04. Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışı

Bu ünitede tüketici pazarlarının tanımı yanı sıra bu pazarların tüketici satın alma davranışı ile ilişkisi incelenmektedir. Tüketici davranış kapsamı altında değerler ve güdüler, ihtiyaçlar, kişilik ve yaşam tarzları ele alınmakta ve tüketici psikografik özelliklerinin farklı boyutlar altında toplanıp pazar bölümlemesi gerçekleştirilmektedir. Tüketici tutumlarının hangi işlevlere sahip olduğu açıklanmakta ve tüketici tutumlarındaki etki hiyerarşileri ortaya konmalıdır. Satın alma kararı sürecinin aşamaları şekil yardımıyla açıklanmaktadır. Referans gruplarının tüketiciyi etkileme derecesi ve bu grupların tanımları ünitede yer almaktadır. Son olarak hanehalkı yaşam süreci irdelenmektedir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra;
- Tüketici pazarlarını tanımlamak,
- Güdü ve güdülenme kavramlarını açıklamak,
- İhtiyaçlar hiyerarşisini belirtmek,
- Tüketici değer sistemini açıklamak,
- Tüketici psikografik özelliklerini sıralamak,
- Tüketici tutumlarını tanımlamak,
- Tüketici satın alma karar sürecini açıklamak,
- Referans gruplarını ve fikir liderlerini belirtmek,
- Hanehalkı karar verme sürecini özetlemek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Ali Satın Almayı Biliyor mu?

38 yaşında lise mezunu evli bir kız çocuğuna sahip Ali, son günlerde aile bütçesini denk tutmakta zorluk çekmektedir. Kendisini ilgilendiren yeni bir ürün pazara sürüldüğünde o ürün hakkında bilgi sahibi olan arkadaşlarından bilgi edinen Ali, reklamlara fazla ilgi göstermemektedir. Muhafazakâr aile değerlerine sahip olan kahramanımızın zevk veren ürünlerle arası pek iyi değildir. Satın almayı düşündüğü yeni bir otomobilin arkadaşları arasında kendisine prestij sağlayacağını düşünmektedir. Ancak kızının paralı bir üniversiteye gitmesi de gündemdedir. Koyu bir Fenerbahçe taraftarı olan Ali, maç bilet fiyatlarının yüksekliğinden şikâyetçidir. Satın aldığı ürünleri beğenmeyip bir hafta içinde iade etmesi eşini sinirlendirmektedir. Kendisini de sık sık eleştiren Ali, geçen yıl vefat eden babasının sağ olup ta kendisini yönlendirmesinin özlemi içindedir. Eşi ev hanımı olduğundan evlendiğinden beri bir hayat mücadelesi içindedir. Kısıtlı bütçesi onu satın aldığı her üründen maksimum fayda beklentisine sokmaktadır. Tek lüksü maça gitmek ve boş zamanlarında mağazaları dolaşmaktır. Samimi arkadaşı Fazıl işsiz olduğundan ona hangi mağazada en ucuz ürünü bulabileceğini günü gününe bildirmektedir. İnternete girmeyi çok seven ancak telefon masrafından çekinen Ali, fırsat buldukça Fenerbahçe sitesine girip sohbete dalmaktadır. Futbolcu Abdullah’ın giyimini kendine örnek alan Ali, bütçesi elverdiğince O’nun tarzında giyinmektedir. Aile için satın alınacak ürünlerde eşine danışmakla birlikte, son karar Ali tarafından verilmektedir.

Anahtar Kavramlar

- İhtiyaç Türleri
- Güdülenme
- Kişilik
- Yaşam Tarzı Profili
- Bilişsel Uyumsuzluk
- Psikografik Bölümlendirme
- Faydaya Yönelik İşlev
- Standart Öğrenme Hiyerarşisi
- Denge Kuramı
- Satın Alma Süreci Aşamaları
- Referans Grupları
- Fikir Liderleri
- Aile Yaşam Süreci
- Hanehalkı Karar Verme Süreci

İçindekiler

- TÜKETİCİ PAZARLARI
- TÜKETİCİ DEĞERLERİ VE GÜDÜLENMESİ
- GÜDÜLEME GÜCÜ VE YÖNÜ
- TÜKETİCİ İHTİYAÇLARININ SINIFLANDIRILMASI
- TÜKETİCİ DEĞERLERİ
- KİŞİLİK VE YAŞAM TARZLARI
- TÜKETİCİ PSİKOGRAFİK ÖZELLİKLERİ
- TÜKETİCİ TUTUMLARI
- TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARI
- REFERANS GRUPLARI VE FİKİR LİDERLERİ
- HANEHALKI KARAR VERME SÜRECİ

TÜKETİCİ PAZARLARI

Tüketici pazarları denince, ürünleri, hizmetleri ve fikirleri kişisel ya da aile tüketimi amacıyla satın alan kişi ya da gruplar akla gelir. İşletmeler tüketici satın alma davranışının hangi yönde şekillendiğini ve satın alma kararı sürecini bilme ve pazarlama stratejisini o yönde belirlemek zorundadır. Satın alma kararı vermede çok sayıda ihtiyaçlar, bu ihtiyaçları karşılamada farklı ürün seçenekleri, kararla ilgili zaman ve bütçe kısıtları ve en önemlisi farklı tüketici değer tutum ve kişilikleri bu karmaşık yapıya neden olan etkenlerdir.

Tüketici pazarları geniş bir coğrafi alana yayılmış ve genellikle birim başına satın alma miktarları az olan pazarlardır. Bu pazarlarda yer alan çok sayıdaki satış noktasından tüketicilere kolayda mallar, beğenmeli mallar ve özelliği olan mallar pazarlanır. Tüketici her grup mal için farklı bir satın alma davranışı sergiler. Satın alma kararında ekonomik, sosyal, kişisel ve pazarlama faktörleri önemli rol oynar.

Ekonomik faktörleri içeren model aşağıdaki dört önermeyi içerir:
- Kişiler satın alma davranışında rasyonel tutum sergiler.
- Değişimi sağlayarak kişisel tatminlerini en üst düzeye çıkarır.
- Var olan satın alma seçenekleri üzerinde tam bilgiye sahiptirler.
- Değişim üzerinde hiçbir dışsal faktör etkili değildir.

Var olan talep kuramına göre bir ürüne karşı talep, o ürünün fiyatı ile ters orantılıdır. Buna karşın kişisel gelir ve rakip ürünlerin fiyatları ile doğrusal bir orantı gösterir. Ekonomik faktörler bize, kişilerin hangi ürünü ne maksatla aldıkları ve satın alma kararlarını nasıl aldıkları hakkında bir fikir verir.

Öte yandan tüketicilerin sosyal özelliklerini bilmek de işletmeler açısından önemlidir. Sosyal özellikler grup normlarını ve tüketici rol davranışlarını içerir. Farklı tüketici grupları farklı rol davranışlarına sahiptir. Bu bağlamda, satın alma kararı sürecini etkileyen en önemli faktör de ailedir. Farklı sosyal sınıflar içinde yer alan tüketiciler farklı ürün, farklı satış noktası ve farklı markalara yönelirler. Sonuçta, tüketim modelleri mensup olunan sınıf üyeliğinin simgesi haline gelir. Kişisel faktörler söz konusu olduğunda, tüketicinin satın alma davranışı kişilik, değerler, inançlar ve tutumlar gibi unsurlardan etkilenir. Bunların yanı sıra algılama, güdüleme ve öğrenme süreçleri de satın alma davranışını etkileyen psikolojik faktörler arasında yer alır. Algılama, insanların kendileri hakkındaki bilgileri dış dünyadan alma, yorumlama ve hatırlama sürecidir. Tüketici algılamaları tüketici davranışını özellikle ürün ve marka tercihleri yönünden etkiler. Güdü, acıkma, susama vb. tatmin gerektiren uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanır. Öğrenme süreci ise, tecrübe, tekrarlı ilişki ve içgüdüden kaynaklanan davranış değişikliğine işaret eder.

İşletmelerin pazarlama faaliyetleri, tüketici davranışını etkileyen önemli bir faktördür. İşletmeler belirli bir ürüne kimin ihtiyaç duyduğunu belirlemek zorundadır. Tüketicilerin genellikle bir malı satın alma nedeni vardır. Ancak ihtiyaçları çoğu kez doğrudan bir biçimde ortaya çıkmadığından belirlenmeleri kolay değildir. Özellikle yeni ürüne karşı duyulan ihtiyaç ve istekler gizli olabileceğinden tanımlanmaları zordur. İşletmelerin en önemli var olma nedenlerinden biri de tüketici ihtiyaçlarını karşılama gereğidir. Bu ihtiyaçlar da ancak, işletme yöneticilerinin hedef aldıklar tüketicileri daha iyi anlamaları ve ürünleriyle hizmetlerini onlara rakiplerinden daha etkili biçimde ulaştırılabildiği ölçüde karşılanır; buna karşılık, pazarlama stratejisinin başarı ölçütü tüketiciden alınan yanıttır.

Tüketici pazarları tüketicilerin hangi özelliklerinden etkilenirler?

TÜKETİCİ DEĞERLERİ VE GÜDÜLENMESİ

Kişileri malları satın alıp onları kullanmaya iten güçler, (akşam yemeğinde ne yiyecekleri gibi), genellikle doğrudan gelişir. Ancak temel gıda maddelerinin tüketiminde bile tüketici neyin uygun ve cazip gelebileceğine dair geniş bir inanç yelpazesine sahiptir. Bazı durumlarda da tüketicinin duygusal tepkileri o mala karşı derin bir bağlılık oluşturur. Tüketiciler genellikle mala karşı bağlılık ya da tepki oluşturan güçlerin farkına varmazlar. Onları mal seçimine iten faktörlerin başında dünya görüşleriyle ilgili değerleri, öncelikleri ve inançları gelir Güdüleme, bir ihtiyacın ortaya çıkıp tüketicinin de o ihtiyacı karşılama arzusu sonucunda gerçekleşir. İhtiyaç ister faydaya isterse zevke yönelik olsun, tüketicinin o andaki durumu ile idealize ettiği durum arasında mutlaka bir çelişki bulunur. Bu çelişkinin yarattığı gerilimin, büyüklüğü tüketicinin o gerginliği giderme önceliğini belirler. Tüketicinin bu şekilde uyarılışının derecesi dürtü olarak adlandırılır. Temel bir ihtiyaç çeşitli yollardan karşılanabilir. Bu ihtiyacın karşılanması amacıyla tüketici tarafından izlenen belirli bir yol, o tüketicinin deneyimleri ve yetiştiği kültürün kendisini donattığı değerlerden etkilenir. Böylelikle tüketicinin sahip olduğu kişisel ve kültürel faktörlerin bileşimi sonucu istek ortaya çıkar.

Tüketiciler hangi değerleri doğrultusunda güdülenirler?

GÜDÜLEME GÜCÜ VE YÖNÜ

Kişilerin birbiriyle çelişen iki hedef arasında birine ulaşmak için sarfetmeye hazır oldukları enerji, o hedefin elde edilmesi altında yatan güdülemeyi yansıtır. İhtiyaçlar kişilerde tekdüze olmayıp biyolojik ve edinilmiş olarak ikiye ayrılır. Bu nedenle güdülemeyi salt içgüdülerle açıklamak mümkün değildir. Örnek vermek gerekirse, statü sağlama yönünde güdülenmiş tüketiciler bazı malları statü sembolü olarak gördükleri için satın alırlar. Ancak bu açıklama güdülenmenin yönünü ve gücünü açıklamak için yeterli sayılmaz.

Güdü kuramı daha çok uyarılmaya dayalı biyolojik ihtiyaçlar üzerinde odaklanmıştır. Kişiler bu uyarılmanın sonucu ortaya çıkan gerilimi azaltmak yönünde güdülendirilir. Tüketim ihtiyacı tam olarak karşılanamamış bir kişinin içine düştüğü olumsuz durum, hedefe yönelik bir davranışı tetikler. Olumsuz durumun bu şekilde azaltılıp ya da tamamen ortadan kaldırılıp denge oluşturulması homeostatis olarak adlandırılır. Güdülenmeyle ilgili yeni açıklamalar, kişi davranışını şekillendiren faktörlerin biyolojik olanlardan daha çok bilişsel nitelikte olmalarıdır. Beklenti kuramına göre, kişilerin davranışı içsel faktörlerden ziyade, beklenen sonuçlara ulaşmayı hedefleyen pozitif özendirmelerden etkilenir. İki ürün arasında bir seçim yapılması, seçilen ürünün bize daha olumlu sonuçlar doğuracağı beklentisinin bir göstergesidir.

Güdülemenin yönü, bir ihtiyacın karşılanmasında belirli hedeflerin gözetilmesi anlamındadır. Hedeflere ulaşmada birden çok yol bulunur ve pazarlamacının amacı da tüketiciyi, hedefine ulaşmada en iyi seçeneği sunduğuna ikna etmektir. Mallara ait markalar bu seçeneklerin en iyi örnekleridir. Bir kişinin ihtiyacının karşılanmasında izlenen belirli bir yol, o kişinin özel yaşamına, öğrenme deneyimlerine ve içinde bulunduğu kültürel çevreye bağlıdır. İhtiyacın karşılanmasında kullanılan özel tüketim kalıbı istek olarak adlandırılır.

İhtiyaç türlerinin başında hava, su, yiyecek, barınma gibi biyolojik ihtiyaçlar gelir. Öteki tür ihtiyaçlar ise sonradan edinilmiş ihtiyaçlardır. Örneğin, psikolojik ihtiyaçlar bir kültürün üyesi olma süreci sırasında edinilirler. Bunlar arasında, statü, güç, gruplara katılma vb. ihtiyaçlar yer alır. Psikolojik ihtiyaçlar kültürlerin önceliklerini yansıtırlar ve çevresel farklılıklar gösterirler. Örneğin bir toplumda öne çıkmak önemli bir ihtiyaçken, başka bir toplumdan sıyrılarak göze batmak istenmeyebilir. İhtiyaçlar faydaya yönelik olabileceği gibi zevke yönelik de olabilir. Faydaya yönelik ihtiyaçlar malların ölçülebilir ya da gözlenebilir özelliklerini yansıtan hedeflere odaklanır. Örneğin yiyeceklerdeki yağ, protein, vitamin, mineral ve karbonhidrat dengesi; dayanıklı tüketim mallarındaki dayanıklılık süresi; otomobillerin km başı benzin tüketimi gibi… Öte yandan zevke yönelik ihtiyaçlar subjektif ve deneysel olup tüketiciler heyecan, kendine güven, fantezi vb. önceliklerini karşılamak için satın aldıkları mala güven duymak zorundadır. Ancak tüketici satın alma kararlarında çoğu kez iki tür ihtiyaç da birlikte rol oynar.

Tüketici hedefleri negatif ya da pozitif değer taşıyabilir. Pozitif değere sahip hedef tüketicilerin davranışlarını yönlendirdikleri hedeftir. Hedeflerine yaklaşmada onlara yardımcı olacak malları ele geçirme yönünde güdülenirler. Ancak tüketicilerin davranışlarının tümü hedefe yaklaşmak yönünde güdülenmeyebilir. Olumsuz güçlerle desteklenmiş tüketicilerin pek çoğu satın aldıkları malların olumsuz sonuçlarını ortadan kaldırmak yönünde güdülenebilirler. Bunun sonucu olarak üç farklı biçimde güdüleme çelişkisi ortaya çıkar. Bunlardan ilki yaklaşma-yaklaşma çelişkisidir. Burada tüketici iki çekici seçenek arasında karar vermek durumundadır. Satın alma süreci sonunda gelişen bilişsel uyumsuzluğun azaltılması amaçlanır. Bilişsel uyumsuzluk kişilerin davranış ve inançlarının çelişmesi sonucu meydana gelen gerilimin kişilerce azaltılıp düzenli ve tutarlı biçimde yaşamlarını sürdürmeleri esasına dayanır. İkinci tür çelişki yaklaşma-uzaklaşma çelişkisidir. Bazı mallar ve hizmetler olumlu ve olumsuz sonuçları beraberinde getirirler. Örneğin kürk satın alan bir kişi kendisine statü sağlayacağı için olumlu, masum hayvanların ölümüne sebep olabileceği için de olumsuz biçimde güdülenebilir. Lezzetli gıdaların sağlayacağı haz da beraberinde getirebileceği kilo problemi ile çelişebilir. Uzaklaşma-uzaklaşma çelişkisi iki olumsuz seçenek arasında karar verme durumunu yansıtır. Ev sahibine giderek artan kira ödemekle yüksek faizle kredi alıp ev sahibi olmak arasında kalan tüketicinin içine düştüğü çelişki bu tür bir çelişkidir.

Tüketici ihtiyaçları hangi boyutlarda izlenebilir?

TÜKETİCİ İHTİYAÇLARININ SINIFLANDIRILMASI

Bu konuda yapılan araştırmalarda kişilerin davranışlarını şekillendiren, üç boyutta toplanabilecek pek çok ihtiyaç belirlenmiştir. Bu boyutlar sırasıyla kişi bağımsızlığını vurgulayan otonomi; eleştirilere karşı korunma mekanizmasını ön plana çıkaran savunma ve eğlenceli etkinliklerle uğraşmasını öngören oyun boyutlarıdır. Başarı ihtiyacı yüksek olan kişiler kişisel performansı kuvvetle değerlendirir. Tüketimi hedeflerini gerçekleştirmede geri bildirim sağladığından, başarı simgesi olan ürün ve hizmetlere özel önem atfederler. Öteki ihtiyaçlar arasında diğer insanlarla birlikte olmayı hedefleyen birliktelik ihtiyacı, çevreyi denetlemeyi amaçlayan güç ihtiyacı ve kişilik kimliğini vurgulayan eşsizlik ihtiyacı sayılabilir.

Psikolog Abraham Maslow tarafından ortaya atılan ve bir güdülendirme yaklaşımı olan Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde güdülerin düzeyini belirleyen biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar formüle edilmektedir. Yaklaşımda ihtiyaçlar sıralı bir düzen içinde yer almakta ve belirli bir düzeydeki ihtiyaçlar karşılandıktan sonra bir üst düzeye geçilmektedir. En alt düzeyde yer alan ihtiyaçlar fizyolojik ihtiyaçlardır. Yeme, içme uyuma gibi ihtiyaçlar bu grupta yer alır. Bir üst basamakta korunma, barınma, emniyette olma gibi güvenlik ihtiyaçları bulunur. Sevgi, arkadaşlık, başkaları tarafından kabullenme gibi faktörler üçüncü basamakta yer alan aidiyet (ait olma) ihtiyaçlarını oluşturur. Dördüncü basamak prestij, statü, başarı faktörlerinin yer aldığı saygınlık (ego) ihtiyaçlarıdır. Son basamaktaki kendini gerçekleştirme ihtiyaçları kişisel deneyimlerin çeşitlendiği ihtiyaçlardır. Birer örnek vermek gerekirse; ilaç fizyolojik, sigorta güvenlik, dernekler aidiyet, kredi kartı saygınlık ve eğitim kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarını oluşturur.

İhtiyaçları en basitinden en karmaşığına kadar bir sıralama içinde izlemek istersek nasıl bir gruplandırma oluşturabiliriz?

TÜKETİCİ DEĞERLERİ

Değer, bir durumun tersi bir duruma göre tercih edilişi inancıdır. Kişilerin değer yargıları, onların tüketim etkinlikleri üzerinde önemli bir role sahiptir. Pek çok malın satın alınma nedeni o malların değere dayalı hedeflere daha kolay ulaştıracağına ait inançtan kaynaklanır. Aynı davranışı sergileyen iki kişi, farklı inanç sistemlerine sahip olabilir. Örneğin oruç tutan iki kişiden birinin davranışı dini inançlar yönünden ötekinin de sağlık yönünden ağırlık kazanabilir. Her kültürün üyelerine dağıttığı değer kümeleri bulunur.

Değerlerin kültürlere göre farklılık göstermesi, pazarlama çabalarında da farklılıklara neden olur. Barış, sağlık, mutluluk, düzen vb. değerler tüm kültürler tarafından kabul görür. Ancak, değerlerin önem sıralaması kültürler arasında farklılık oluşturur. Bu sıralama bir kültürün değer sistemini oluşturur. Her kültür, bireylerinin değer sistemini onaylaması derecesi ile nitelendirilir. Değerlerin tüm bireyler tarafından eşit derecede onay görmesi beklenemez. Ancak, bir kültürü ötekilerden farklı kılan bir dizi temel değerleri belirlemek mümkündür. Bu tür temel inançlar sosyalizasyon kanalları olarak adlandırılan anne babalar, arkadaşlar ve öğretmenler tarafından aktarılır. Pazarlama açısından ürün özelliklerini reklam yoluyla belirtme açısından pratiklik, aile yaşamına uygunluk, yenilik, ucuzluk, sağlık, gösterişlilik, akılcılık ve benzersizlik gibi mal özellikleri değerler olarak reklamlarda yer almıştır.

Tüketici değerleri hangi kategorik düzende yer alır?

KİŞİLİK VE YAŞAM TARZLARI

Kişilik insanların çevresiyle olan ilişkisini tutarlı biçimde etkileyen psikolojik donanımı olarak tanımlanabilir. Kişilik, bazı yönleriyle pazarlama stratejileri açısından incelenebilir. Kişilerin boş zamanlarını kullanma seçenekleri, siyasi tercihleri, estetik değerlemeleri gibi faktörler, onları yaşam tarzları açısından bölümlere ayrılmasını mümkün kılar.

Sigmund Freud’a göre yetişkin bir insanın kişiliği, fiziksel ihtiyaçlarını karşılama çabasıyla toplumda sorumlu bir birey olmak arasındaki temel çelişkiden kaynaklanır. Bu çelişki insan zihnindeki id, süperego ve ego olarak adlandırılan üç sistem tarafından yürütülür. İd, insanın bencil ve zevke dönük yanını yansıtır. Buna karşın süperego id’i frenlemeye çalışan ve toplum norm ve değerlerini kişiye aktarıp onu yönlendirmeye çalışan sistemdir. Ego ise id ve süperego arasında yer alır ve onları uzlaştırmaya çalışır. Kişiler genellikle sistemler arasındaki çatışmanın farkında olmazlar. Tüketicinin satın alma kararları arasında bu bilinçsiz güdülenmelerin önemli derecede rolü bulunmaktadır ve tüketiciler genellikle belirli bir ürünü satın alırken seçimlerini şekillendiren gerçek güdüleri açıklamakta güçlük çekerler. Freud’un yaklaşımı 1950′lerden itibaren güdüleme araştırmalarına ağırlık verilmesine neden olmuştur. Bu yaklaşım, bilinçsiz güdüleri vurgulayan psikoanalitik yorumlara dayandırılmaktadır. Temel varsayımı da toplumca kabul görmeyen ihtiyaçların kabul edilebilir çıkışlara yönlendirilmesidir.

Freud dışındaki bazı psikanalistlere göre kişilikler; uyumlu, kopuk ve agresif olarak üç ayrı bölümde toplanabilir. Onlara göre uyumlu kişilikler bilinen markalara yönelirken, kopuk kişilikler genellikle çay içiciler olarak tanınmakta ve agresif olanlar da sert karakter tiplemesine uygun ürünlere yönelmektedir. Öteki tanımlarda içe dönük, dışa dönük, yeniliksever, maddeci, bilinçli gibi kişilik gruplandırmaları yapılmaktadır. Tüketicilerin bu tür geniş kategoriler altında sınıflandırılması pazar bölümlendirme işlevini kolaylaştırmaktadır.

Yaş, eğitim, cinsiyet, meslek, öğrenim vb. benzer demografik özelliklere sahip tüketicilerin benzer tüketim kalıplarına sahip olmaları, ender görülebilen bir durumdur. Buna karşın her tüketicinin mal, hizmet, eğlenceye ayırdığı zaman vb. seçeneklerinde farklılık göstermesi kaçınılmazdır ve bu da onun yaşam tarzını yansıtır. Bir başka deyişle, yaşam tarzı kişinin para ve zamanını harcamadaki seçeneklerini simgeler. Pazarlama açısından, zaman ve gelir kısıtları altındaki bir tüketici, gelirini mal, hizmet ve faaliyet grupları arasında nasıl paylaştırmalıdır ki sağladığı tatmini maksimize edebilsin. Ancak harcanabilir gelirin seçenekler arasında paylaştırılması tek başına yaşam tarzını açıklamaya yeterli olamaz. Kişinin topluma aidiyet derecesinin bir öztanımlanması da gereklidir. Benzer kıyafetlere bürünme, benzer yerlerde bulunma, benzer konuşma tarzı mimikler ve jestler toplum içinde gruplaşmanın tipik bir göstergesidir.

Kişiler mal, hizmet ve faaliyetlerini genellikle kendi yaşam tarzlarına uygun olanlar arasından seçerler. Bu nedenle, yaşam tarzını yansıtan pazarlama stratejileri, mevcut tüketim kalıplarına uygun biçimde mal konumlandırılması yönünde gelişir. Yaşam tarzına yönelik pazarlama faaliyetleri, tüketicileri anlamak yönünde onların davranış modelleri üzerine odaklanır.

Kişilikler ne tür gruplara ayrılabilir ve bu gruplandırma işlemi pazarlama yönetiminin hangi faaliyetine yardımcı olur?

TÜKETİCİ PSİKOGRAFİK ÖZELLİKLERİ

Tüketiciler, aynı ya da benzer demografik özellikleri paylaşmalarına rağmen yine de birbirinden farklı kişiler olarak toplum içinde yer alırlar. Bu nedenle, pazarlama yöneticisinin görevi, demografik verileri hayata geçirip tüketicilerin ürün ve hizmet tercih kümelerini yansıtan hedef pazar bölümlerini belirlemeleri gerekir. Kişisel değişkenlerin yaşam tarzı tercihleriyle birleştirilmesi sonucu, pazarlamacının pazar bölümlerini daha yakından incelemesi mümkün olur. Psikolojik, sosyolojik ve antropolojik unsurları içeren tüketici psikografikleri, böyle bir inceleme sonucu ortaya çıkar. Tüketici psikografikleri kişilerin, ürünler, hizmetler ve düşünceler hakkında takındıkları tavırlar ya da bunlar hakkında aldıkları kararlar doğrultusunda pazarın ne şekilde bölümlendirildiğini gösterir.

Psikografik araştırma, 1960′lı ve 70′li yıllarda tüketicilerle ilgili güdüleme ve yığın araştırmaların yetersiz kalmaları sonucu ortaya çıkmıştır. Bunlardan güdüleme araştırması karşılıklı görüşme ve projektif testlere dayalı derinlemesine bir araştırma olup az sayıdaki kişi üzerine uygulanabilir. Bu durumun tam tersi olarak yığın araştırması da büyük ölçekli demografik araştırma olup çok sayıdaki kişi hakkında az bilgi sunabilir. Buna karşılık psikografik araştırma, tüketicileri yaşam tarzı açısından, tüketim etkinliklerini ve ürün kullanma biçimlerini (ürün tercihlerini) gözönünde bulundurarak onları farklı gruplar altında toplar. Burada önemli olan, kimin hangi ürünü satın aldığı değil, niçin satın aldığıdır.

Psikografik araştırmalar aşağıdaki şekillerde oluşabilir:
- Bir ürünü kullananlarla kullanmayanlar arasında farklılık oluşturan unsurları araştıran bir yaşam tarzı profili.
- Hedef pazar bölümünü belirleyip tüketicileri ürünlerle ilgili boyutlara ayıran bir ürün ağırlıklı profil.
- Kişilik özellikleri üzerine kurulu, örneğin hangi kişilik özelliklerinin çevre bilinciyle örtüştüğünü inceleyen bir araştırma.
- Tüketicilerin genel tercih benzerliklerine göre onları genel gruplara ayıran bir genel yaşam tarzı bölümleme araştırması.
- Belirli bir ürün grubuna odaklandırılmış bir ürün özellikleri araştırması. Psikografik araştırma aşağıdaki yaşam tarzı boyutlarını içerir:

Psikografik bölümlemenin kullanım alanları şunlardır:
– Hedef Pazar Tanımlama: Bu bilgiler, pazarlama yöneticisinin basit demografik ya da ürün kullanım biçiminin ötesine geçmesini sağlar.
– Pazar Hakkında Yeni bir Görünüm Yaratma: Pazarlama yöneticisinin aklından geçen tipik müşteriye göre oluşturduğu stratejiler, birçok durumda gerçeği yansıtmayabilir. Örneğin bebekler için üretilen bebek bisküvilerinin yetişkinler tarafından daha çok benimsenmesi, hedef pazar hakkındaki görüşleri değiştirebilir.
– Ürün Konumlandırma: Psikografik bilgiler, pazarlama yöneticisine kişilerin yaşam tarzlarına uygun düşen ürün özelliklerini ortaya çıkarma açısından yardımcı olur.
– Ürün Özelliklerini Daha İyi İletebilme: Psikografik bilgiler reklamcılara, ürün özelliklerini daha iyi iletebilme olanağı sağlar.
– Genel Strateji Oluşturma: Ürün özelliklerinin, kişilerin yaşam tarzlarına uygun olup olmamasına göre yeni ürün fırsatlarının, reklam stratejilerinin ve tüketim taleplerinin en uygun çevresel faktörleri sağlamalarında, pazarlama yöneticisine yardımcı olur.
– Sosyal ve Politik Olayların Pazarlanması: Kişilerin sosyal ve politik olaylara yaklaşım derecesine göre gruplandırılmalarını sağlar. Örneğin bir seçim kampanyasında, seçmenleri kararsızlar ve ikna edilemeyenler olarak bölümlendirilip, kararsızları hedef kitle olarak seçmek burada bir örnek olarak verilebilir.

Psikografik bölümlendirmede yaygın olarak kullanılan bir yöntem de VALS2 (the values and life styles) sistemidir. Bu sistemde en üstte yer alan grup gerçekleştiriciler grubudur. Bu grup tüketici çok sayıda kaynağa sahip olan başarılı kişileri içerir. Sosyal olaylarla ilgilidirler ve değişime açıktırlar. Yeni teknolojileri izleyen ve yoğunlukla internet kullanan kişilerdir. Bu üst grubu izleyen üç grup yetersiz kaynaklara sahip olmalarına karşılık hayata bakış farklılıkları gösterirler. İş bitiriciler, doyumlu, yansıtıcı ve rahat kişilerden oluşur. Pratik ve fonksiyonel olmaya eğilimlidirler. Başarı peşindekiler meslek yönelimli olup risk ve kendini tanıma yönünde öngörülü olmayı yeğlerler. Deneyimciler zorlayıcı, genç ve risk üstlenmeyi sevenlerdir.

Takip eden dört grup ötekilere nazaran çok daha az kaynağa sahip olanlardan oluşur. İnançlılar katı kurallara ve prensiplere sahip olup yerleşik markalara yönelenlerdir. Mücadeleciler grubundakiler, başarı peşinde olanlara benzemekle birlikte daha az kaynağa sahiptir ve başkalarının onayını önemserler. Yapıcılar eyleme yönelik olup kendi yeterlilikleri üzerine enerjilerini odaklarlar. Kendi otomobillerini tamir etmek, kendi sebze ve meyvelerini yetiştirmek ve evlerini onarmak genellikle sevdikleri eylemler arasında yer alır. Çabalayanlar ekonomik merdivenin en alt basamağında yer alırlar. En büyük ilgileri anlık ihtiyaçları üzerinde toplanır. Zorunlu ihtiyaçları dışındaki ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalabilirler.

VALS2 psikografik bölümlendirme yönteminde kişiler ne tür bir gruplandırma içine sokulur?

TÜKETİCİ TUTUMLARI

Tutum, kişilerin kendileri de dâhil olmak üzere nesneleri ve olayları genel anlamda değerlendirmeleridir. Tutumlar uzun süreli olup zamana karşı dayanıklılık ve direnç gösterirler. Genelleyici olmakla birlikte zaman zaman belirli bir ürüne, kişiye ya da olaya karşı da geliştirilebilirler.

Tutumlar aşağıda olduğu gibi farklı işlevlere sahiptir:
– Faydaya Yönelik İşlev: Bu işlev, ödüllendirme ve cezalandırma gibi iki temel prensiple ilişkilidir. Tüketiciler, satın aldıkları ürünlerin kendilerine haz ya da acı verip vermemesi açısından ürüne karşı farklı tutumlar takınırlar.
– Değer Açıklayıcı İşlev: Bu işlev, tüketicilerin temel değerlerini ve kendileriyle ilgili yorumlarını açıklar. Burada kişinin herhangi bir ürüne karşı takındığı tutum, o ürünün nesnel yararlarından kaynaklanmayıp, ürünün kişiyi nasıl açıkladığı ile ilgilidir. “Kimler X ürününü tercih eder?” dendiğinde değer açıklayıcı işlev ön plana çıkar.
– Ego-Savunmacı İşlev: Kişiyi, dış tehditlerden ya da kişisel duygulardan korumaya yönelik tutumlar, ego-savunmacı işlev olarak tanımlanır. Fotoğraf çekmeyi bir sanat olarak gören kişilerin, tam otomatik fotoğraf makinelerine karşı gösterdikleri direnç ve tutum bu tür işlevi desteklemektedir.
– Yerleşik Bilgi İşlevi: Bazı tutumlar, düzenleme, yapılandırma ya da anlam verme ihtiyacından dolayı ortaya çıkar. Bu ihtiyaç, genellikle kişinin belirsiz bir durumla ya da yeni bir ürünle karşılaşması sonucu ortaya çıkar.

Tüketici tutumları üç bölümden oluşur. Bunlar etki, davranış ve biliş olarak adlandırılır. Etki tüketicinin bir tutum objesiyle ilgili duygusunu belirler. Davranış tüketicinin tutum objesiyle ilgili bir şeyler yapma niyetidir. Biliş ise objeyle ilgili kişinin inancını yansıtır. Bu bölümlerin baş harflerinden esinlenerek oluşturulan model EDB tutum modeli olarak adlandırılır. Model kısaca bilmek, duymak (hissetmek) ve yapmak eylemlerinin karşılıklı etkileşimlerini vurgular. Tüketici tutumuyla ilgili bu bölümlerin hepsi önemli olmakla birlikte, göreli önemleri tüketicinin tutum objesiyle ilgili güdülenme düzeyine bağlı olarak farklılık gösterir. Bölümlerin sıralanış önceliklerine göre, ortaya tüketici tutumlarıyla ilgili üç ayrı etki hiyerarşisi ortaya çıkar. Bunlar sırasıyla; standart öğrenme hiyerarşisi, düşük ilişki hiyerarşisi ve deneysel hiyerarşi’dir.

Standart öğrenme hiyerarşisinde tüketici, ürünle ilgili kararını bir problem çözme süreci biçiminde geliştirir. Öncelikle ürün özellikleriyle ilgili inançlarını pekiştirir. Burada yerleşik bilgi birikiminin önemi büyüktür. Daha sonra bu inançlarını değerlendirerek ürünle ilgili bir duygu (his) oluşturur. Bu duygu etki olarak adlandırılır. Zaman içinde toplanan bilgiler, ürünün hangi özelliklerinin ya da hangi ürünlerin ötekilere üstün olduğu değerlendirilerek bir davranış içine girilir. Bu davranış o ürünün satın alınıp alınmamasıyla yakından ilişkilidir. Marka bağlılığı böyle bir süreç içinde gelişir.

Düşük ilişki hiyerarşisinde tüketici, öncelikle belirli bir ürünle ilgili yüksek düzeyde bir tercihe sahip değildir. Bu nedenle kısıtlı bir bilgi birikiminden hareketle ürünle ilgili değerlendirmeyi ancak o ürünü satın alıp kullandıktan sonra gerçekleştirebilir. Satın alma süreci sonundaki tüketicinin edindiği olumlu ya da olumsuz deneyimler, ürünle ilgili bir davranış ve tutum içine girmesini sağlar.

Deneysel etki hiyerarşide tüketici genellikle kendi duygusal tepkilerine dayalı olarak harekete geçer. Burada ürünün fiziksel özelliklerinden daha çok somut olmayan özellikleri ön plana çıkar. Ambalaj tasarımı, marka adı ve reklam unsurları bu tür özellikler arasında önemli yer kaplar. Ürünün tüketiciye vereceği haz ve eğlenceli tarafı, tüketicinin göz önünde bulundurduğu önemli faktörlerdir.

Tüketici tutumlarının sürekli olarak bir uyum içinde bulunması beklenmemelidir. Bilişsel tutarlılık prensibine göre tüketiciler, düşünce, duygu ve davranışları arasındaki uyumu değerlendirerek, uyumun devamını sağlamak yönünde güdülenebilirler. Buna göre tüketiciler, edindikleri deneyimlere tutarlılık katmak amacıyla gerektiğinde düşünce, duygu ve davranışlarında değişiklik yapabilirler. Bilişsel uyumsuzluk kuramına göre, bir kişi tutumları ya da davranışları arasında bir uyumsuzlukla karşılaştığında, uyumsuzluğu gidermek amacıyla bazı tutumlarını değiştirerek veya bazı davranışlarında değişiklikler yaparak eyleme geçer. Böylelikle bilişsel uyumsuzluğun oluşturduğu olumsuz etkilerin azaltılması yönünde güdülenir. Bilişsel unsurlar, kişilerin kendileriyle ilgili düşüncelerinden ya da çevreyle ilgili gözlemlerinden kaynaklanır.

Tüketici tutumlarının tutarlığı ile ilgili birtakım kuramlar geliştirilmiştir. Bunlardan ilki öz-algılama kuramıdır. Bu kurama göre kişiler kendi gözlemlerine dayanarak tutumlarını belirlerler. Tutarlılığını sağlamak amacıyla da bir ürünü satın alıp kullanmadıkça o ürüne karşı olumlu bir tutumun geliştirilemeyeceğini vurgular. Bu kuram düşük ilişki hiyerarşisiyle uyum gösterir. Çünkü kuvvetli bir içsel tutumun bulunmadığı durumlarda davranışlar harekete geçer.

Sosyal karar kuramı da öz-algılama kuramına benzer bir açıklama getirir. Burada kişiler kendi bildikleri ya da hissettikleri üzerine, yeni bilgileri pekiştirerek ürünler hakkında tutum geliştirirler. Kişinin başlangıçta takındığı tutum bir referans noktası oluşturur ve edindiği yeni bilgiler var olan bu standardın üzerinde sınıflandırılır. Tüketiciler benimsedikleri ya da benimsemedikleri bilgilere göre farklılık gösterirler ve belirli bir tutum standardı çevresinde kabul veya red bölgeleri oluştururlar.

Denge kuramı, kişinin birlikte bulunduğu ya da birbirine ait olduğu şeklinde algıladığı unsurların ilişkisini göz önünde bulundurur. Burada, algılayanın subjektif görüş açısından hareketle üç unsur arasındaki ilişkiler ele alınmaktadır. Bu ilişkilerin karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan tutum yapıları, üçlük (triad) olarak adlandırılır.

Her üçlükte:
1. Kişi ve kişinin algıları
2. Tutuma yönelik bir nesne ve
3. Başka bir kişi ya da nesne bulunur.

Örnek olarak birbirinden hoşlanan iki kişinin bir nesneye karşı farklı (olumlu ve olumsuz) tutumları verilebilir. Burada kişiler o nesneye veya birbirlerine karşı tutumlarında değişiklik yaparak dengeyi sağlamak zorunda kalırlar. Reklamcıların şöhretleri kullanarak, bir ürüne karşı kişilerin tutumlarını olumlu yönde değiştirmeyi amaçlamaları denge kuramı kapsamındadır.

Tüketici tutumlarındaki etki hiyerarşileri ve bu hiyerarşilerin ilk basamakları nelerdir?

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARI

Tüketiciler satın alma kararı verirken aslında bir problem çözme sürecini yansıtırlar. Karar verme süreci benzer aşamalardan oluşur:
1. Problemin belirlenmesi
2. Gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
4. Ürün kararı alınması

Satın alma kararları, farklı önemlere sahip olduklardan tüketiciler bunlara farklı zaman ve çaba ayırırlar. Bazı durumlarda tüketiciler, fazla çaba göstermeden ve fazla bilgiye dayanmayan anında (otomatik) satın alma kararı verirken, bazı durumlarda tüm zamanlarını bu kararı vermek için harcayabilirler. Örneğin, sürekli kullandığı sigarayı satın almada hiç düşünmeyen bir tüketici, ev ya da araba satın alırken haftalarca hatta aylarca düşünmek zorunda kalabilir. Ancak her iki ürün için de karar verme süreci aynı aşamalardan geçer.

Verdiğimiz örnekte tüketici Ali, birbirinden farklı iki ürünle ilgili iki farklı satın alma kararı vermektedir. Bunlardan birincisi, Ali’nin her gün içtiği sigaranın bittiği anda vermiş olduğu programlanmış satın alma kararıdır ve rutin tepki davranışı olarak adlandırılır. Ali sigarasının tükendiğini gördüğü anda, karşısına çıkan ilk bayiden sürekli içtiği marka sigarayı satın alır ve içer. Bu kararı verirken hiç zorlanmaz ve zaman kaybetmez. Ancak otomobil satın almaya karar verirken durum çok farklıdır. Ali, tüm ömrü boyunca ancak değişik iki-üç otomobil sahibi olacağını bildiğinden, bu pahalı ürünü almak için çok düşünmek, karşılaştırma yapmak, bütçesini zorlamak ve sonuçta bilişsel uyumsuzluğunu en aza indirmek zorundadır. Ali’nin bu davranışı kapsamlı problem çözme olarak nitelendirilir.

Rutin tepki davranışı ile kapsamlı problem çözme davranışı, tüketici karar sürecinin iki kutbunu oluşturur. Rutin tepki davranışının genellikle, düşük fiyatlı, sık satın alınan, düşük tüketici ilgisini oluşturan, kısa süreli karar gerektiren tanıdık marka ve ürünlere yönelik olmasına karşın, kapsamlı problem çözme davranışı çoğunlukla, pahalı, sık satın alınmayan, yüksek tüketici ilgisini oluşturan, daha uzun süreli ve kapsamlı araştırma gerektiren ve pek bilinmeyen marka ve ürünleri kapsamaktadır. Ancak ürün ve tüketici özellikleri, bu uç noktaların ortalarında bir karar almayı gerektiriyorsa, bu taktirde kısıtlı problem çözme davranışı ortaya çıkmaktadır.

REFERANS GRUPLARI VE FİKİR LİDERLERİ

Referans grubu, tüketicinin değerlendirmeleri, özlemleri ve davranışları üzerinde etkili olduklarını düşündüğü gerçek ya da sanal kişi veya gruplar olarak tanımlanmaktadır.
Referans grubu tüketiciyi üç yönden etkilemektedir:
1. Bilgilendirici yönden,
2. Faydalandırıcı yönden,
3. Değer açıklayıcı yönden.

Bilgilendirici etki, tüketicinin bilgi araştırmasını doğrudan o ürünle kişi ya da gruplara veya ürün üzerinde uzmanlaşmış kişilere yönlendirmesi sonucu gelişir. Kişi ürünler ya da markalar arasında tercih yapacağı zaman arkadaşlarına, iş arkadaşlarına ya da komşularına danışır. Faydalandırıcı etkide tüketici belirli bir ürünü ya da markayı satın almak istediğinde, sosyal etkileşim içinde bulunduğu kişilerin özellikle de aile bireylerinin tercihlerinden hareket eder. Kişinin ürün tercihinde, bu tercihinden dolayı referans gruplarının beklentilerini karşılama arzusu da önemli rol oynar. Öte yandan, şayet tüketici ürünü satın alma ve kullanımından ötürü öteki kişilerin gözünde imaj geliştireceği düşüncesi içinde olursa, bu takdirde değer açıklayıcı etki söz konusu olur. Burada kişi, referans olarak aldığı kimselerin satın alıp kullandıkları ürün özelliklerinin kendi benimsediği ve sahip olmak istediği özellikler olarak görür. Hatta o ürünü tanıtmak amacıyla reklamlara çıkan kişinin kendisi olmasını diler. O markayı satın alan kişilerin, başkaları tarafından saygı göreceğine inanır.

Referans grupları farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Bunlar toplumda tanınmış kişiler olabileceği gibi, kişinin yakın çevresinde yer alan kişiler de olabilir. Bu grupların kişileri etkileme dereceleri ve satın alma kararı verirken, etkili olabilecekleri ürün kapsamları oldukça farklıdır. Aile ve yakın sosyal etkileşim çevresinden gelen ve önemli konularda değerler oluşturan kararlara bağlı etkiler normatif etkiler olarak adlandırılır. Kişinin evlenmesi ya da okul veya iş seçmesi kararları bu tür etkilerden kaynaklanır. Öte yandan, belirli ürün ya da etkinliklere yönelen kararları belirleyen etkilere karşılaştırmalı etkiler denir. Bir spor kulübü taraftarının, reklama çıkan takım futbolcusunun reklamını yaptığı aftershave losyonunu benimsemesi gibi.

Referans grupları aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir:
1. Formel ve informel gruplar
2. Üyelik ve özlem grupları
3. Olumlu ve olumsuz gruplar

Formel gruplar, genellikle resmen tanınmış kayıtlı bir yapıya ve gündeme sahip olan, düzenli olarak toplantılar yapan ve yöneticileri bulunan göreli olarak büyük gruplardır. İnformel gruplar ise, çoğunlukla küçük ve kişinin yakın çevresinde yer alan kişilerden oluşur. Pazarlama yöneticileri formel grupları tanıma ve onlara ulaşabilme kolaylığı nedeniyle onları etkilemeyi tercih ederler.

Üyelik grubunda tüketici referans aldığı grubun üyelerini tanır ve çoğu kez kendisi de o grubun bir üyesidir. Özlem grubunda yer alanlar ise, tüketicinin kendisini özdeşleştirdiği ya da hayranlık duyduğu kişilerden oluşur.

Referans grupları tüketici üzerinde her zaman olumlu etkide bulunmaz. Ancak çoğunlukla, kişi davranışlarını referans aldığı grubun kendisinden beklentilerine göre şekillendirir. Bu durumda olumlu referans grubu söz konusudur. Bazı durumlarda ise, tüketiciler sakıncalı grup olarak gördükleri kişi ya da gruplardan uzak durmaya çalışır. Bu durumda tüketici olumsuz referans grubu olarak nitelendirdiği grubun kullandığı ürünlerden uzak durup onlara benzememeye çalışır.

Referans grupları tüketiciler üzerinde aşağıdaki güçleri uygularlar:
– Referans Gücü: Kişinin hayranlık duyduğu kişi ve grupların tüketim davranışlarını kopya etmesi sonucu oluşan bir güçtür.
– Bilgilendirme Gücü: Referans grubunun kişinin öğrenmek istediği bilgilere sahip olması sonucu ortaya çıkan güçtür.
– Yasal Güç: Kişilere toplumsal sözleşme sonucu verilmiş ve çoğu kez ayırt edici bir üniforma ile birlikte gelen bir güçtür. Reklamlarda tulumuyla çıkan bir boyacı ustasının belirli bir boya markasını önermesi gibi.
– Uzman Gücü: Belli bir alanda uzmanlık oluşturmuş kişi ve grupların edindiği güçtür. Belli ürünleri test ederek onlar hakkında açıklayıcı raporlar oluşturan ve tüketicilere kitle iletişim araçlarıyla ulaşan uzmanların tüketici davranışlarını yönlendirdiği bir gerçektir.
– Ödül Gücü: Kişiyi maddi ya da manevi yönden ödüllendiren güç, onun tüketim davranışları üzerinde etkili olabilir. İşinde terfi olanağı sağlanması veya prestij sağlayan bir kulübe üye yapılması bu tür güce örnek olarak verilebilir.
– Zorlayıcı Güç: Bu güç adından da anlaşılacağı gibi kişiyi sosyal ya da fiziksel yönden yıldırarak etkilemeyi amaçlar. Etkisi ancak kısa vadede geçerli olabilir. Pazarlamacı olarak tanınan kişilerin sürekli evimize telefon ederek ürünlerini tanıtmak amacıyla randevu talep etmeleri buna bir örnek oluşturur.

Fikir liderleri belirli ürünler hakkında bilgiye sahip olan ve bu konularda kendilerine danışılan kişilerdir. Tüketicilerin satın alma davranışları ve ürün tercihleri üzerinde önemli etkiye sahiptirler. Uzman gücüne sahip olduklarından teknik açıdan ehil ve inandırıcıdırlar. Değerlendirmelerini tarafsız biçimde gerçekleştirdikleri düşünülür. Sosyal açıdan oldukça aktiftirler ve değer ve inançları etkiledikleri kişilerle örtüşür. Ancak, önerdikleri ürünleri sürekli satın aldıkları da söylenemez. Pazara sürülen bir ürünü ilk benimseyenler arasında yer aldıkları takdirde yenilikçi iletişimciler olarak adlandırılır.

Ürünler hakkında derin bilgiye sahip olan her tüketicinin, bu bilgileri öteki tüketicilere iletmesi beklenemez. Ancak, bunların bir bölümü ürünler ve ürünlerin satıldığı satış noktaları üzerinde tartışmalara girerek sürekli görüş bildirme eğilimi gösterirler. Pazarla ilgili her türlü bilgiyi öteki tüketicilere aktaran kişiler Pazar kurdu olarak adlandırılır. Bu kişiler belirli bir ürün ya da ürün grubu üzerinde bilgi sahibi olmak yerine, ürünlerin satıldığı satış noktaları hakkında karşılaştırmalı bilgiye sahiptirler.

Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gruplar arasında, bir nevi aracılık görevi üstlenmiş bulunan vekil tüketici de yer alır. Bu tür kişiler, satın alma kararına girdi sağlayarak onları yönlendirirler ve genellikle karşılığında kendilerine ürün üreticisi tarafından bir ödeme yapılır. Bunlar tüketicinin namı hesabına satın alma eylemini gerçekleştirmezler. Ancak tüketicinin ürün seçimi üzerinde büyük etkileri vardır. Fikir liderlerinin tüketici karar verme süreci üzerinde önemli derecedeki etkileri, pazarlama yöneticisinin belirli ürün kategorilerini bu kimselerle özdeşleştirmesine neden olur.

Referans grupları nedir ve tüketiciler üzerinde hangi tür güçleri uygular?

HANEHALKI KARAR VERME SÜRECİ

20. Yüzyılın ortalarından itibaren geniş aile kavramı yerini çekirdek aile kavramına terk etmiş bulunmaktadır. Bu kapsamda anne baba ve ergenliğe erişmemiş çocuklar akla gelmektedir. Ailenin ihtiyaç ve harcamaları, ailedeki çocuk sayısına ve ebeveynlerden kaçının ev dışında çalışıp bütçeye katkıda bulunmalarına bağlıdır. Aile ihtiyaç ve harcamalarının zaman içinde farklılık göstermesi, hanehalklarının bölümlenmesini sağlayan aile yaşam süreci kavramını ortaya koymuştur. Aile yaşam süreci, aile gelir ve yapısındaki gelişmelerle, bu gelir üzerindeki talep değişimlerini birleştirerek bir grafik ortaya koymaktadır. Aile bireyleri yaşlandıkça veya aile birey sayısı farklılaştıkça, ürün tercihleri ve ihtiyaçlar da farklılık gösterir. Bu arada yaşlanmayla birlikte gelirin artması ve ailenin daha nitelikli ve özelliği olan ürünlere yönelmesi düşünülebilir.

Aile yaşam sürecini başlıca, 35 yaş altı, 35-64 yaş ve 64 yaş üstü olarak üç ayrı yaş grubunda toplayabiliriz. Ayrıca aile yapısı da tek yetişkinli aile, iki yetişkinli aile, iki yetişkin artı çocuklu aile ve tek yetişkin artı çocuklu aile olarak dört ayrı bölümde toplanabilir. Yaşam süreci içinde hem yaş ve hem de aile yapısı olarak iki yönde hareket edilir. Evlenme, ölüm, boşanma, yaşlanma ve evden ayrılma gibi nedenler, aile yapısında sürekli değişikliklere neden olur. Sonuçta ileri yaş nedeniyle iki ya da tek yetişkinli aile yapısına geri dönülür.

Hanehalkı, karar sürecinde belirli bir satın alma konusunu masaya yatırarak çözüm için bir tartışma başlatır. Burada grup üyeleri işletmelerde olduğu gibi satın alma memuru, kasiyer, muhasebeci, mühendis vb. farklı roller üstlenirler. Aile üyeleri iki tür karar verirler. Bunlardan ilki olan rızaen satın alma kararında grup üyelerinin tümü arzulanan satın alma eylemi üzerinde anlaşma içindedirler. Sadece bu eylemin nasıl gerçekleştirileceği üzerinde farklılık gösterirler. Öte yandan, farklılaştırıcı satın alma kararında grup üyeleri, asgari beklentilerini karşılayacak kadar bile olsa ortak bir satın alma kararı üzerinde birleşemezler. Sonuçta, pazarlık, zorlama, uzlaşma ve güç kullanma gibi eylemler neyin nasıl satın alınacağını belirler. Aile üyelerinin ihtiyaç ve tercihlerinde oluşan farklılıklar aşağıdaki unsurları içerir:

1. Kişilerarası İhtiyaç: Grup üyesinin grup içindeki sorumluluk derecesine göre farklılık gösterir.
2. Ürün İlişkisi ve Fayda: Ürünün kullanılma ya da bir ihtiyacı karşılama derecesine göre grup üyesince benimsenme farklılığını belirler.
3. Satın Alma, Ödeme, Bakım vb. Sorumluluklar: Satın alma eylemi, uzun vadede grup üyelerinden birine bir ödev yüklemesi durumunda üyeler arasında ihtilaf oluşturabilir.
4. Grup Üyelerinden Birinin Ötekiler Üzerinde Kararla İlgili Etkileme Gücü: Aile yapısına ve üyeler arası ilişkilere ve statülerine göre şekillenir. Aile üyelerinden sadece birinin satın alınacak ürünü seçmesi özerk karar olarak tanımlanır. Ailede otomobil alma kararının kocaya, mutfak eşyası kararının kadına ait olması bu tür bir karardır. Ortaklaşa ürün kararları ise ikili karar türü oluşturur. Satın alma kararını kimin verdiği, pazar hedefinin seçimini etkilediği için pazarlama yöneticisi açısından önemlidir.

Kararın tek kişi tarafından ya da eşlerce müştereken verilmesini belirleyen faktörler şunlardır:
1. Cinsiyet Rolü Stereotipleri: Eril ve dişil olarak tanımlanabilecek ürünlerin satın alım kararı geleneksel cinsiyet rolü stereotipine inanan eşler tarafından verilir.
2. Evlilik Kaynakları: Aileye daha çok kaynak sağlayan eş, satın alma kararlarında daha etkili olur.
3. Deneyim: Belirli ürünlerin satın alınması kararı, bu konuda deneyim kazanan tarafça üstlenir.
4. Sosyo-Ekonomik Statü: Ortaklaşa ürün kararları orta sınıf ailelerde, alt ve üst sınıflara göre daha çok gerçekleştirilir.

Aile içinde ebeveynin yanı sıra çocuklar da satın alma kararı sürecine katılabilir. Çocukların bu katılımı üç Pazar tipi içinde gerçekleşir:
1. Birincil Pazar: Çocukların genellikle ebeveynlerinden aldıkları harçlıkları diledikleri gibi harcadıkları pazarı oluşturur.
2. Etki Pazarı: Satın alma kararına sahip ebeveynin, çocuğun istek ve direnmesi karşısında etkilendiği pazardır.
3. Gelecek Pazarı: Çocukların gelecekteki karar vericiler olacaklarını düşünen pazarlama yöneticilerinin belirli ürünlere karşı marka bağlılığını oluşturmayı amaçladığı pazardır. Çocukların pazardaki işlevleri doğrultusunda bilgi, beceri ve tutum geliştirmeleri süreci tüketici sosyalleştirmesi olarak adlandırılır. Bu konuda aile içi ve dışı etkenler (öğretmenler, arkadaşlar vb.) etkili olurlar. Aile içi tüketim değerleri zamanla çocuğa aşılanır. Çocuk önce gözlem yoluyla ürün hakkında bilgi sahibi olur. Daha sonra isteklerde bulunmaya başlar. Ürünleri seçer ve önce yardımlı alımlar sonuçta da bağımsız alımlar yaparak sosyalleşme sürecini tamamlar.

Hanehalkı üyelerinin ürün satın alma kararı doğrultusunda, ihtiyaç ve tercihlerinde oluşan farklılıklar hangi faktörleri içerir?

Özet

Tüketici pazarlarını tanımlamak

- Tüketici pazarları kişisel ya da aile içi tüketime yönelik dağınık pazarlardır

Güdü ve güdülenme kavramlarını açıklamak

- Güdü uyarılmış ihtiyaçtır. Güdülenme O ihtiyacın karşılanma arzusudur.

İhtiyaçlar hiyerarşisini belirtmek

- İhtiyaçlar hiyerarşisi fizyolojik ihtiyaçlardan başlayarak sırasıyla güvenlik, aidiyet, saygınlık ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır.

Tüketici değer sistemini açıklamak

- Kültürlerarası değer farklılıkları değer sistemini oluşturur

Tüketici psikografik özelliklerini sıralamak

- Etkinlikler, ilgi alanları, düşünceler ve demografik özelliklere göre yapılan psikografik bölümlendirmede kaynaklar ve kişilik temel etkendir.

Tüketici tutumlarını tanımlamak

- Tüketici tutumları etki, davranış ve biliş bölümlerinden oluşur.

Tüketici satın alma karar sürecini açıklamak

- Tüketici satın alma kararları problemin belirlenmesi, gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi, seçeneklerin değerlendirilmesi ve ürün satın alma kararının alınması aşamalarını içerir.

Referans grupları ve fikir liderlerini belirtmek

- Bu gruplar bilgilendirici, faydalandırıcı ve fikir açıklayıcı yönden tüketiciyi etkilerler.

Hanehalkı karar verme sürecini özetlemek

- Aile yaşam süreci içinde açıklanan bu süreç hanehalkı üyelerinin biri ya da birkaçı tarafından gerçekleştirilir.

Test Soruları

1. İnsanların kendileri hakkındaki bilgileri dış dünyadan alma, yorumlama ve hatırlama süreci aşağıdakilerden hangisidir?

a. Güdüleme
b. Algılama
c. İnanç
d. Tutum
e. Kişilik

2. Homeostatis kavramının tanımı aşağıdakilerden hangisidir?

a. Yeni ürüne karşı duyulan ihtiyaç ve isteklerin gizliliğidir.
b. Kişilerin davranışı içsel faktörlerden ziyade beklenen sonuçlara ulaşmayı hedefleyen pozitif özendirmelerden etkilenmesidir.
c. Tüketicilerin bazı malları statü sembolü olarak gördükleri için satın almalarıdır.
d. Tüketim ihtiyacı tam olarak karşılanmamış bir kişinin içine düştüğü olumsuz durumun azaltılıp ya da tamamen ortadan kaldırılıp denge oluşturulmasıdır.
e. Bir ihtiyacın karşılanmasında belirli hedeflerin gözetilmesidir.

3. Aşağıdaki değerlerden hangisi aracı değerler arasında yer almaz?

a. Sosyal tanınma
b. Yaratıcılık
c. Düşünceler
d. Etkinlik
e. Yukarıdakilerin tümü

4. Boş zaman, medya, başarı ve toplum psikografik bölümlemenin hangi boyutu içinde yer alır?

a. İlgi alanları
b. Demografik özellikler
c. Düşünceler
d. Etkinlikler
e. Yukarıdakilerin tümü

5. VALS2 Bölümleme sistemi içinde en çok kaynağa sahip tüketiciler aşağıdakilerden hangisidir?

a. İnançlılar
b. Mücadeleciler
c. Yapıcılar
d. Gerçekleştiriciler
e. İş bitiriciler

6. Tüketicinin ürünle ilgili kararını bir problem çözme süreci içinde geliştirmesine ne ad verilir?

a. Deneysel etki hiyerarşisi
b. Düşük ilişki hiyerarşisi
c. Maslov ihtiyaçlar hiyerarşisi
d. Standart öğrenme hiyerarşisi
e. Bilişsel uyumsuzluk

7. Öz-algılama kuramının ana fikri aşağıdakilerden hangisidir?

a. Kişilerin kendi gözlemlerine dayanarak tutumlarını belirlemeleridir.
b. Tüketicilerin edindikleri deneyimlere tutarlılık katmak amacıyla gerektiğinde düşünce, duygu ve davranışlarında değişiklik yapabilmeleridir.
c. Kişinin birlikte bulunduğu ya da birbirine ait olduğu şeklinde algıladığı unsurların ilişkisini gözönünde bulundurmasıdır.
d. Bilmek, duymak (hissetmek) ve yapmak eylemlerinin karşılıklı etkileşim içinde bulunmasıdır.
e. Kişiyi, dış tehditlerden ya da kişisel duygulardan korumasıdır.

8. Aşağıdakilerden hangisi programlanmış satın alma kararı değildir?

a. Bakkaldan sigara almak
b. Otomobili rutin bakıma sokmak
c. Eskiyen ayakkabıyı değiştirmek
d. Fast-food yemek
e. Halı sahada top oynamak

9. İnternet kullanımının yaygınlaşması sonucu, belirli bir tüketim faaliyetine yönelik ortak heves ve bilgiye sahip farklı kişilerin oluşturduğu referans gruplarına ne ad verilir?

a. Gerçek topluluklar
b. Özlem grupları
c. Formel gruplar
d. İnformel gruplar
e. Olumlu gruplar

10. Aile yaşam süreci içinde varılan son aşama hangisidir?

a. İki yetişkinli hanehalkı (35-64 yaş)
b. Tek yetişkinli hanehalkı (-35 yaş)
c. Tek yetişkinli hanehalkı (+64 yaş)
d. İki yetişkinli hanehalkı (35-64 yaş)
e. İki yetişkinli artı çocuklu hanehalkı (-35 yaş)

Yaşamın İçinden

Tüketicilerin Yenebilir ya da Yenemeyen Kaplamaya Sahip Taze Meyve ve Sebzelere Karşı Tutum ve Algılamaları Üzerinde Gerçekleştirilen Bir Araştırma

Tüketicilerin taze meyve ve sebzelere olan talepleri son zamanlarda giderek artmaktadır. Bunların en az işleme tabi tutulması tutulmayanlara oranla daha hızlı bir kalite azalması oluşturmaktadır. Yenebilir kaplamaya sahip olmaları da raf ömrünü uzatmakta ve tüketicilerin yenebilir kaplamalı ürünlere karşı tutumları gıda endüstrisinin tüketici ve Pazar talebini karşılamasında yardımcı olmaktadır. Araştırma, taze 16 meyve ve 16 sebze türü üzerindeki tüketici algılama ve tercihlerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Ayrıca konservelenmiş ve dondurulmuş ürünlere karşı tercihlerin karşılaştırılması ve tüketicileri kaplanmış ürünler hakkında eğiterek onların bu ürünlere karşı psikolojik tepkilerini ve satın alma niyetlerinin belirlenmesi de amaçlanmaktadır.

Araştırma kapsamına 100′ü erkek ve 99′u kadın olmak üzere 199 denek alınmıştır. Yanıtlayan deneklerden sırasıyla % 72,5 ve % 67,7′si taze meyve sebzeleri tazeliklerinden dolayı konservelenmiş ve dondurulmuş ürünlere tercih etmektedir. % 37,2′si hazırlanma süresi kısalığı, tüketilmeye hazır olması ve her ambalajda bir porsiyon bulunması nedeniyle ticari olarak üretilmiş taze ürünleri ötekilerini tercih etmektedir. Tüketicilerin % 64 ve % 68,5′i taze meyveleri (elma, ananas, karpuz, çilek vb.) ve sebzeleri (biber, brokoli, lahana, karnabahar, ıspanak, domates vb.) satın almaktadır. Ancak pahalı olmaları nedeniyle deneklerin % 27′si bu ürünleri satın almayacaklarını söylemiştir. % 89′u elmaların, % 67,2′si de salatalıkların yenebilir materyalle kaplanmış olduğunu bilmektedir. % 76′sı ticari olarak bulunabildiği takdirde bu tür kaplanmış ürünleri yiyeceklerini söylerken bazıları kaplamada hayvansal malzeme kullanıldığı için tercih etmeyeceklerini söylemişlerdir. Kaplanmış gıdaların yararları anlatıldıktan sonra bu tür gıdaları satın alacaklarını söyleyen deneklerin sayısında % 11 oranında bir artış gözlemlenmiştir.

Bu araştırma taze meyve ve sebzelerin Pazar talebinin belirlenmesi açısından gıda endüstrisine yararlı bilgiler sağlanmıştır.
Kaynak: http://ift.confex.com/ift/2002/techprogram/paper_12467.htm

Cevap Anahtarı

1. b – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Pazarları” konusuna bakınız.
2. d – Ayrıntılı bilgi için “Güdüleme Gücü ve Güdüleme Yönü” konusuna bakınız.
3. a – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Değerleri” konusuna bakınız
4. a – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Psikografik Özellikleri” konusuna bakınız.
5. d – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Psikografik Özellikleri” konusuna bakınız
6. d – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Tutumları” konusuna bakınız.
7. a – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Tutumları” konusuna bakınız
8. c – Ayrıntılı bilgi için “Tüketici Satın Alma Kararları” konusuna bakınız.
9. a – Ayrıntılı bilgi için “Referans Grupları ve Fikir Liderleri” konusuna bakınız
10. c – Ayrıntılı bilgi için “Hanehalkı Karar Verme Süreci” konusuna bakınız.

Başvurabileceğimiz Kaynaklar

Bradley, F. (1995). Marketing Management: Providing, communicating and delivering value. London: Prentice Hall.
Solomon, M. R. (2002). Consumer Behavior (5.Baskı). Prentice-Hall Inc.

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Tüketici pazarları, tüketicilerin satın alma kararı vermeleri açısından onların ekonomik, sosyal ve kişisel özelliklerinden ve ayrıca kişilik, inanç, tutum, algılama, güdülenme ve öğrenme gibi psikolojik faktörlerden etkilenir.

Sıra Sizde 2

Tüketicileri mal seçimleri doğrultusunda güdüleyen faktörlerin başında onların dünya görüşleriyle ilgili değer ve inançları gelir. Bu konuda kişiler, ortaya çıkan ihtiyaçları doğrultusunda güdülenirler.

Sıra Sizde 3

Tüketici ihtiyaçları öncelikle biyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar olarak iki temel boyutta incelenebilir. Yeme, içme, barınma ve çoğalma gibi ihtiyaçlar biyolojik ihtiyaçlardır. Psikolojik ihtiyaçlar arasında statü sağlama, güç kazanma, başarı vb. sayılabilir. Ayrıca ihtiyaçları faydaya yönelik ve zevke yönelik olarak iki grupta da inceleyebiliriz.

Sıra Sizde 4

Abraham Maslow bu konuda bir sıralama ortaya atmıştır. “Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi” olarak adlandırılan bu kurama göre insan ihtiyaçları, fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, aidiyet ihtiyaçları, saygınlık ihtiyaçları ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçları olarak hiyerarşik düzende yer alır.

Sıra Sizde 5

Tüketici değerleri aracı değerler ve son değerler olarak iki geniş kategoriye ayrılır. aracı değerler, insanları hedeflerine yönlendirilen değerlerdir ve örnek olarak, temizlik, dürüstlük ve sevecenlik gösterilebilir. Son değerler genellikle insanların hedefledikleri değerlerdir ve mutluluk, sevgi ve iç huzuru son değerlere birer örnektir.

Sıra Sizde 6

Kişilikler oldukça farklı gruplandırmalara konu olabilir. Bunlar içinde en çok kabul görenleri uyumlu, kopuk, agresif, içe dönük, dışa dönük, yeniliksever, maddeci, bilinçli gibi faktörlere ayrılmış gruplandırmalarıdır. Bu gruplandırma Pazar bölümlendirme işlevine yardımcı olur.

Sıra Sizde 7

Bu yöntemle kişiler öncelikle sahip oldukları kaynaklar açısından gruplandırılır. Daha sonra, prensibe yönelik, statüye yönelik ve eyleme yönelik olmak üzere üç farklı kişilik grubuna ayrılırlar. Bu tablo içerisinde en çok kaynağa sahip olanlar gerçekleştiriciler, en az kaynağa sahip olanlar ise çabalayanlar olarak nitelendirilir.

Sıra Sizde 8

Etki hiyerarşileri, bilişsel bilgi işlemine dayalı tutum, davranışsal öğrenme sürecine dayalı tutum ve hazza dayalı tüketim tutumu olmak üzere üç ana grupta toplanır. Kişisel inançlar ilk iki grubun harekete geçirici öğeleri olarak yer alırken, hazza dayalı tüketim tutumunun başlangıç noktasını oluşturur.

Sıra Sizde 9

Referans grupları tüketicilerin değerlemeleri ve kararları üzerinde etkili olan gruplardır. Bu gruplar tüketiciler üzerinde referans gücü, bilgilendirme gücü, yasal güç, uzman gücü, ödül gücü ve zorlayıcı güç gibi etkileme araçlarına sahiptir.

Sıra Sizde 10

Aile içerisindeki bu farklılıklar, kişilerarası ihtiyaçlardan, ürünün bir ihtiyacı karşılama ya da kullanılma derecesinden bireylere satın alma, ödeme ve bakım sorumlulukları yüklemesinden ve grup üyelerinin birinin ötekileri etkileme gücünden kaynaklanabilir.