kullanılmaktadır. Strateji uzmanları tarafından kullanılan yazılı dokümanlar daha çok günlük ve haftalık ekonomi ve iş hayatını ilgilendiren dergilerde çıkan yazılardır. İşletmece çevresel araştırma raporları hazırlatma nispeten daha az kullanılmaktadır. Bu tür raporlar, pratikte, dinamik endüstrilerden daha çok, kararlı ve durgun endüstrilerde kullanılmaktadır. Strateji uzmanları, tahmin yapmaktan çok, model kurmayı tercih etmektedirler. Sözel bilgi toplamada uzmanların kişisel ve mesleksel ilişkileri en önemli olan kaynaklardır. İkinci sırada öneme; müşteri ve rekabete ilişkin bilgiler, üçüncü sırada öneme; satıcılar ve pazarlama kanallarından toplanan bilgiler sahip bulunmaktadır.

Özet

Çevresel analiz ve teşhisler işletmeler için neden önemlidir?

İşletmelerin faaliyet gösterdiği çevre oldukça dinamiktir. Değişme ve gelişmelerin hızla yaşandığı bu çevre işletmelerin başarısını etkiler, planlamacıların fırsat ve tehditleri önceden öğrenme ve uygun stratejik seçimlerde bulunma olanağı sağlar.

Devlet, yerel yönetimler, pazar, müşteriler, satıcılar, finansal kurumlar ve sendikalar gibi yakın çevre faktörleri ve bunlara ilişkin teşhisler nasıl açıklanır?

İşletmeyi kuşatan yakın çevresel faktörler; devlet ve yerel yönetim düzenlemeleri, pazar koşulları ve müşteri özellikleri, satıcılar ve tedarik ortamı, işçi işveren ilişkileri ve sendikalar, finansal kurumlar, rakipler ve rekabet başlıkları altında incelenebilir.

Rekabeti etkileyen faktörleri ve endüstriyel rekabetin analizini nasıl açıklarız?

Her bir faktörün dikkatle ele alınması ve işletme için stratejik başarı unsurlarına dönüştürülmesi gereklidir. Stratejistler çevre konusunda çeşitli kaynaklardan bilgi toplarlar.

Çevresel analizler için kullanılan tekniklere ilişkin konular neleri kapsar?

Çevresel analizler konusunda toplanan bu veriler işlenerek geleceğin tahmin edilmesinde ve planlanmasında kullanılır. Planlamada çeşitli planlama tekniklerinden yararlanılır.

Test Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin yakın çevre (endüstri çevresi) unsurlarından biri değildir?

a. İşçi- işveren ilişkileri
b. Satıcılar ve tedarik ortamı
c. Uluslararası ekonomik bütünleşmeler
d. Finansal kurumlar
e. Devlet ve yerel yönetimler

2. Aşağıdakilerden hangisi devlet ve yerel yönetimlerin işletme üzerindeki düzenlemelerinden biri değildir?

a. Asgari ücretin belirlenmesi
b. Fiyat kontrolleri
c. Vergi indirimleri
d. Eşit istihdam koşulları sağlamaya yönelik düzenlemeler
e. Özel işletmelerin organizasyon yapılarına yönelik düzenlemeler

3. Ürünün olgunluk, büyüme ya da başlangıç aşamasında olması, pazar koşulları ve müşteri özelliklerine ilişkin faktörlerden hangisinin kapsamında yer alır?

a. Nüfusta meydana gelen değişmeler
b. Gelir dağılımı
c. Müşteri özellikleri
d. Ürün ve hizmetlerin hayat eğrisinde bulunduğu dönem
e. Nüfus piramidinin değişmesi

4. İşletmenin faaliyetlerini genişletmek amacıyla yabancı sermaye kaynaklarına başvurması, işletmenin çevre faktörlerinden hangisinin kapsamında yer alır?

a. İşçi- işveren ilişkileri
b. Finansal kurumlar
c. Devlet ve yerel yönetim
d. Satıcılar ve tedarik ortamı
e. Rakipler ve rekabet

5. Pazarın oligopol, tam rekabet v. b. yapıda olması ve rekabet koşulları rekabeti değerlendirmeye yönelik noktalardan hangisiyle ilgilidir?

a. Dış koruma
b. Yararlanılabilir pazar kısmı
c. Pazarın durumu
d. Gelişmenin genel eğilimi
e. Sektördeki karların gelişme durumu

6. Aşağıdakilerden hangisi endüstri analizi temel değişkenlerinden alıcıların pazarlık gücü kapsamında yer alır?

a. Ürün farklılıkları
b. Girdileri farklılaştırma
c. İkame girdilerin mevcudiyeti
d. Girdilerin maliyetlere etkisi
e. Satın alınacak girdi hacmi

7. Endüstriye yeni giren bir firmanın ortalama birim maliyetini en aza indirmek için büyük miktarda üretimde bulunmak zorunda kalması firmanın endüstriye girişini engelleyen unsurlardan hangisinin kapsamında yer alır?

a. Marka kimliği
b. Ürün değiştirme maliyeti
c. Ölçek ekonomisi
d. Sermaye ihtiyacı
e. Dağıtım kanallarına giriş

8. Aşağıdakilerden hangisi rekabet şiddetini azaltıcı etki yapar?

a. Endüstride farklı ve ayrıcalıklı ürün üreten firma sayısının azlığı
b. Ek kapasite artışının ölçek ekonomisi açısından mümkün olması
c. Rakiplerin kökleri, kültürleri ve stratejileri bakımından çok çeşitli olması
d. Marka belirginliği ve kimliği
e. Şirket riskleri ve güçlü şirketler arasında zayıfların yaşama savaşı vermesi

9. PERT ve CPM gibi zaman esasına dayalı teknikler çevresel analizlerde kullanılan planlama tekniklerinden hangisinin kapsamında yer alır?

a. Çok değişkenli etkileşim analizleri
b. Tek değişkenli ekstrapolasyon
c. Vak’a analizleri
d. Dinamik modeller
e. Karar ağaçları ve morfoloji analizleri

10. Aşağıdaki çevre unsurlarından hangisi işletmeler için yakın çevre koşullarından biridir?

a. Ekolojik sorumluluk
b. Sosyo- kültürel değerler
c. Finansal kurumlar
d. Dinsel/ahlaksal baskılar
e. Ekonomik düzenlemeler

Yaşamın İçinden

Anadolu Grubu’nda 4 şirket birleşecek

Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını, medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları kapsamaktadır. Bu çerçevede reklamverenler perakende mal satıcılarından büyük üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklam ajansları ve medya ajansları 100 kadar kurumlaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak ta 30 kadar film yapım firmasını ifade etmektedir. Yalnızca reklam sektörüne hizmet vermemeleri açısından burada ele alınmayan çok sayıda halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam fotoğrafı, araştırma ve bilgisayar şirketi ile matbaayı sektöre dâhil saymak doğru olmaz. Anadolu Grubu’nda 4 şirketin birleşmesi karan alındı. Anadolu Endüstriyel Motor Sanayi AŞ, An- Pa Anadolu Pazarlama Güç Ürünleri Sanayi ve Ticaret AS, Anadolu Export AŞ ve Anadolu Motor Üretim ve Pazarlama AŞ birleşecek. Yazıcılar Holding’den borsaya gönderilen yazıya göre, birleşme Anadolu Motor Üretim ve Pazarlama AŞ’nin diğer şirketleri devralması suretiyle gerçekleşecek.

Anadolu Endüstriyel Motor Sanayi AŞ’nin bu yılın basına kadar İtalyan Lombardini lisansı adı altında motor üretim ve satışı yaparken, faaliyetlerini yılbaşından itibaren Anadolu Motor Üretim ve Pazarlamaya devretti. Lombanüni lisansı altında üretilen bu ürünlerin Türkiye’deki pazar payı yüzde 60 civarında bulunuyor.

An- Pa Anadolu Pazarlama Güç Ürünleri Sanayi ve Ticaret AŞ de 2002 yılının basına kadar Honda ve Kama marka motor ve pompa ile Fujitsu ve Mikata/Chunlan marka klimaların ithalat ve ihracatını yapıyordu. Şirket bu faaliyetlerini Anadolu Motor Üretim ve Pazarlamaya devretti. Birleşmenin belirli bir ekonomik ölçeğe ulaşarak maliyetlerde yapılacak tasarruflarla değişen pazar ve rekabet şartlarına daha çabuk uyum sağlamak ve daha etkin bir yönetim amaçladığı bildirildi.

Birleşme sonucunda, Anadolu Motor Üretim ve Pazarlama AŞ’nin sermayesinin 3 trilyon 59 milyar lira olacağı ve bu sermayede Yazıcılar Holding’in payının yüzde 22 civarında gerçekleşeceği kaydedildi.

Şirketlerin 31 Ekim tarihinde yapılacak olağanüstü genel kurullarında birleşmelerin görüşülerek kesinlik kazanacağı bildirildi.
Dünya Gazetesi, 23 Ekim 2002

Cevap Anahtarı

1. c – Şekil 4. 1′i inceleyiniz.
2. e – Devlet ve yerel yönetim düzenlemelerine ilişkin faktörler başlığı altındaki açıklamaları okuyun.
3. d – Pazar koşulları ve müşteri özelliklerine ilişkin faktörleri inceleyin.
4. b – Finansal kurumlara ilişkin faktörler başlığında yer alan konuyu tekrar edin.
5. c – Rekabeti etkileyen faktörleri okuyun.
6. a – Endüstriyel analizin temel değişkenlerini gözden geçiriniz.
7. c – Endüstriye yeni giren firmaların yarattığı tehlikeler ve karşılaştıkları giriş engellerini okuyun.
8. d – Endüstride rakipler arası rekabetin şiddetini belirleyen etmenler başlığını dikkatle okuyun.
9. e – Çevresel analizler için kullanılan teknikleri inceleyin.
10. c – Çevresel analiz ve teşhislerin niteliği ve önemi konusunu okuyun.

Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar

BIJON, C. , Pratique des Strategies de l’Entreprise, Editions Hommes et Techniques Paris, 1974.
CHESTER, W. , Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycle, St Charles III. , Challenge Books, 1974.
CURRILL, D. L. , Introducing Corporate Planning, A Case History, Long Range Planning, Vol. 10, (August 1977).
GLUECK, W. F. , Business Policy and Strategic Management, McGraw Hill, New York, 1980.
HUSSEY, D. E. , L’Entreprise et Sa Planification a Long Terme, Publi – Union, Parla, 1974.
LE BELL, D. ; O. J. Krasner, Selecting Environmental Forecasting Techniques form Business Planning Requirements, Academy of Management Review, (July 1977).
PORTER, M. , Note on the Structural Analysis of Industries, Harvard Üniversitesi ICCH 9- 376- 054, 1977 sayılı bildirisi.
VAN, Cise, J. , For Whom the Anti Trust Bells Tolis, Harvard Business Review, V:56, No:1, (January February 1975).

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Stratejik seçimleri sınırlandıran veya yasaklayan bazı düzenlemeleri şu şekilde açıklayabiliriz. Anti- tröst kanunlarla, işletmeler arası birleşmeler veya pazar kartelleriyle oluşan sunî tekeller devlet tarafından yasaklanabilir. Ayrıca, devletin bazı yatırım alanlarında sermaye miktarlarını artırarak veya bazı bölgelerde kurulacak şube ve büroların sayılarını sınırlayarak, reklam ve benzeri tutundurma çabalarını kısıtlayarak stratejik seçimleri önemli oranda etkileyebilir. Devlet, bazı endüstri alanlarına girerek o endüstrideki işletmelere rakip olarak, pazarı paylaşır, ithalat rejimini kolaylaştırıp gümrükleri azaltarak iç pazarları dış rekabete açar, ihracatta vergi indirimlerini ve teşvikleri azaltarak dış pazarların cazibesini azaltır.

Sıra Sizde 2

Strateji uzmanları para piyasasını, merkez bankasının kararlarını ve devletin para ve kredi kararlarına ilişkin olayları dikkatle izlemeli ve bu durumun stratejiyi nasıl etkileyeceğine dikkat etmelidirler.

Sizde 3

Genel açıdan bir rekabet analizini gerçekleştirebilmek için aşağıdaki sorulara cevap aramalıdır: İşletmenin rakiplerinin tanımlanması, rakipler kimlerdir? Üretim kapasiteleri ve her birinin verimli yıllık üretim miktarları ne kadardır? Pazar payları ne kadardır ve her birinin ilgili pazar bölümlerindeki büyüme oranları nedir? Rakiplerden hangileri ayrıcalıklı rekabet avantajlarına sahiptirler? (berat belgesi, teknolojik güçlülük, hükümet koruması, korunmuş pazarlar vs. yönlerinden). Ürün başına rakiplerin öngörüsel (tahmini) maliyetleri ne kadardır? Rakipler sezilebilir bir davranış biçimi izliyorlar mı?