02. Kurumsal Dizayn, Kurumsal Kültür, Kurumsal İmaj

Kurum kimliğini, kurum kültürünü oluşturmamış bir kurumun olumlu imaj yaratması mümkün değildir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra, aşağıdaki sorulara yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz:
- Kurumsal dizayn nedir? Kurumsal dizaynın öğeleri nelerdir?
- Kurumsal dizayn ile kurumsal kimlik arasındaki ilişki nedir?
- Kurumsal kültür nedir? Kurumsal kültürün sembolleri nelerdir?
- Kurumsal imaj nedir? Kurumsal imajın çeşitleri nelerdir?
- Kurumsal dizayn, kurumsal kültür ve kurumsal imaj arasındaki ilişki nedir?

Örnek Olay

Can Bey, İletişim Bilimleri Fakültesi’nden mezun olduktan sonra Ora Holding’in Reklam ve Halkla İlişkiler Birimi’nde çalışmaya başladı. O gün, Holdingde, Yönetim Kurulu toplantısında gündemdeki konular görüşüldükten sonra, Holding’in kurum kimliğinin ve imajının çok iyi olmadığı ortaya konuldu. Yönetim kurulu üyelerinden biri, bunu, Holding’te bürokratik, katı bir kültürün etkin olduğu nedenine dayandırdı. Ama diğer üyeler bu görüşe pek katılmadı. Üstelik kurumsal dizayn, kültür, imaj kavramları da birbirine karıştırıldı. Sonuçta, bir araştırma yapılmasına ve kavramlar arasındaki ilişkiyi kendilerine anlatması için Can Bey’e görev verilmesi kararlaştırıldı. Diğer toplantının gündemine bu konu alındı.

Can Bey büyük bir titizlikle hemen bir sonraki toplantıya hazırlanmaya başladı. Can Bey kurumsal dizayn, kültür ve imajın ne olduğu ve aralarındaki ilişkiyi Yönetim Kurulu üyelerine nasıl anlatmalıdır?

Anahtar Kavramlar

- Kurumsal Dizayn
- Kurumsal Kimlik
- Kurumsal Kültür
- Kurumsal İmaj
- Amblem
- Kurumsal İtibar

İçindekiler

- GİRİŞ
- KURUMSAL DİZAYN
___ – Ürün Dizaynı
___ – İletişim Dizaynı
___ – Çevre Dizaynı
- KURUMSAL KÜLTÜR
___ – Kurum Kültür Sembolleri
- KURUMSAL İMAJ
- KURUMSAL DİZAYN, KÜLTÜR VE İMAJ İLİŞKİSİ

GİRİŞ

Kurumsal iletişim, bir kurumun tüm ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini önerir. Kurumsal iletişimin anlamı, aynı derecede önemli olması gereken iletişimin dört formunun, kurumun amaçlarını gerçekleştirmesine katkıda bulunmasıdır. İmajı kimliğe dönüştüren süreç olarak da tanımlanabilir. Kurumsal iletişim, kurum kimliğini, çalışanlara, hissedarlara ve müşterilere ilettiği için önemli bir süreçtir. İletişim olmadan kimlik açıkça anlaşılamaz. İletişimi belirli sınırlar içerisinde düşünmelisiniz, yalnızca reklam ve halkla ilişkiler olarak değil. Telefonların yanıtlanmasından, ürün broşürlerine kadar kurumun sahip olduğu her şeyi bu kapsama alabilirsiniz. Kısacası kurumsal iletişim kuruluşun tüm iletişim etkinliklerinin bütünlüğüdür.

Kurumlar, hedef kitleleri ile olan karşılaşmalarında en çok kurum kimliği öğesi olarak kurumsal dizaynı kullanır. Kurumsal dizaynda amaç, hedef kitleyi görsel açıdan etkileyerek, pazardaki rakiplerden ayrılarak bir farklılık yaratmaktır. Bu doğrultuda, kurum kültürü de bireyin kurum içindeki iletişimini, davranışını etkilemesi açısından oldukça önemlidir. Kurum kültürü, kurumun içinde yer aldığı toplumun kültürel ortamında ve kurumun kendisinin ürettiği kültürel değerlerden beslenir. Bunların yanı sıra kurum hedef kitlesini kurumsal iletişim çabalarıyla planlı programlı bir biçimde etkilemeye çalışır. Elbette ki kurumun burada ulaşmaya çalıştığı amaç başarılı bir imaj yaratmaktır. Kuşkusuz henüz kurumsal kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir. Şimdi, birbirleri ile karıştırılan, birbirleri yerine kullanılan bu kavramları tek tek inceleyelim.

KURUMSAL DİZAYN

Kurumsal dizayn, kurum kimliğinin en önemli öğelerinden birisidir. Kurumsal kimlik kavramsal bir boyuttur. Kurumsal dizayn (tasarım) ise bu kavramların biçime dönüşmesidir. Kurumsal kimlik kavramı, ortaya atıldığı ilk günden itibaren kurumun logosu, tasarımı, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alınır. Kurumsal kimliğin yalnızca bir parçası olan kurumsal dizayn, kurumun giydiği bir giysiye benzetilerek şöyle açıklanabilir: Kurumsal dizayn, kuruluşun, binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, logosundan, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının giysilerinden, taşıt araçlarının dizaynlarına kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak dizayn edilmiş görüntüsüdür.

Kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan kurumsal dizayndır. Kurumun sembolik açıklaması olarak tanımlanan kurumsal kimlik, zaman içerisinde çok daha büyük bir rol üstlenmiş ve kurumun iletişim stratejisinin bir parçası olmuştur. Pek çok kişi kurum kimliğinin yalnızca logo oluşturmak ve kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünür. Oysa kurumsal dizayn kurum kimliğinin tümü değil yalnızca bir öğesidir.

Gelin şimdi bir kuruluşun kendisini görsel olarak açıklaması olarak tanımlanan kurumsal dizaynın öğelerini görelim.

Kurum kimliği ile kurumsal dizayn arasındaki ilişkiyi tartışınız.

Ürün Dizaynı

Aynı ürünü üreten çoğu kuruluşun, günümüz ağır rekabet koşulları altında, daha fazlasını elde edebilmek için hızlı bir değişim süreci ile ürün dizaynlarında yenilikler yaptığı görülür. Bir markete gittiğimizde aynı ürünü farklı adlarla ve farklı ambalajlar içerisinde görür ve içerik olarak farklı bir özellikleri yoksa ambalajına bakarak ürünü seçeriz. Kurumlar ürün dizaynı (ürün ambalajı ve markası) ile pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlelerinin zihinlerinde hatırlanır. Ürün ve ambalaj biçimi çok etkili olabilir. Örneğin, bir ürünün plastik şişesine bir kulp takıldığında, satışlar reklamsız ve promosyonsuz olarak yükselebilir. Eski ambalaj biçimiyle bu marka; zamanı geçmiş, ağır ve sıkıcı ev işleriyle özdeşleştirilir. Kulp, ürünü kolay kullanılır ve elverişli duruma getirir. Yeni ürün dizaynı ile modası geçmiş ve sıradan kimlik aniden çok değer kazanır. Bir şişe, ticari bir marka ya da ikon durumuna gelebilir ve neredeyse tek başına kimlik yaratabilir. Kurumsal dizaynı oluşturan önemli öğelerden bir diğeri de marka’dır. Çünkü bireyler, ilk önce marka ile karşılaşmakta ve bu markanın sunduğu ürün ve hizmetler aracılığı ile bir kategoriye sokmaktadır. Kuşkusuz, kurumlarda – bireyler gibi- iletişime, her şeyden önce, adlarıyla, yani markaları geçer. Elbette ki bunu iletişim ve çevre dizaynı izler.

İletişim Dizaynı

İletişim dizaynı ancak titiz, ciddi ve nesnel bir çalışma ile başarıya ulaşır. Önceden kurumsal kimlik oluşturulurken, ortaya konan kavramların iletişim dizaynı çerçevesinde görselleştirildiği görülür. Aşağıda da okuyacağınız gibi iletişim dizaynını oluşturan kurum tüm görsel (logo, renk vb) ve yazılı (tüm evraklar) iletişim aracılığı ile hedef kitle tarafından hemen tanınır, bir farklılık kazanır. Böylelikle hedef kitle ile iletişim etkinliği artar. Şimdi bir kurumun tüm iletişim araçlarının dizaynını içeren kavramları görelim.

Kurumun Logosu ve Sembolü

Kurumsal kimliğin en önemli öğesi olan, hatta kurumsal kimlik denince ilk akla gelen logo’dur. Yani ‘Kurumsal Kimlik = Logo’ biçiminde bir özdeşleşme ile kurumsal kimlik yalnızca logo’ya indirgenir. Kuşkusuz, logo (amblem) kurumsal kimliğin önemli bir öğesidir ama kendisi değildir. Logo, imza gibi kullanılarak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen, sabit bir öğedir. Bir düşüncenin özünü göstermeye çalışır. Bunu da ya minyatür bir çizimle harflerden (sözcüğü sözcüğüne), ya da sözcük ya da harf olmayan görsel metafordan oluşturarak gerçekleştirir. Logonun kuruma kimlik kazandırdığı kuşkusuz bir gerçektir. Logo kurumun hedef kitlesi ile iletişim kurmasını sağlayan öğelerden biridir. Aynı zamanda şirketin hangi felsefe üzerinde varolduğunu açıklamada önemli bir araçtır. Kısaca logo, bireylerin ürünü ya da kuruluşu hatırlamasında önemli bir işleve sahiptir. Bu doğrultuda yapılan bir araştırma sonucunda;
- Tüketicilerin yalın olanlara kıyasla daha ayrıntılı logoları tercih ettikleri,
- Net çağrışımlar uyandıran logoları beğendikleri,
- Doğal logolardan daha çok hoşlandıkları,
- Simetrik logoları beğendikleri, ortaya çıkmıştır.

Kurumsal kimlik ve logo arasındaki ilişkiyi tartışınız.

Kurumun Rengi

Renk, kurum ve marka kimliğine etkin bir öğedir. Logolar, genellikle renklidir. Ürünlerin kendilerine özgü renkleri ve kurum üniformaları arasında bir uyuşması vardır. Aynı biçimde binanın iç ve dış duvarları renklidir. Reklamlarda pek çok renk kullanılır ve ambalaj iplerinin çeşitli renkleri vardır. Bu görselleştirilen her kavram dile getirilmelidir. Renkler, yalnızca estetik kaygılarla kullanılmaz, hepsinin bir anlamı olduğunu, kavramları iletmede bir araç olduklarını anlatmak gerekir. Renk, iletişim dizaynı programı çerçevesinde, özellikle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak kurumsal rengi seçmek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde yaratmak istedikleri etki doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçer. Çünkü renkler insanlar üzerinde oldukça büyük bir duygusal etki yaratır (Bkz. Tablo 2.1).

Kurumsal dizayn çerçevesinde, kurumlar kendilerine renk seçerlerken neye dikkat etmelidir?

Görsel kimliklerinin bir parçası olarak kurumlar, belli bir renk ya da renkler bütününü kimliklerinin ana odağı durumuna getirir. Bir renk sürekli kullanılıyorsa, o renk kurumun imzasının bir parçası olur. Örneğin, Kodak’ın sarısı, Parliament’in gece mavisi, Benetton’un yeşili bu açıklamaya iyi bir örnektir.

Renk bileşimleri genelde çok özel imajlar yaratır. Yarattıkları çağrışımlarla ulusal bayraklarda da özel anlamlar belirtir. Kırmızı, beyaz ve mavi, Amerikan kimliğini oluşturmada bir arada kullanılırken; kırmızı ve beyaz Türk kimliğini yansıtır. Türk Hava Yolları (THY) da kurumsal renk olarak kırmızı-beyazı seçmiştir. Bu yarattığı renk bileşimi ile Türk bayrağını çağrıştırır.

Yazı Karakteri

Kurumun iletişim dizaynı çerçevesinde kullanacağı araçlardan birisi de yazı karakteri’dir. Yazı karakterine her yerde rastlarız. Kırtasiye ürünlerinde, reklamlarda (yazılı ya da TV), ambalajlarda. Yazı karakteri de diğerleri gibi iletişim dizaynının bir öğesidir. Ayrı ya da birlikte düşünülmesi gereken bir biçimi (rengi ve malzemesi) vardır. Tıpkı şekiller gibi, yazı karakterleri de sonsuz çeşitliktedir ve sonsuz sayıda imaj yaratabilir.

Yazı karakteri, anlamları olan sözcük ve harflere doğrudan bir temsil özelliği kazandırdığı için iletişim dizaynının çok önemli bir birleşimidir. Yazı karakterine belli algıların yaratılması amacıyla biçim verilebilir. Kurumlar, kurumsal dizayn çerçevesinde tüm basılı malzemelerinde kullandıkları yazı karakterinde de bir bütünlük oluşturmalıdır. Çünkü iletilerin en iyi biçimde ulaştırılmasında yazı karakterinin özel bir yeri bulunur. Seçilen yazı karakteri kolay ayırt edilmenin yanı sıra rahat okunmalıdır. Tüm iletişim çalışmalarında da sürekli aynı yazı türü kullanılmalıdır. Aksi durumda yapı bozulur, kurum kültürü ile ilgili değerleri olumsuz etkilenir.

Basılı Malzemeler

Kurumsal dizaynın diğer öğeleri gibi önemli bir yeri olan basılı malzemeler (katalog, tebrik kartı, broşür, basın bülteni, mektup kâğıdı, zarf, kullanma talimatı, fiyat listesi, el ilanı vb) kurumla ilgili bilgi ve iletiler açısından çok önemlidir. Örneğin, kurum çalışanlarının kartvizitlerinde yer alan kurumun adı, logosu (amblemi) kurum dizaynı açısından önem taşır.

Çevre Dizaynı

Kuruluşlar, hedef kitlelerini diğer tasarımlarda olduğu gibi, mimari yapısı, mağaza dizaynı ve vitrinleri ile cezbederek pazardaki rakiplerinden ayrılmak ister. Bir mağazaya girdiğimizde kendimizi tüketimin merkezinde buluruz. Dekorasyondan, renklere, ürünlerden hizmetlere, çalışanlardan müşterilere, çiçek kokusundan ışığa kadar her şey çevremizi kuşatır. Kurum, mağazalarının mimarisinde, vitrin düzenlemesinde ortak bir kimlik iletmek istiyorsa, tüm mağazalarında aynı biçimi hedefleyerek, renklere, vitrin düzenlemesine, çalışanlarda tek tip giyime vb. dikkat etmelidir. Başka bir anlatımla, kurumsal dizayn ile kurum kendisini görsel olarak anlatır. Kurumsal imaja ulaşabilmek için, kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal kültür de, kurum iletişimi ve bunları gerçekleştirecek faaliyetler ile birlikte bir araç durumundadır.

KURUMSAL KÜLTÜR

Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlardan birisi de, kurum kültürüdür. Bu konuda ilgili kaynaklara bakarsanız, son yıllarda kurum kültürü konusunda birçok araştırma yapıldığını görebilirsiniz.

Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir. Diğer bir anlatımla, kurum tarafından benimsenen temel değerlerdir. Uygun kurumsal kültür olmadan, hiçbir iş stratejisinin ya da programının başarıya ulaşacağını düşünmek mümkün değildir. En pahalı ve şık tasarımlı bina bile, kirişler ve betonlardan oluşan sağlam bir altyapı olmaksızın ayakta duramaz. Kurumsal kültür, işte bu toplumsal mimarinin temelidir.

“Kurumsal kültür nedir?” sorusuna verilen yanıtlar şöyledir : “Ofisimdeki herkes birbiriyle iyi geçinir.” “Düzenlediğimiz her toplantıda rakiplerimize nasıl saldırabileceğimizin yollarını ararız.”

“Profesyonel çalışanlar, öğle yemeklerini yerken zaman açısından rahattırlar ama diğer personel zaman kısıtlamasına titizlikle uymak zorundadır.” “Bir ameliyat geçirmem işyerimden kimsenin umurunda bile olmadı.” “Düzenli aralıklarla yönetimin hoşuna gitmeyen bir kişi ortamdan kayboluyor.” Bu yanıtların hepsine kurumsal kültürün tanımları, hatta kuruluşun kurumsal kültürlerinin yarattığı sonuçlar diyebiliriz. Teknik açıdan kültür, kuruluşun genel değer yargılarının, sembollerinin, davranışlarının ve varsayımlarının bir arada olmasıdır. Kısacası kültür, ‘işlerin nasıl yürüdüğünün’ bir göstergesidir.

Her çalışan, içgüdüsel olarak kültürün ne olduğunu bilir. Kurumsal kültür, bir kuruluşun, bölümün, takımın ortak değerleri, sembolleri, inanışları ve davranışlarıdır. Kültür, işyerinde herhangi bir konu üzerinde çalışırken ya da bir fabrikada bir ürün üretirken ortak bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir düşünce biçimi gerektirir. Genelde paylaşılan bu varsayımlar, inançlar ve değerler, sözel değil üstü kapalıdır. Fakat bu sessizlik içinde bile kazanan kuruluş ile kaybeden kuruluş arasındaki farkın belirleyicisi olabilirler. Bu duruma bireyler açısından bakıldığında, bireyde aynı durum, bağlılık ya da sevgisizlik olarak ortaya çıkar. Kısacası, bir işyerinde olmanın verdiği haz, diğer bir iş yerinde angarya olarak görülebilir.

Kültür, bu yönler doğrultusunda incelediğinde, süreklilik ile ilgili bir olgudur. Bir kuruluş, işlevsel bir ürün tasarlayabilir, bu ürünü mükemmel bir biçimde geliştirebilir, hızla pazara sunabilir ve en etkili ve yaratıcı biçimde pazarlayabilir. Ancak bunu her yıl düzenli bir biçimde sürdürmek, kuruluşun bir kültür sorunudur. Araştırmacılar, bu doğrultuda, büyük kuruluşların kurumsal kültür özelliklerini saptamaya çalışırlar. İşte bu noktada, kurum kültüründe çalışanların önemi ortaya çıkar. Kurumlar artık, toplam kalite çerçevesinde verimliliği yakalayabilmek, iyi çalışanı kuruma çekebilmek, olumlu bir imaj oluşturabilmek, çalışanlarla etkili iletişim kurabilmek ve yönetime katılımı sağlamak için özel bir çaba harcar.

Çalışanlar hizmet verdikleri kuruluştan maddi (ücret) beklentiler kadar, manevi (saygı, statü, iş doyumu, eşitlik, takdir vb. ) beklentiler içindedir. Kuşkusuz müthiş bir rekabetin yaşandığı ortamda, müşteri memnuniyeti, öncelikle çalışanın memnuniyetine, tatminine bağlıdır. Çünkü işyerinde mutlu olamayan bir çalışanın müşterileri memnun etmesi mümkün değildir.

Gelin, şimdi buraya kadar anlattıklarımızı biraz daha netleştirelim. Kurum kültürü, kurumdaki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve kurumsal davranışlarını yönlendiren temel değerleri, kurum üzerine anlatılan öyküleri, törenleri ve kullandığı dilden, ofis dekorasyonuna ve personeli arasındaki geçerli olan giysi modeline kadar görülen birçok öğe üzerinde etkisini gösterir. Kurumun temel değerleri, lider ve kahramanları, öykü ve efsaneleri, tören ve sembolleri örgütün başarısı ve tüm performansı için önemli bir rol üstlenir. Amerika’da yapılan çalışmalar, bu öğelerin yalnızca çalışanların tutum ve davranışları üzerinde değil, aynı zamanda uzun dönemde kurumun başarısında da önemli bir yere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Bu özellikler ile bir kurumun diğerlerinden farklı olduğu açıkça görülebilir.

Kurum kültürünün kurum kimliğine göre biçimlendiğini, diğer bir anlatımla, kurum kültürünün, kurum kimliğinin bir sonucu olduğu söylenebilir. Kurum kültürünün değer ve norm sistemi, kurum kimliği için bir temel oluşturur. Öyle ki, kurum nasıl bir kimlik iletmek istiyorsa o kimliğe uygun bir kültür geliştirmelidir. Kurum iyi bir imaja, iyi bir kimliğe sahipse, orada olumlu bir kurum kültürün varlığından söz edilebilir. Aksi durumda, katı, bürokratik kültürün etkin olduğu kuruluşun kurum kimliği ve imajı da kötüdür.

Kurum kültürünün kendiliğinden oluşması ya da bu kültürün oluşumuna el atmanın gerekliliğini tartışınız.

Kurum Kültürü Sembolleri

Kurum kültürünü oluşturan çeşitli semboller vardır. Kuşkusuz bu semboller kurum içerisinde oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Bu etkiler şöyle sıralanabilir:
- Davranış için güvenlik oluşturulması,
- Birbirine ait olma duygusunun ve genel bütünleşmenin geliştirilmesi,
- ‘Biz’ duygusunun desteklenmesi,
- Temel değerlerin güçlendirilmesi ve onaylanması,
- Bir aidiyet duygusunun oluşturulması,
- Kurum içerisinde güçlü bir beraberliğin oluşturulması,
- Kurum içerisinde kişiler arasındaki mesafenin en aza indirilmesi,
- Çalışanların daha hızlı entegrasyonu,
- Ortaklık oluşturulması,
- Duygusal bütünleşmenin desteklenmesi,
- Gelişim sürecinin açıklanması için bir mekanizma olması,
- Kültür ile ilgilenmek ve onu değiştirmek için hareket noktaları olması.

Kurumda çalışanlar, kurum kültürünü, değerleri, normları bir iletişim aracı sayılabilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenir. Kurum kültürü sembolleri Şekil 2.1′de göreceğiniz gibi dört gruba ayrılır.

Aksiyon/Hareket Sembolleri

Aksiyon/hareket sembolleri, çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bir gruba katılımında etkilidir. Bu grup altında dört öğe bulunur.

Dil. İletişim ve anlaşma aracı olan dil, aynı zamanda kültürün temel öğesidir. Kurumda kullanılan yazılı ve sözlü dil içinde yer alan argo sözcükler, deyimler, şakalar, mecazlar, benzetmeler, sloganlar, selamlaşmalarda bu gruba ilişkindir. Öte yandan, kurumların kullandığı dil, kurumların faaliyet alanlarına göre değişir. Çalışanlar kurumda kullanılan dili benimsediklerinde (kısaltmalar, argo konuşmalar vb), kendilerini o kurumun bir parçası olarak görür.

Ritüeller ve Seremoniler. Kurumda sembolik değeri olan, geleneksel olarak biçimlenen ve planlanan davranışlardır (Yıldönümü, kep-cüppe giyme, kurum toplantıları vb).

Sembolik Davranışlar. Bir kurumda doğrudan işe ve işbirliğine yönelik olarak çalışanların oryantasyonu için işaretler koymak bu grup içinde yer alır. (Kurum gazetesinde kurum içi olayların açıklanması, ad kartların taşınması ve ilk ad ile seslenilmesi vb. )

Ortaklık Oluşturan Davranışlar. Ön planda olan çalışanlar arasında bir ortaklık ve aidiyet duygusunun desteklenmesi, güçlendirilmesini ve tüm çalışanların bütünleşmesini sağlar (Kurumsal geziler, ödüller, hoşgeldin partileri vb).

Stil/Tarz Sembolleri

Stil/Tarz Sembolleri, kurum içi ve dışına yönelik, kuruma ilişkin önemli karakter özelliklerini daha belirgin bir biçimde vurgular. Semboller aracılığıyla hedef kitlede, kurumun çağrıştırılması, hatırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılması amaçlanır. Stil/tarz sembollerinin, kurumsal dizayn, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin düzenlenmesi, donanım, giysi yönetmeliği biçiminde ortaya çıktığı görülür.

İlgi Sembolleri

İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak biçimlendirirken davranışlar için bazı ipuçları verir. İlgi sembolleri öncüler, ürünler ve projeler olarak iki grupta toplanır.

Öncüler, bir kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler (kurucular, öncü kişiler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici güçler vb) olarak tanımlanır. Öte yandan ürünler ve projeler, çoğu kez çalışanların biçimlendirdiği sembollerdir. Başarılı ürünlerin, yeniliklerin ve projelerin, çalışanların kurum ile bütünleşmelerinde etkisi olur.

Tarihsel Semboller

Kurum kültürünün oluşumunda, kurum tarihi ve geçmişte yaşanan olaylar çok önemli bir rol oynar. Kurumla ilgili anlatılan efsaneler, öyküler, anılar, başarılar, kurum üyeleri, özellikle kuruma yeni giren bireyler için kurumsal değerlerin öğrenilmesi yönünden önem taşır.

Yukarıda sözünü edilen kurum sembollerinin, kurum içerisinde, çalışanlar arasında önemli bir iletişim aracı olduğu ve kurum kültürünün yerleştirilmesindeki etkisi asla gözardı edilemez. Kurumda çalışanlar, kurumlarını bu kurumsal semboller aracılığı ile tanıyarak benimser. Açıkladığımız bu semboller çalışanları kurum ile bütünleştirerek onları motive eder. Buraya kadar açıklanan kurumsal dizayn ve kurum kültürü ile karıştırılan, bunların yerine kullanılan, aslında bu kavramlarla etkileşim içerisinde olan diğer bir kavram kurumsal imaj’dır. Şimdi kurumsal imaj kavramını inceleyelim.

KURUMSAL İMAJ

Kurumların tüm iletişim faaliyetlerinin bütünlüğünü anlatan kurumsal iletişim, uzun vadeli bir çalışmadır. Hedefi olumlu bir imaj oluşturmak, korumak ya da değiştirmektir. İmaj ise, reklam ve halkla ilişkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır. İmaj, gerçeğin ‘yaklaşık’ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi imgesel de olabilir. Bu tanımları biraz daha netleştirirsek, çeşitli kanallardan, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesi diyebiliriz. Günümüzde iletişim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda karşılaştığımız pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin yalnızca küçük bir parçasını oluşturur. Bu açıdan imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. Bireylerin zihinlerinde yavaş yavaş oluşan imgelerin bütünüdür denebilir. Kuşkusuz, başarılı bir imaj, hem tutarlı hem de belirgin olmalı ve özellikler uyumlu duruma getirilmelidir.

Kurumsal imaj içeriğinin yönetim sürecinde geliştirilmesinin merkezinde üç temel öğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kişiliği, kurum kimliği ve kurum imajı’dır. Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtır. Kurumsal imaj, kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanış biçimini yansıtmasına karşı, kurumsal kimlik, kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısaca, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini destekler. Bütün bunların toplamında anlatımını bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi de yerine getirir. Hem kuruluş içinde hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır.

Az önce sıraladığımız bilgiler ışığında, kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algı olarak tanımlanabilir. Kurum imajı alıcının gözündedir. Kurum çalışanlarına, ortaklarına, müşterilerine ve tüm iç ve dış alıcılarına gönderdiği iletilerle kendi lehinde bir imaj uyandırmak ister. Burada önemli olan işlev, iletinin alınışıdır. Kısaca kurum imajı, alınan tüm iletiler doğrultusunda, kurum hakkında alıcıda oluşan resimdir. Doğru imajı yaratmak hiç bitmeyen bir görevdir. Yalnızca kurum logosunu yaratmak değil, kurumun yaşam biçimini belirlemektir. Her kuruluşun tıpkı bireyler gibi bir kişiliği vardır. Bu kişilik, kamuoyunda iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak değerlendirilebilir. İmaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından kuruluşun farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşur. Kimlikler, kurum ve marka imajı yaratır. Ancak kurum ve marka kimliğinin yanında, pek çok pazarlama faaliyeti de imaja katkıda bulunur. Bunlardan bazıları, sponsorluk, halkla ilişkiler, kriz yönetimi ve destekleyici reklamlar’dır. Bütün bunlar, bir markanın, bir kurumun hedef kitle algılanan imajını etkileyen etkenlerdir. Diğer faaliyetlerin aksine kimlik ise, görsel ve diğer türden duyusal bileşenleri içerir. Bu noktada kurumsal kimlik ile kurumsal imaj arasında bir fark olduğunu herhalde siz de görüyorsunuz. Kuruluşun algılanış biçimi, diğer bir anlatımla kişilerin kuruluş hakkında görüş ve düşünceleri ile ilgili olan imaja karşı, kurumsal kimlik fiziksel görüntü ile ilgilidir.

Kurum imajı ile marka imajı arasındaki ilişkiyi açıklayın.

Kişi ya da kurum ile ilgili görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabası imaj yaratmadır. Medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan bu süreç, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlanır. Bir kurumun donanımı, tutumu, iletişim biçimi kurum imajını etkiler. Az önce sözünü ettiğimiz kurum imajı dışında başka imajlar da vardır.

Ürün İmajı. Ürün imajı, özellikle pazara yeni bir ürünün tanıtılmasında etkilidir. Kamuoyu tarafından pek tanınmayan bir kuruluş, ürettiği yeni ürünle, kendi faaliyet alanında, oldukça iyi bir imaj edinmesine katkı sağlar.

Marka İmajı. En yaygın imaj türlerinden birisi olan marka imajı, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşüncelerin bütünüdür. Genellikle günlük gereksinimlerin karşılandığı ürün ve markalardır. Bununla birlikte lüks mallar, otomobil markaları, yatırım mallarının bir imaja sahip olduğu yadsınamaz. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün ya da hizmetin diğerlerinden ayrılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taşır.

Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj. Bu imaj türü, kuruluşların kendi kurumlarını görme ve değerlendirmesidir. Bu imaj, bir tasarımcının kendi yaptıklarına bakışı ya da bir anne-babanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeşir.

Yabancı İmaj. Kuruluşun kendi algıladığı imajın tersidir. Diğer kişilerin görüş ve düşüncelerdir. Ürün ve hizmetlerin gerçekleştirilmesiyle doğrudan ilişkisi bulunmayanların sahip olduğu bir imaj türüdür. Aynı zamanda güçlü markalarda kuruluşun kendini algılayış biçimiyle de örtüşür.

Transfer İmaj. Transfer imaj, genellikle lüks tüketim ürünlerinde bilinen bir ürün markasının başka bir ürüne transferidir. Bir araba markası olan Porsche’nin Porsche Porsche güneş gözlüklerine, Lacoste’un saat markasına transferi bu konudaki en güzel örneklerdir.

Mevcut İmaj. Bu imaj bugünkü görüntüyü oluşturur. İmajların dinamik ve değişken olduğu, aynı zamanda zamana uyma zorunluluğu gözönünde bulundurularak yapılacak bilimsel araştırmalarla mevcut imajın ortaya çıkartılması gerekir.

İstenen İmaj. Araştırma sonuçlarına göre, kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır.

Pozitif İmaj. Pozitif imaj, iyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır.

Negatif İmaj. Kurumların agresif, olumsuz davranışları sonucunda oluşur. Örneğin, mağazaya gelen müşteriye tezgâhtarların kötü hizmet sunması, kurumun çevreye verdiği zarar vb. bireylerde kuruma karşı negatif bir imajın oluşmasına neden olur. Kurum imajı konusunda açıklanması gereken diğer bir kavram, kurumsal itibar’dır. Kurumsal itibar, genellikle kurum imajıyla eş anlamlı olarak kullanılır. Kurumsal itibarın belirleyicileri olarak kullanılan sekiz özellik şunlardır:
- Yönetim özelliği
- Ürünlerin ya da hizmetlerin niteliği
- Finansal mükemmeliyet
- Uzun dönemli bir yatırım olarak kurumun değeri
- Kurum kaynaklarının kullanımı
- İçinde yaşanılan yere ve çevreye karşı sorumluluk
- Yenilikçilik
- Yetenekli insanlara cazip gelme, onları geliştirme ve tutma yeteneği.

Kurumlar bu sekiz özelliğin her birinden aldığı puanların toplamıyla kurumsal itibar elde eder. Sekiz özelliğin kurumsal imajı tam anlamıyla ölçtüğü ve bir imajı ortaya koyduğu, sözgelimi, kurumsal algının somutlaştırıldığı kabul edilirse kurumsal imajın kurumsal itibara eşit olduğu söylenebilir. Kuşkusuz bu sekiz özelliğin varlığı iyi bir kurumdan beklenen özelliklerdir.

Kurumun yansıttığı kimlik, ruh ve öz, soyut anlamda kurum kişiliği kavramıyla da açıklanabilir. Kurum kişiliği kavramını daha iyi anlayabilmek için bireysel kişilik ile ilişkilendirilebilir. Çevremizdeki kişileri giyimleri, parfümleri, kullandıkları arabaları, oturdukları evleri, evlerinin dekorasyonu, zevkleri… gibi öğelerin etkisinde kalarak iyi ya da kötü, sevimli ya da sevimsiz vb. biçiminde yargılarız. Kurumlara ilişkin ise, hizmet ve ürün niteliği, vitrin düzeni, mağaza dizaynı, satış sonrası hizmet, reklamların etkisiyle bir görüş oluştururuz. Kuşkusuz kurumsal kimlik, özellikle, kurumsal itibar (imaj) ile birlikte kurumun stratejilerinin gerçekleşmesi ve kurumun performansını arttırması yönünde önemli etkilere sahiptir. Kurumun bireysel ve kolektif eylemleri o kurumun kimliğini biçimlendirir. Bu doğrultuda kurumsal kimliği iyi planlanmış bir kuruluşun bazı izlenimlere yanıt vermesi gerektiği düşünülebilir.

Bu izlenimler şöyle sıralanabilir:
- İyi yönetilen,
- İyi mallar ve hizmetler üreten,
- İyi finansal yönetime sahip,
- Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
- Kaynaklarını iyi kullanan,
- Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
- Yenilikçi,
- Yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum.

Bu öğeler kullanılarak bir kurumsal kimlik yaratıldığında, sekiz özellikten yalnızca biri olumlu değilse imajın iyi olması da mümkün değildir. Elbette üst yönetimin stratejik bir planlama aracı olan kurumsal kimlik, kurumun imajı ve performansını belirleyen tek öğe değildir. Kurumu rakiplerin davranışları, müşteriler, kurum çalışanları, kanun, hükümet gibi çevresindeki değişimler de etkiler. Buraya kadar okuduğunuz kavramları ve kurumsal kimlik karmasının kurum imajı ve performansı ile olan etkileşimini, Şekil 2.2 biraz daha netleştirecektir.

Şekil 2.2.’de de gördüğünüz gibi, kurumsal kimlik karması kurum stratejisinin hedefleri sonucu belirlenir. Kurum kimliği kurumun kendisini nasıl tanımladığıdır. Kurumsal imaj ya da itibar ise, kurumun hedef kitlelerce nasıl algılandığıdır. Kurumsal kimlik karmasının uygulanması kurumsal imajı belirleyen etmenlerin en önemlisidir. Kurumun performansı, kurumun nasıl algılandığı ile doğrudan ilişkilidir. Kurumun imajının bir dereceye kadar kontrol edilebileceğini, kurumun gönderdiği olumlu ve olumsuz iletilerin zaman içerisinde, ilgili çevrelerinde farkındalık, aşinalık ve tutum oluşturacağını vurgular. Bu nedenle kurum kimliğini geliştirme ve geliştirilen kimliği koruma planlı bir yönetimi gerekir. Kurumsal kimlik gelişimi bir süreçtir ve bu süreç üst yönetim tarafından kontrol edilmelidir. Kurumsal kimlik geliştirme programı, kurumun tek ve en güçlü iletişim aracı durumuna dönüşebilir.
Kimlik geliştirme süreci, yönetimin şu temel soruların yanıtlarını aramasıyla başlar.

- Biz kimiz?
- Pazarımız bizi nasıl görüyor?
- Bu doğru mu?
- Nasıl görülmek istiyoruz?
- Gelecek için bir vizyonumuz var mı?
- Güçlü ve güçsüz yanlarımız nelerdir? (SWOT analizi),
- Alt bölümlerin kurumun bütünüyle ilişkisi nasıl?
- Rekabetimiz kimlerle?
- Onların karşısındaki durumumuz ne?
Bu temel soruların yanıtlarını verebilen kurumlar, kurumsal imajlarını doğru bir biçimde oluşturabilir.

KURUMSAL DİZAYN, KÜLTÜR VE İMAJ İLİŞKİSİ

Kötü yönetilen bir kurumu, yeni bir kimlikle iyi bir duruma getirmek mümkün değildir. Bir kimlik programının arkasında kurumun o ana kadar sahip olduğu, ürettiği, yaptığı ya da yapacağı her şey vardır. Bunların bir amacı olmalı, hatta açıkça anlatılmalıdır. Kurum kültürü, kurum kimliğinin sonucunda oluşur. Bir başka görüş ise kurum kültürü, kurum kimliğinin kurumsal imaja doğru olan süreçte bir öğe olduğunu açıklar. Bu ünite ve 1. ünite de okuduğunuz kurumsal kimlik, kurumsal dizayn, kurumsal kültür ve kurumsal imaj arasındaki etkileşimi Şekil 2.3′de görebilirsiniz.

Bu tablodaki görüş doğrultusunda kurum kimliği, kurum felsefesini temel olarak alır. Yine bu tabloda kurum dizaynı, kurum iletişimi ve kurum imajını oluşturmaya yönelik faaliyetler ile birlikte kurum kültürü de bir araç durumuna gelmektedir. Araç durumundaki bu kavramlar kurum imajını oluşturur. Kurum kimliği ve kurum kültürü çalışmaları, kurum çalışanlarını güdülemek, çalışanların kurumlarını daha iyi tanımaları ve daha iyi tanıtmaları temeline dayanır. Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olan bağımsız bir alandır. Bir kurum, gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre, kurum kültürü geliştirebilir. Kuşkusuz henüz kurumsal kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir.

Özet

Kurumsal dizayn ve kurumsal dizaynın öğelerini açıklamak

Kurum dizaynı, kuruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine uygun olarak, birbirleriyle uyumlu, tüm görülebilen öğelerin amaca uygun biçimde oluşturulmasını kapsayan bir kavramdır. Kurumun kendisini görsel olarak açıklaması olarak da tanımlanır. Şu öğeleri içerir: Ürün dizaynı, iletişim dizaynı (kurumun logosu ve sembolü, kurumun rengi, yazı karakteri, basılı malzemeler), çevre dizaynı.

Kurumsal dizayn ve kurumsal kimlik arasındaki ilişkiyi ortaya koymak

Kurumsal dizayn, kurum kimliğinin tümü değil, yalnızca önemli bir öğesidir. Kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan bir kavramdır.

Kurum kültürünün ne olduğunu açıklamak ve kurumsal kültürün sembollerini belirtmek

Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir. Kurum kültürünü oluşturan semboller şunlardır: Aksiyon/Hareket Sembolleri, Stil/Tarz Sembolleri, İlgi Sembolleri, Tarihsel Semboller.

Kurumsal imajın ne olduğunu ve çeşitlerinin ne olduğunu açıklamak

Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır. Kurumsal imajın çeşitleri şunlardır: Ürün İmajı, Marka İmajı, Kuruluşun Kendi Algıladığı İmajı, Yabancı İmaj, Transfer İmaj, Mevcut İmaj, İstenen İmaj, Pozitif İmaj, Negatif İmaj.

Kurumsal dizayn, kurumsal kültür ve kurumsal imaj arasındaki ilişkiyi açıklamak

Kurum kültürü, kurum kimliğine göre biçimlenir. İyi bir imaja, kimliğe sahip olan kurumlarda olumlu bir kurum kültürü yaşanır. Kurum kimliği oluşturmaya yönelik olarak yapılan tüm çalışmaların sonul hedefi imaj oluşturmaktır.

Test Soruları

1. Kurumsal iletişim konusunda, aşağıdaki seçeneklerden yanlış olanı işaretleyin?

a. Kurumsal iletişim bir kurumun ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini önerir.
b. Kurumsal iletişim imajı kimliğe dönüştüren bir süreçtir.
c. Kurumsal iletişim kısa vadeli uygulanan bir iletişimdir.
d. Kurumsal iletişimin hedefi bir imaj oluşturmaktır.
e. Kurumsal iletişim, kuruluşun tüm iletişim etkinliğinin bütünlüğünü kapsar.

2. Kurum kimliği hedefine uygun olarak, kuruluşun görünümünün birbirleriyle uyumlu görülebilen tüm öğelerin amaca uygun oluşturulmasını kapsayan kavram aşağıdakilerden hangisidir?

a. Kurum Kimliği
b. Kurum İmajı
c. Marka İmajı
d. Kurum Dizaynı
e. Kurum Kültürü

3. Aşağıdaki seçeneklerden hangisi ürün dizaynı içerisinde yer alır?

a. Marka
b. Basılı materyaller
c. Kurum rengi
d. Kurum logosu ve sembolü
e. Yazı karakteri

4. Aşağıdakilerden hangisi kurum kültürü sembollerinden biri değildir?

a. Stil/Tarz Sembolleri
b. Aksiyon/Hareket Sembolleri
c. İlgi Sembolleri
d. Tarihsel Semboller
e. Statü Sembolleri

5. Kurumda, geleneksel olarak biçimlenen, sembolik değeri olan ve planlanan davranışlara ne denir?

a. Ritüeller ve Seremoniler
b. İlgi sembolleri
c. Stil sembolleri
d. Tarz sembolleri
e. Tarihsel Semboller

6. Aşağıdakilerden hangisi çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bu kişilerin bir gruba katılımda etki sahibi olan aksiyon/hareket sembolleri içerisinde yer almaz?

a. Dil
b. Tarihsel Semboller
c. Ritüeller ve Seremoniler
d. Sembolik Davranışlar
e. Ortaklık oluşturan davranışlar

7. Kurumsal kimlik sunumlarının ilgili kitleler üzerinde bıraktığı bütünsel algıya ne denir?

a. Kurumsal dizayn
b. Kurumsal kültür
c. Kurumsal kimlik
d. Kurumsal imaj
e. Kurumsal davranış

8. İyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajına ne denir?

a. Negatif imaj
b. Yabancı imaj
c. Pozitif imaj
d. Ürün imajı
e. Marka imajı

9. Aşağıdaki açıklamalardan yanlış olanı işaretleyiniz?

a. Kurum kültürü kurum kimliği sonucunda oluşur.
b. Kurum kültürü, imaj ile birlikte kurum kimliğiyle etkileşim içerisinde olmayan bir alandır.
c. Kurum kimliği kurum felsefesini temel olarak alır.
d. Kurum gerçekleştirmeyi istediği kurum kimliğine göre kurum kültürü geliştirebilir.
e. Kurumsal kimliğini, kültürünü oluşturamamış bir kurumun olumlu bir imaj yaratması mümkün değildir.

10. İmza gibi kullanılarak ürün ve hizmetlere değer katan ve zamanla kontrol edilip geliştirilebilen sabit öğeye ne ad verilir?

a. İletişim dizaynı
b. Ürün dizaynı
c. Kurumu rengi
d. Logo
e. Çevre dizaynı

Yaşamın İçinden

Mobil Oil’de Kurum İmajı

1970’lerin ortasında ciddi enerji kesintileri ve bunu izleyen havai fişek yağlarının fiyatlarındaki yükselmeler, ABD kamuoyunda ülkenin büyük petrol şirketlerine yönelik olumsuz tepkilerin oluşmasına zemin hazırladı. Geleneksel olarak konuşmaktan pek hoşlanmayan petrol şirketleri, bir süre için medya ithamları karşısında savunmaya geçmek zorunda kaldılar. Eleştirilere cevap verebilmek için Seven-Sisters olarak adlandırılan şirketlerin her biri, farklı yöntemleri benimsedi. Bazıları kendi açılarından durumu kamuoyuna anlatmayı tercih ederken, bazıları kitlesel iletişim yöntemlerine ve reklamlara ağırlık verdi. Diğer bir grup ise televizyonda kamuya yönelik programlara sponsor olma yolunu seçiyordu. Bunların hepsini hatta daha da fazlasını yapan Mobil Oil, amaçladığı başarıyı yakaladı.

İlk olarak büyük gazetelerin karşı görüş köşelerine enerji, toplumda sermayeyi toplama ihtiyacı ve işin önemi hakkında şirketin öznel fikirlerini içeren ironik bir dizi ilan veren Mobil Oil, daha sonra, bir yandan ülkenin dört bir yanındaki kentlere, 100′den fazla talk-show, haber programı ve canlı bağlantı kurulan programlarına anahtar yöneticilerini göndererek elde ettiği enerji krizindeki durumlarını açıklama fırsatını değerlendirirken, diğer taraftan enerji sorununu ele alan çizgi roman serileri hazırlayarak gazetelere gönderdi. Enerji durumunun içeriğini tartıştığı Obzervation isimli bir de köşe oluşturan Mobil, “Harika Tiyatro” gibi kamu olayları ile ilgili programları desteklemek için milyonlarca dolarlık bütçeler ayırmaktan kaçınmadı. Eşi görülmemiş bu kurum imajı taarruzu, Fortune Dergisi tarafından “Sadece birkaç kuruluş Mobil`in görüşlerini kabul ettirmek konusunda gösterdiği sanatseverlik ve işbirliği anlayışıyla rekabet edebilir” biçiminde yorumlanmıştır.

Mobil’in PR uygulamalarındaki mihenk taşı olan karşıt görüş köşelerine verilen ilanlarda ise, servis istasyonları ve ürünlerinden nadiren söz edilerek serbest girişim sistemi, enerji koruması ve karın önemi gibi konulara değinilmesinin amacı, ilgi alanlarının savunması, petrol sanayinin ilgisini ve bunun ulusal ilgiye oranını tartışmaktı. Kendini bir medya öyküsünde doğru yorumlanmamış olduğunu fark eden Mobil, geri dönüş yapmıştır. 1984 yılında Wall Street Journal’da yer alan bir haber ile çileden çıkan Mobil yöneticileri gazeteyi hiçbir kurum haberini ulaştırmayarak boykot etmeye bile karar vermiş ve halkla ilişkiler yöneticisi Herb Schmertz “Duyurumun daha da kötüye gitmeyeceği sonucuna ulaşmıştık biz lider olmaya inanırız, takip eden olmaya değil; inisiyatif alarak ve düşük profil politikasını bırakarak. Tek kelimeyle yüzleştirme” demiştir.

Düşük Profile Elveda adlı bir kitap yazan Scmertz, 1988 yılında yıllık 640.000 dolar kazandığı işinden ayrılarak danışman olarak aktarmak üzere yola çıktığında, Mobil belki kurumu tehlikeye atmayı daha az isteyerek, ama 30 milyon dolarlık halkla ilişkiler bütçesiyle 1990′lara başta giriyordu.
Kaynak: Petekoğlu, F. (2001). Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yay., İstanbul.

Cevap Anahtarı

Yanıtınız yanlışsa doğrusunu öğrenmek, yanıtınız doğru ise pekiştirmek için Yanıt Anahtarı yanında belirtilen bölümleri tekrar gözden geçirin.

1. c – ” Giriş”
2. d – “Kurumsal Dizayn”
3. a – “Kurumsal Dizayn / Ürün Dizaynı”
4. e – “Kurumsal Dizayn / Kurumun Logosu ve Sembolü”
5. a – “Kurumsal Kültür / Kurum Kültür Sembolleri”
6. b – “Kurumsal Kültür / Tarihsel Semboller”
7. d – “Kurumsal İmaj”
8. c – “Kurumsal İmaj”
9. b – “Kurumsal Dizayn, Kültür ve İmaj İlişkisi”
10. d – “Kurumun Logosu ve Sembolü”

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Kurum kimliğinin önemli bir boyutunu oluşturan kurumsal dizayn, kurum kimliğini ve kurum kültürünü açığa çıkaran ve iletişimini sağlayan bir kavramdır. Kurumsal dizayn kurum kimliğinin tümü değil yalnızca bir öğesidir.

Sıra Sizde 2

Amblem kurum kimliğinin çok önemli bir öğesidir. Kurumlar genellikle kurum kimliklerini yenilemek istediklerinde yalnızca amblemlerini değiştirerek kurum kimliğini yeniden yapılandırdıklarını söylerler. Ancak kurum kimliği ile özdeş tutulması doğru değildir. Aslında kimliğin yenilenmesinde çok önemli bir işlevi olmasına karşı, amblemle birlikte yapılması gereken farklı birçok çalışma vardır.

Sıra Sizde 3

Bireyler üzerinde güçlü etkiye sahip olan renkler seçilirken; kurum renginin ne tür bir anlam ve duygu ilettiği önemsenmelidir. Aynı zamanda ürünlerin/hizmetlerin cazibesini sunmasına, kurum felsefesinin uygunluğuna ve rakiplerin renklerine göre kontrast oluşturup oluşturulmadığına dikkat edilmelidir.

Sıra Sizde 4

Kurumun çalışanlarından ve toplumun genel kültürel yapısından büyük ölçüde bağımsız olan kendi kültürü vardır. Her kurumdaki kültür iç ve dış etkenler nedeniyle ortaya çıkar. Önemli olan bu oluşumu kendi başına bırakmak yerine bilinçli biçimde oluşturmak ve koruyarak geliştirmektir. Böylelikle kurum kültürü olumlu etkiler yaratır. Doğal ortaklık duygusuyla güven oluşturarak toplumsal sorumluluğa katkı sağlar.

Sıra Sizde 5

Kurum imajı için geçerli olan her şey bir ürüne yönelik olduğunda marka için de geçerlidir. Kurum imajı ve kurum kimliği arasındaki ilişkiyi dört aşamada açıklamak mümkündür.
1. Kimlik;
2. Olumlu bütünleşme;
3. Parçalara ayırma;
4. İzolasyon.

Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar

Ak, M. (1997). “Kurumsal Kimlik Üzerine”. Marketing Türkiye. 15 Şubat, İstanbul.
Armstrong, M. (1990). Management Process and Functions.
Balmer C. ve Riel V. (1995). Principles Of Corporate Communication, London: Prentice Hall.
Bir, A.A. (1994). “Uzun Dönemli Bir Strateji Olarak Kurumsal Kimlik”. 23 Mart Marketing Türkiye Dergisi’nce Düzenlenen Kurumsal Kimlik Konferansı’na Sunulan Bildiri. İstanbul.
Downey, S. M. (1986/1987). “The Relationship Between Corporate Culture and Corporate Identity”. Public Relations Quarterly, 31(2).
Fill, C. (1995). Marketing Communications Framework, Theories And Applications. London: Prentice Hall.
Garbett, T. (1998). How to Build a Corporation’s Identity and Project its Image. New York, NY: Lexington Books.
Goffee, R. ve G. Jones. (2002). Kurum Kültürü. Çev: Kıvanç Kutmandu, İstanbul: MediaCat Yay.
Schmitt, B. ve A. Simonson.(2002). Pazarlama Estetiği, Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi. Çev: Zelal Ayman, İstanbul: Sistem Yay.
Gorman, C. (Ağustos/Eylül 1994). “Developing an Effective Corporate Identity Program”. Public Relations Journal.
Gürgen, H. (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi. İstanbul: Der Yay.
Ind, N. (1992). The Corporate Image: Strategies For Effective Identitiy Programmes. London: Kogan Page. 1992.
Markwick, N. ve Fill, Chris. (1997). “Towards a Framework For Managing Corporate Identity”. European Journal of Marketing, (31).
Meech, P. (1996). “Corporate Identity and Corporate Image”. Critical Perspectives in Public Relations. Der.: L’etang ve Meech. İngiltere: International Thompson Publishing Company.
Okay, A. (1999). Kurum Kimliği. Ankara: MediaCat Yay.
Peltekoğlu, F. (1997). “Kurumsal İletişim Sürecinde İmajın Yeri”. İstanbul: İletişim Fakültesi Dergisi. Sayı : 4.
Peltekoğlu. F. (2001). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Yayınları.
Tolungüç, A. (1992). “Tanıtım ve İmaj”. Anatolia. Sayı: 27-28.
Van R., Cees. B. M., ve Balmer, John. M. T. (1997). “Corporate Identity: The Concept, its Measurement and Management”. European Journal of Marketing, (31).
Yazıcı, İ. (1997). Kitle İletişiminde İmaj Kuramsal Bir Yaklaşım. İstanbul: Bilim Yay.