04. Müşteri Hizmeti ve Hizmet Kalitesi

Bu ünitede müşteri hizmeti ve hizmet kalitesini kapsayan kalite kavramı, hizmet kalitesinin boyutları, müşteri tatmini, e-hizmet ve e-hizmet kalitesinin boyutlarını ortaya koyan konular üzerinde durulmaktadır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladığımızda;
- Hizmet ve müşteri hizmeti kavramı nedir?
- E-hizmet kavramı ve müşterinin bu hizmetten beklentileri nelerdir?
- Hizmet kalitesi ve müşteri tatmini nedir?
- E-hizmet kalitesi nedir? Sorularına yanıt verebilecek bilgili ve becerileri sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

Sanal Mağaza Yapılanmasında Bir Çığır: Amazon.Com

Jeff Bezos isminde bir borsa broker’ı, İnternet üzerinden indirimli kitap satışı yapabilmek için 1995′te “amazon.com” sitesini kurdu. O zamana kadar ABD’nin en büyük ve en geniş ağına sahip kitap dağıtıcısı olan Barnes & Noble kitapevini çok küçük bir sermaye ile geçmeyi başarmıştır. Öyle ki, kuruluşundan kısa bir süre sonraki yıllık kazanç 141 milyon dolar iken, Barnes & Noble’in 14 milyon dolardı. 1997′de borsaya açılan Amazon, kitap dışında CD, DVD, elektronik, konfeksiyon vb. farklı ürünleri de Internet’ten pazarlayan dünyanın en büyük sanal mağaza markasına dönüştü.

Amazon.com ve başarısı konusunda yapılan analizler incelendiğinde bu başarının ardındaki belli başlı şu etkenler ön plana çıkmaktadır:
- Kitabın İnternet üzerinden satışının kolay yapılması. Bu anlamda doğru ürünü pazarlama stratejisi, İnternet’ten kolaylıkla kitap satabilmeyi mümkün kılıyor.
- Web sitesinden kitap satan bir web sitesi, herhangi bir kitapevinden çok daha fazla kitabı sunabilmektedir. Ayrıca, kitap satın almada son derece önemli olan, eleştiri, yazar tanıtımı gibi kitap satın alma konusunda müşterinin aradığı parametreleri bulma açısından büyük avantaj sağlıyor.
- Eve teslimin rahatlığı.
- Web sitesi içeriğinin müşteri beklentilerine uygun şekillenmesi, dinamik tasarım, müşteriyle bağın sıkı tutulup interaktif pazarlama stratejisi izlenmesi. Kişisel ilişki düzeyinde pazarlama stratejisi.

Amazon.com’u uluslararası bir markaya dönüştüren ve sanal mağaza sisteminde bir dev yapan etkenler kısaca bunlar. Bunun yanında İnternet’ten online mezat yapan eBay firması da, bu alanda gösterdiği büyük yenilik ve yaratıcılıkla, milyonlarca tür ürünün müzayede yoluyla pazarlandığı büyük bir e-ticaret başarısı olarak karşımızda durmakta.
Kaynak: http://www.teknoartdesign.com/hizmetler/web/rehberler/eticaret/basari_hikayeleri.php (Erişim Tarihi: 17 Mart 2006)

Anahtar Kavramlar

- Müşteri Hizmeti
- Hizmet
- E-Hizmet
- Hizmet Kalitesi
- Müşteri Tatmini

İçindekiler

- GİRİŞ
- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) VE MÜŞTERİ HİZMETİ
- HİZMET VE MÜŞTERİ HİZMETİ KAVRAMI
- E-HİZMET
- HİZMET KALİTESİ VE MÜŞTERİ TATMİNİ
___- Müşteri Tatmininin Belirleyicileri
___- Hizmet Kalitesinin Boyutları
- E-HİZMET KALİTESİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) VE MÜŞTERİ HİZMETİ

Etkin CRM uygulamalarının vazgeçilmez parçalarından biri en uygun hizmetin sunulmasıdır. CRM konusunda yapılan önemli hatalardan biri CRM’e bir yazılım olarak bakılması ve tüm çözüm alternatiflerinin bu yazılım çözümlerinden beklenmesidir. Oysa ön ve arka planda sunulan her türlü hizmet desteği veya müşteri desteği başarının kritik elemanlarından biridir. Müşteri hizmetinin amacı satın alma öncesi, anı ve sonrasında müşterilere en büyük değeri sunmaktır. Günümüz teknolojileri homojen veya birbirine son derece benzeyen ürün veya hizmetlerin geliştirilmesine büyük oranda imkân vermektedir. Bu durumda firmaların farklılığı başka yerlerde yaratması gerekir. İşte, farklılığın ortaya konabileceği alanlardan biri de müşteri hizmetidir.

Tüketicilerin perakendeci seçimlerini etkileyen önemli faktörlerden biri müşteri hizmetidir. Pek çok kişi, belli bir mağazadan alışveriş yapmayı, özel bir finansal kurum veya bankadan işlem yapmayı, belli bir otelde kalmayı, belli restoranlarda yemek yemeyi ve belli kıyafet satan mağazalardan alışveriş yapmayı verilen müşteri hizmetinin düzeyi nedeniyle tercih eder (Zeithaml vd., 1988). Müşteri hizmetinin bu yönü, karşılık verme, sıcak ilişki, samimiyet, güvenilirlik ve çalışanların sıcak tutum ve davranışlarının düzeyine bağlı olarak değerlendirilir. Müşteri hizmetinin diğer önemli bir yönü ise müşterilerin perakendeci veya hizmet sağlayıcı seçimleri, problemlerine çözüm bulma düzeyi ile ilgilidir (Blodgett vd., 1995).

Müşteri ilişkilerinin iyi anlaşılabilmesi için, geçmişteki uygulamaların dikkatli bir biçimde ele alınması gerekir. CRM uygulamaları incelendiğinde bu konuda başarısızlıkların yaşandığı ve bu başarısızlıkların sebepleri değerlendirildiğinde ise CRM’e aşırı fonksiyonel olarak bakıldığı ortaya çıkmış gibi görünmektedir. CRM çözümünde müşteri hizmeti için ön ve arka plandaki hizmetlerin aksatılması ve şirket kültürünün müşteri ilişkileri yönetimini yeterince desteklememesi başlıca temel problemler arasında yer almakta. CRM’deki müşteri hizmeti pek çok unsuru kapsamakla birlikte, temelde CRM çözümlerinin yararlarına dayalı çalışanların eğitimi burada büyük önem taşır. Felsefeyi anlamaktan yoksun çalışanların müşteri ilişkileri ile ilgili hizmetleri uygulaması son derece zor olacaktır. Müşteri hizmetini geliştirmek için CRM uygulamalarında aşağıdaki unsurların göz önünde bulundurulması gerekir (Smith, 2006):

Müşteriyi analiz etme: Müşteri verilerinin analizi, CRM’in önemli bir parçasıdır. Analiz yapma, müşterilerin tam olarak ne istediğini ortaya koymada önemli bir adımdır. Bu bilgiler; tüketici davranışlarındaki trendleri, satın alma davranış örneklerini, müşteri tercihlerini, yaşam biçimini ve kişisel alışkanlıkları kapsar.

Proaktif olmak: Yöneticiler, müşterilerin şikâyet ve problemlerini çözmek için çaba ve zaman sarf eder. Tatmin olmayan müşteriler ne kadar takip edilirse, en uygun hizmeti sunma alternatifi o kadar iyi ortaya çıkar. Müşteriler tatminsizlik yaşamadan önce, müşteri bağlılığı üzerinde odaklanmak gerekir. Diğer bir deyişle, müşterilere seçenekler sunmalı, daha sonra müşterilerin nasıl, ne zaman ve nerede destek ve hizmet almak istedikleri konusunda bilgiler elde edilerek en uygun müşteri hizmetine ulaşılabilir.

Müşteri bölümlendirme: Müşterileri ortak istek ve ihtiyaçlarına göre homojen bölümlere ayırmak, tercihlerin en iyi şekilde anlaşılmasını ve bu bilgiler temelinde kaynakların en iyi biçimde tahsis edilmesini sağlar. Müşterileri bölümlendirme iki açıdan yarar sağlar. İlki, müşteri ihtiyaçları temelinde en iyi hizmetin sunulması ile farklılık yaratmaktır. İkincisi ise, en değerli müşterilerin nerede olduğunu bulmaya yardımcı olarak, en kârlı müşterilere yönelmeyi kolaylaştırır.

Çalışanları yetkilendirmek ve bağlı kılmak: Müşteriler ile iletişim ve etkileşimi kuran yönetici ve çalışanların istek ve ihtiyaçlarının iyi anlaşılması gerekir. Çalışanlar iç müşteri olarak algılanmalı. Çalışanların memnuniyeti müşterilere de yansıyacak, tersi durumda çalışanların memnuniyetsizliği müşterilere sunulan hizmetin kalitesini olumsuz yönde etkileyerek müşterilerin memnun olmalarını engelleyebilecektir. Eğer bir banka müşterileri sadık kılma ve tutma üzerine odaklanmış fakat bölüm çalışanlarını gerekli yetkiyi vermemiş ise müşteri tatmini sağlamak zor olur (Smith, 2006).

HİZMET VE MÜŞTERİ HİZMETİ KAVRAMI

Hizmet geniş kapsamlı bir kavram olarak, işlemler, süreçler ve performansları ifade eder. Hizmet kavramı ile müşteri hizmeti kavramı farklı anlamlar ifade eder. Hizmet geniş bir tanımla, bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) yaptığı tanıma göre hizmet, bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir (Öztürk, 2002). Hizmetler çeşitli endüstrilerce yerine getirilen işlem, süreç ve performansları ifade eder.

Müşteri hizmeti, imalatçı, bilgi teknolojisi firmaları ve hizmet işletmeleri gibi her türlü işletmelerce sağlanır. Müşteri hizmeti, bir firmanın çekirdek ürününü desteklemek üzere sağlanan hizmeti ifade eder. Müşteri hizmeti çoğunlukla problemlerin yanıtlanması, sipariş alma, ödeme konuları ile ilgilenme, şikâyetleri ele alma ve bakım-onarım gibi uygulamaları kapsar. Müşteri hizmeti, bir müşteri temsilcisinin müşterilerin istedikleri ürünü bulmalarına yardımcı olmaları veya problemlerine çözüm bulmalarını ortaya koyabileceği bir mekânda da gerçekleşebileceği gibi, günümüz dijital çağında internet veya telefon aracılığı ile de olabilir. Pek çok işletme daha ulaşılabilir ve maliyet etkin bir hizmet sunmak için çağrı merkezlerini kullanır. Müşteri hizmeti için çoğunlukla ücret talep edilmez. Kaliteli müşteri hizmeti, müşterilerle ilişki kurmada temel oluşturur. Bu nedenle, bir firma tarafından satış için sağlanan hizmet ile karıştırılmamalıdır (Zeithaml ve Bitner, 2003).