01. Pazarlama Konusu ve Pazarlama Yönetimi

Bu ünitede, pazarlama konusu ve kapsamı, pazarlamanın gelişimi, modern pazarlama yönetimi ve işletmelerde örgütsel yapı içerisinde pazarlamanın yeri üzerinde durulacaktır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi okuduktan sonra:
- Pazarlamanın anlamı ve gelişimini açıklamak,
- Pazarlamanın Temel Kavramlarını belirtmek,
- Pazarlama Anlayışının Gelişimini özetlemek,
- Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Pazarlama Karması) belirlemek,
- Pazarlamayı etkileyen çevresel faktörleri sıralamak için gerekli bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Pazarlama Profesyonelleri: Kimler ve Nelerle İlgileniyorlar?

Koç Üniversitesi, Marketing Türkiye ve Project House’un işbirliği ile gerçekleştirilen bir araştırmayla Türkiye’deki pazarlama profesyonellerinin ayrıntılı bir fotoğrafı çekildi. Araştırmada ana kütle olarak, Capital 500 şirketleri, reklam harcaması 1 milyon $’dan fazla olan markalar ve YASED üyeleri arasından toplam 266 kişi seçildi. Araştırma sırasında bunlardan 106′sına erişildi.

Pazarlamadan sorumlu 106 üst düzey yöneticiden alınan bilgiler doğrultusunda, araştırmadan genel hatlarıyla şu sonuçlar çıktı:

I. Pazarlamanın,
- cinsiyet ve medeni durumunda farklılık göstermeyen,
- mühendis kökenlilerin çoğunlukta olduğu,
- başta İngilizce olmak üzere en az bir yabancı dil bilen,
- günde ortalama 10 ilâ 12 saatlik bir çalışma temposunda ,
- işi dışında başka bir aktiviteye ayıracak zamanı olmayan,
- mesleğinden ve yaptığı işten çok memnun olup,
- pazarlama iletişimi dışında başka bir alanda çalışmayı düşünmeyen
- 40 yaş ve altındakilerin mesleği olduğunu gösteriyor.

II. Pazarlamadan sorumlu yöneticiler, pazarlama bölümü ve çalışanları olarak şirket içindeki konumlarından memnunlar. Genel olarak pazarlama bölümünün faydalı, önemli ve yenilikçi olarak tanımlandığını ve pazarlama bölümünde çalışanların da işinin ehli, yardımsever ve geçimli kişiler olarak algılandığını düşünüyorlar.

III. Pazarlama profesyonellerinin, mesleki tatmini sırasıyla: iş > çalışma arkadaşları > süpervisör > terfi > maaş tatmini olarak karşımıza çıkıyor. Göreceli olarak en az tatmin maaşta gözlemlendiyse de aldıkları maaşın yaptıkları iş ve rakip şirketlerin verdikleri maaşlara göre adil olduğu görüşündeler.

IV. Pazarlama profesyonellerine göre, şirketin performans hedeflerine ulaşmasında:
- en önemli rolü ilk pazarlama ve ikinci olarak satış bölümü üstlenirken,
- muhasebe, insan kaynakları ve satın alma en az önemli bölümler olarak düşünülüyor.

V. Pazarlama profesyonellerinin sorumluluklarını yerine getirirken karşılaştıkları en önemli eksiklikler/zorluklar olarak:
- ilk sırada şirket kökenli sorunlar
- ikinci sırada insan kaynakları ile ilgili sorunlar ortaya çıkıyor.

VI. Pazarlama profesyonellerine göre Pazar payı, pazarlama bölümünün başarısını ölçmek için hem sık kullanılan hem de kullanılması gereken bir kriter olarak belirtiliyor.

Kaynak: Marketing Türkiye Yıl 3, 2004, Sayı 52′den derlenmiştir.

Anahtar Kavramlar

- Pazarlama
- Gereksinim ve İstek
- Talep
- Değişim
- Pazar
- Pazarlama Anlayışları
- Çevre Faktörleri

İçindekiler

- PAZARLAMANIN ANLAMI VE GELİŞİMİ
- PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
- PAZARLAMA ANLAYIŞININ GELİŞİMİ
- PAZARLAMA YÖNETİMİ FONKSİYONLARI (PAZARLAMA KARMASI)
- PAZARLAMANIN ÇEVRESEL FAKTÖRLERİ

PAZARLAMANIN ANLAMI VE GELİŞİMİ

Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince yapılan tanımların bir kısmında, pazarlamanın temel görevinin ürünlerin değişimini sağlamak olduğu belirtilir. Bu yönde yapılan tanımlara göre ise pazarlama, ürünlerin sahipliğinin değişimini sağlayan çeşitli işletme faaliyetleridir. Ürünlerin fiziksel hareketi, bu değişimi kolaylaştırır ve ürünün yeni sahibinin bu ürünü kullanmasına olanak sağlar. Ancak bu tanımlar da, sadece ürüne sahip olma yönünden pazarlamayı ele aldığı için dar kapsamlıdır.

Amerikan Pazarlama Birliği’de (AMA), pazarlama bilgisinin gelişimi süresince kavramı farklı biçimlerde tanımlamıştır. AMA tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Birlik yaptığı açıklamada, malların özeliklerini ve kullanış biçimlerini değiştiren faaliyetlerin pazarlamanın dışında kaldığını, malları daha çok satılabilir duruma getirecek biçim değiştirici (ambalajlama gibi) faaliyetlerin pazarlamanın çalışma alanına girdiğini belirtmektedir. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Bu tanımında yeterli olmadığı savunulur. Özellikle pazarlamaya yönetim görüş açısından bakanlara göre; söz konusu tanım malların var olduğu görüşüne dayanmaktadır. Tanımda tüketimin ve tüketicilerin önemine değinilmekte ise de, var olan (üretilen) malların tüketiciye doğru akışının sağlanması vurgulanmaktadır. Bu demektir ki, üretilen mallar tüketilmez, ama mallar bir yerden başka bir yere taşınırsa pazarlama söz konusu olur. Ayrıca tanım, pazarlama faaliyetlerinin nerede başlayıp nerede bittiğini belirtmemektedir.

Başka bir tanıma göre pazarlama, müşteri ilişkilerini tanımlama, önceden tahmin etme ve müşteri gereksinimleri ile isteklerini en etkin ve karlı biçimde karşılamaya yönelik yönetim sürecidir. Tanım ele alındığında, aslında iki bölümden oluştuğu görülür. Bu tanımın ilk bölümünde, işletmenin dış çevresine bakma bir başka deyişle mevcut ve potansiyel pazarlarda faaliyette bulunma; buna karşılık ikinci bölümünde ise, hedef alınan pazarlarda tanımlanan gereksinimleri karşılamada, rasyonel kaynak kullanımını sağlamak için işletmenin iç çevresine bakmanın gerekliliği yer almaktadır.

Görüldüğü gibi, yaşanan gelişmelere bağlı olarak pazarlamanın tanımı ve kapsamı değişmektedir. Bu yüzden pazarlama kimi zaman değişik kaynaklarda farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Peter Drucker ise, pazarlamayı şu şekilde açıklamaktadır: “Pazarlamanın amacı satışları arttırmaktır. Burada hedef, ürün ve hizmetin müşterinin gereksinimlerini karşılaması ve ürünün kendi kendine satışını sağlayacak kadar müşteriyi tanımak ve anlamaktır” Pazarlama, müşteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak işletme sunumlarını ortaya koymak ve bu gereksinimleri karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir.

Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA’in kavrama ilişkin 1985 yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanım ise şöyledir: “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. ”

Pazarlamayı nasıl tanımlarsınız?

Pazarlamayla ilgili tüm kaynaklara bakıldığında kavrama ilişkin tam bir tanım birliğine ulaşmak zordur. Bununla birlikte, pazarlama kavramına ilişkin yapılan tüm açıklamalarda bazı ortak unsurlara rastlanmaktadır. Bunlardan bir bölümü şunlardır:
- Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.
- Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur. Başka bir deyişle, pazarlama ürünler (mallar, hizmetler, düşünceler, bilgi,. . . vb) ve bunların değişimi ile ilgilidir.
- Pazarlama, sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlaması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir.
- Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir.
- Pazarlama, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama gereksinimini karşılar.
- Pazarlama, işletmeler tarafından arzu edilen Pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar.
- Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak için karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır.
- Pazarlama, işletmenin pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir.
- Pazarlama, işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında Pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder.
- Pazarlama, birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir.

Pazarlama tanımlarının ortak noktaları nelerdir?

Modern pazarlama düşüncesi, müşteriler tarafından istenen değerlerin tanımlanması, söz konusu bu değerlerin çeşitli biçimlerde sunulması, müşteri gruplarına iletilmesi ve dağıtılmasını ifade eder. Değerler, müşterilerin sorunlarının çözümü üzerine odaklanan yararlar anlamındadır ve sadece sorunların çözümünde bir araç olarak nitelendirilen ürün ya da hizmetleri temel almaz. Bir başka değişle, değer kavramı sadece ürün ya da hizmetle sınırlandırılmış bir kavram değildir, daha geniş kapsamlıdır, ürün ve hizmetin fiziksel yapısının dışında daha soyut bir kavram olan “yarar” unsurunu da içerir. Odak noktası müşteri ve müşterinin karşılaştığı sorunları çözümlemektir.

Müşterinin bakış açısından hareketle yararı araştırmak, her bir değişim işleminde karı maksimize etmeye çalışmaktan çok; müşterilerle uzun dönemli karlı ilişkiler kurmayı ifade eder. Her bir değişim işleminden çok daha önemli olan bu ilişkilerde kar merkezi olarak ürün ya da hizmetin yerine müşterinin ele alınmasıdır. Bu aynı zamanda, mevcut müşteri portföyünü sürdürme ve geliştirme sürecinde yeni müşterileri işletmeye çekmenin ana hedeflerden biri olmadığını bir yan hedef olduğunu belirtir. Bu yaklaşım, anında satış tepkisi üzerine odaklanan ve kısa dönemli olan geleneksel pazarlama yaklaşımının aksine pazarlamayı müşterilerle kurulan sürekli ilişkiler olarak ele alır.

Yeni bir müşteriye ilk kez satış yapmak genellikle güçtür, maliyetler yüksektir ve sonuçta ya oldukça düşük oranlı kar ya da sıfır kar elde edilir. Bununla birlikte güçlü ve sürekli bir ilişkiyle müşteri daha karlı hale gelebilir. Bu tür uzun dönemli ilişkiler bilgi, ürün ve hizmet değişimi ve toplumsal iletişim yoluyla oluşturulur. Bu doğrultuda, müşteri-işletme ilişkileri ticari niteliktedir. Özellikle endüstriyel pazarlarda pek çok özel durum söz konusudur. Çünkü bu müşteri-işletme ilişkisine katılan pek çok taraf vardır. Alıcılar ve satıcılar, arzedenler, müşteriler, finansal kurumlar ve devlet ağı içinde faaliyette bulunurlar. Tüm bu anlatılanlar doğrultusunda, işletmeyi bir pazarlama sistemi olarak aşağıdaki gibi ele almak mümkündür.

Üretim işletmesi neden bir pazarlama sistemi olarak ele alınmalıdır?

PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI

Pazarlama, bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kurumlara değerlerin tanımlanması, tanımlanan değerlerin sunulması ve bunların birbiriyle değişimi yoluyla gereksinim duydukları ve istediklerinin sağlanması olarak belirtilen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Pazarlama, hem alıcılara hem de satıcı işletmelere hizmet etmek için (1) olası müşterilerin gereksinim ve isteklerini keşfetmek ve (2) bu gereksinim ve istekleri karşılamayı, bir başka deyişle müşterilerini tatmin etmeyi istemektedir. Burada sözü edilen müşterileri, hem kendileri hem de hane halkı için satın alma davranışı gösteren tüketiciler ile kendi kullanımları için ürün satın alan işletmeler ve yeniden satmak için ürün satın alan kurumlar (toptancılar, perakendeciler) oluşturur. Bu iki amacı gerçekleştirmede anahtar faktör öncelikle değişimdir. Bunun dışında, yapılan tüm pazarlama tanımlarına göre gereksinim, istek ve talep, Pazar, ürünler, değerler ve tatmin ile iletişimdir. Bir başka ifadeyle, pazara ve pazarlamaya ilişkin yapılan tüm açıklama ve tanımlamalar ile işletmelerin pazara ilişkin geliştirdikleri tüm strateji ve uygulamaların temelinde gereksinim, istek ve değişim kavramları bulunmaktadır.

Gereksinim ve İstek

Pazarlamanın ilk amacı, olası müşterilerin gereksinimlerini ortaya çıkarmaktır. Bu başlangıçta oldukça basit bir iş olarak algılansa da, oldukça zordur. Birkaç yıl önce, Coca Cola 98 yıllık orijinal formüllü Coke’un yerini New Coke olarak adlandırılan daha lezzetli bir Cola ile değiştirdi. Benzer şekilde Polaroid anında fotoğraf işindeki başarısıyla heyecanlandı ve ilk ev sinema kamerası olan Polavision’u pazara sundu. IBM ise, 40 milyon $’lık yatırımdan sonra PCjr olarak adlandırılan ilk kişisel bilgisayarı üretti.

Coca Cola, New Coke’u pazara sunduktan sadece 79 gün sonra eski orijinal formülüne geri döndü ve bir ürün konumlandırması gerçekleştirdi. Çünkü New Coke’u müşteri istememişti. Polaroid ise bir süre sonra yeni ürününü pazardan çekti. IBM de, PCjr pazara sunulduktan sadece kısa bir süre ürünü yeniden konumlandırmak için çabalarını farklı biçimde baştan yönlendirdi. Bu üç örnekte işletmeler, yeni ürünleri pazara sunmak için gösterdikleri çabalarda çok fazla zarara uğradılar.

Yukarıda anlatılan örnekler, iş dünyasında bilinen üç önemli ürün felaketidir. Ancak, pazara her yıl binlerce ürün sunulduğunu ve bunların çok büyük bir kısmının pazarlama başarısızlığına uğradığını burada belirtmek gerekmektedir. Bu başarısızlığın en önemli nedeni, işletmelerin bu ürünler için, müşterilerin gereksinim ve isteklerini yanlış belirlemesidir. New Coke örneğinde, eski orijinal formüllü Cola ile müşterilerin arasındaki bağı anlamayan Coca Cola, eski formülün bağımlılarının büyük bir gürültü çıkarmalarına yol açtı. Polaroid, müşterilerin Polavision’un üzerine Videotape teknolojisinin kolaylığını tercih edeceğini önceden tahmin edemedi. Son olarak, PCjr başarısız oldu, çünkü, müşteriler klavyeden hoşlanmamıştı, bunun dışında rakip ürünler de daha düşük fiyatlıydı. Bu tür ürün başarısızlıklarını önlemenin yolu, aslında oldukça açıktır. İlk olarak, müşterilerin neye gereksinim duyduğu bulunmalıdır. İkinci olarak, onların gereksinim duydukları ve istedikleri üretilmelidir.

Ekonomi ve işletme bilimi, büyük ölçüde insanların gereksinimlerinin karşılanmasına yöneliktir. Çünkü, insanların bütün çabaları, aslında acıkma, susama, örtünme, ve barınma gibi birbirinden çok farklı gereksinimlerinin giderilmesini sağlamak içindir. İnsanların gereksinimlerinin bir bölümü öyle nitelikler taşır ki, bunlar karşılanmazsa üzüntü, acı ve kaygı verir. (acıkma, üşüme, susama gibi) Ancak bu gereksinimlerin bir bölümü vardır ki, bunların şiddeti diğerleriyle aynı yoğunlukta değildir. Ancak yine de bunlar karşılandıklarında sevinç, mutluluk ve zevk hislerinin ortaya çıkmasını sağlar.

Gereksinim, en basit tanımıyla bir davranışa neden olan içsel etkilerdir. Gereksinim, diğer bir ifadeyle, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. Gereksinimler türlere ayrılır. Bunlardan biyolojik gereksinimler, beslenme, hava alma ve barınmayı ifade ederken; sosyal gereksinimler, güvenlik, kişisel haz ve prestiji içerir. Başka bir ayırımda ise gereksinimler, zorunlu ve kültürel olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenir. İnsanların yaşamları için mutlaka giderilmesi gereken gereksinimlere zorunlu gereksinimler; bunların dışında kalanlara da kültürel gereksinimler adı verilir. Kuşkusuz, zorunlu ve zorunlu olmayan gereksinimler arasında kesin bir sınır çizmek mümkün değildir. Gereksinimlerin önem sırası ve zorunlu olup olmaması durumu kişiden kişiye değişir. Ekmek ya da su gibi zorunlu gereksinimler bütün insanlar için ortaktır. Zorunlu olmayan gereksinimler, toplumsal yapı, örf, adet ve doğal çevreye göre değişir. (7:PARASIZ, s. 10) Bu temel sınıflamaların dışında, insan gereksinimlerinin oldukça ayrıntılı bir sınıflamasını yapan Maslow’a göre gereksinimleri fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak beş ana grup içinde değerlendirmek olasıdır:

- Fizyolojik Gereksinimler, acıkma, susuzluk, barınma, cinsellik ve diğer gereksinimleri içerir.
- Güvenlik Gereksinimi, güvenliği, fiziksel ve duygusal tehlikelerden korunmayı içerir.
- Sosyal Gereksinimler, sevgi, ait olma duygusu, kabul görme ve arkadaşlığı kapsar.
- Saygınlık Gereksinimi, kişinin kendine saygısı, özerklik ve başarma gibi içsel faktörleri, statü, şöhret ve dikkat çekme gibi dışsal faktörleri içerir.
- Başarma, (kişisel bütünlük) insanların yeteneklerini en sonuna kadar kullanma dürtüsüdür. Gelişmeyi, kişinin kendi potansiyeline erişmesini ve kendini ifade etmesini içerir.

Maslow’u izleyen çağdaş psikologlar, bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler: Bunlardan biri bilme, anlama, bilgi alma gereksinimidir; diğeri ise, estetik (güzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini haz elde etme) gereksinimidir. Bu doğrultuda Maslow’un geliştirilmiş gereksimler hiyerarşisi aşağıdaki şemada sunulmaktadır.

Gereksinim ve İstek Kavramları Nedir?

Gereksinimlerin genel olarak özelliklerini şu başlıklar altında toplayabiliriz:

- Gereksinimler sonsuzdur: İnsanların gidermek istedikleri çok sayıda gereksinimleri vardır. Ayrıca bunlardan zorunlu olanlar sürekli yinelenir.

- Gereksinimler şiddet açısından birbirinden farklılıklar gösterir: Bütün gereksinimler, aynı ölçüde vazgeçilmez olsaydı, insanlar kıt kaynaklarıyla önce hangi gereksinimlerini karşılayacaklarına karar veremezlerdi. O halde gereksinimlerin farklı şiddet ve boyutta olması, onlar arasında bir öncelik sıralaması yapmasını olanaklı kılmaktadır. Pazarlar içinde satın alma sürecinin başlangıç noktasını, gereksinimin farkına varılması oluşturur. Pazarlamayla uğraşanlar, gereksinimin şiddetini, yokluk durumunu ortaya çıkararak arttırmaya çalışırlar. İnsanlar, genellikle çok sayıda tatmin edilmemiş gereksinimle karşılaştığından, gereksinimin bir güdü gibi hizmet etmesinde “gereksinim şiddeti” önemlidir.

- Gereksinimlerin şiddeti tatmin edildikçe azalır: Gereksinimler karşılandıkça şiddetleri azalır ve öncelik sırasında yerleri geriye doğru değişir.

- Başlangıçta zorunlu olmayan gereksinimler, zamanla zorunlu hale gelebilir: Örneğin ilk önceleri arada sırada sigara içenler daha sonra tamamen sigara bağımlısı olabilirler.

- Gereksinimler ve gereksinimlerin tatminine yarayan araçlar birbiriyle ikame edilebilir niteliktedir: Gereksinimlerin bir bölümünü tatmin etmekle, diğer bir bölümünün tatminine gerek kalmayabilir. Örneğin bir kişi sinemaya gitmek yerine evinde televizyon seyredebilir ya da kitap okuyabilir.

İstek ise, yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, gereksinim ile isteğin birbiri ile karıştırılmaması gerektiğidir. Sözgelimi, bir öğrencinin düşüncelerini ifade etmesi sırasında yazı yazmaya karşı duyduğu yokluk durumu gereksinim; bu gereksinimin karşılanmasını sağlayacak kağıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir.

Talep

Talep, tüketicilerin ve diğer kurumsal müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak belirli ürünler (mal, hizmet bilgi, düşünce, kişi, yer,. . vb) için satın almaya yönelik gösterdikleri isteklilik durumu ve satın alma yeteneğidir. Herhangi bir ürün için talebin oluşmasında bazı koşulların gerçekleşmesi gerekir. Bu koşullar:

- gereksinimin ortaya konması
- bu gereksinimin karşılanmak istenmesi
- ve gereksinimi karşılama yeteneğinin bulunmasıdır.

Bir ürünün talebi, belli bir fiyat düzeyinde o ürüne karşı bir isteklilikle o ürünü satın alma yeteneğinin birleşmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, istekle talebin birbiriyle karıştırılmamasıdır. Bir başka ifadeyle istekle talep eş anlamlı kavramlar değildirler. İstek yukarıda da belirtildiği gibi, duyulan gereksinimi giderecek olan ürünlere karşı gösterilen eğilimdir. O halde talep, bir ürüne karşı duyulan istekle, belli bir fiyattan ona sahip olmak için gerekli ödeme yeteneğinin birleşimi sonucunda ortaya çıkmaktadır.

Ürün

İnsanların gereksinimlerini giderme özelliğine sahip olan soyut ve somut unsurlara kısaca ürün adı verilir. Çağdaş pazarlama anlayışına göre, işletmeler tarafından sunulan ürünler, gereksinim ve istekleri karşılamak için ortaya konan değerlerdir. Ürünün önemi, gereksinim ve istekleri karşılama yeteneğine bağlı olarak ortaya çıkar. Bu yüzden tanımlama ve açıklama yapılırken, ayrıca pazarlama stratejilerini ortaya koyarken ürünlerin yerine değerler ve sağlanan yararlar temelinde konunun ele alınması önemlidir. Müşteriler için değer, bir ürünün gereksinimini karşılama yeteneğini yansıtır. Satın alma kararının ve ürünün tüketimine ilişkin kararın verilmesinde müşteriler, ürünün gereksinimi karşılama kapasitesini belirlemeye çalışırlar ve bu belirlemeye göre, satın alma ve kullanma kararı verirler. Ürünlerin bazı özellikleri aşağıdaki gibi belirtilebilir:

- Ürünler, insanların ve kurumların gereksinimlerini karşılayarak fayda sağlar.
- Ürünlerin belirli bir değerleri vardır ve elde edilmesi karşılığında belirli bir bedelin ödenmesi gerekir.

Değişim

Bir sosyal bilim olan pazarlama, Pazar ve değişimle, değişime katılanlarla bir başka ifadeyle değişimin konusuyla ilgilidir. Pazarlar, tüketiciler, endüstriyel müşteriler, aracı işletmeler, kar amacı gütmeyen kurumlar ve devletten oluşur. Değişimin gerçekleşmesi için şu koşulların bulunması zorunludur:

- İki taraf karşı karşıya gelmelidir.
- Her iki taraf da birbirine verebileceği değerli bir nesneye sahip olmalıdır.
- Her iki tarafında iletişim kurma ve değerli bir nesneyi verme yeteneği bulunmalıdır.
- Her iki tarafta birbirinin sunduğunu kabul etmekte veya etmemekte bağımsız olmalıdır.

Yukarıda sıralanan koşullar gerçekleştiğinde, taraflar arasında değişim ilişkisi ortaya çıkar. Değişim işleminin bulunduğu ve değişim ilişkisinin meydana geldiği her yer Pazar olarak adlandırılır.

Değişim ilişkisinin konusu genellikle, mal ya da hizmettir. Ancak, yeni ekonomi koşullarında değişimin konusu sadece mal ve hizmet oluşturmaz, bunun dışında bilgi, düşünce, yerler ve diğer değer unsurları da değişimin kapsamındadır. Pazarlama değişim sürecine,

- Topluma yüksek bir yaşam standardı sağlamak için;
- Ürün ve hizmetlerin tüketimini teşvik etmek için;
- Kalite ve değişiklik yoluyla müşteri tatminini sağlamak için;
- İşletmelerin bu fonksiyonlarını karlı bir şekilde yerine getirme yeteneğine sahip olmalarını sağlamak yönünde bir sistem geliştirmek için bağlıdır.

PAZARLAMA ANLAYIŞININ GELİŞİMİ

İşletmeleri ve örgütleri, pazarlamaya bakış açılarına göre sınıflandırmak mümkündür. Kotler, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreçlerini tanımlarken pazarlama yönetimini, “işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarda yararlı değişim ilişkileri kuran ve geliştiren programları planlamak, uygulamak ve kontrol etmek” biçiminde tanımlamıştır. İşletmeleri, bu tanımda yer alan faaliyetlere verdikleri önem ve bu faaliyetleri nasıl yerine getirdiklerine göre sınıflara ayırarak, temel stratejilerini ve işletme felsefelerini çözümlemek olasıdır. Pazarlama düşüncesi bu yönde üretime yönelik pazarlama, ürüne yönelik pazarlama, satışa yönelik pazarlama, rakibe yönelik pazarlama, (ilişki yönlü müşteri merkezli) çağdaş pazarlama ve toplumsal pazarlama olarak farklı başlıklar altında ele alınmaktadır.

Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı

Üretim temelli düşünce, işletmelerin en eski anlayışlarından biridir. Bu düşünce, ürün kıtlığının söz konusu olduğu, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı ve işletmelerin yoğunlaştıkları ana konunun sadece “üretim miktarı ve yöntemleri” nin olduğu bir dönemde geçerlidir. İnsan gereksinimlerinin zorunlu nitelikte olanları oldukça basit düzeyde ele alınıp sadece bu gereksinimlere göre ürünlerin biçimlendirilmesi bu aşamada geçerliydi. Bu durumdan hareketle söz konusu düşünceyi benimseyen işletmeler, tüketicilerin ucuz ürünlere yöneleceklerini kabul ederler. Dolayısıyla bu düşünceyi benimsemiş olan işletmeler, verimliliği arttırmaya ve talebe ulaşmaya çalışırlar. İşletme yönetimi bu amaçla üretimi arttırarak, birim maliyeti düşürür.

Ürün kıtlığının ve doyurulmamış talebin bulunduğu yerlerde bir işletme disiplini olarak pazarlamaya olması gerekenden daha az önem verilir. Ürettiği ürünlerin tümünü satan bir işletme rekabetin olmadığı bir ortamda faaliyetlerini sürdürüyorsa, finansal gücünü ve zamanını müşteri beklentilerini ve tatminini araştırmak için kullanmayacaktır. Ayrıca böyle bir yapıda monopol (tekelci) bir güce sahip olan işletme, müşteri isteklerini karşılamakla çok ilgili değildir. İşletmenin ana odak konusu, yukarıda da ifade edildiği gibi üretimde verimliliği arttırmaktır. Geleneksel yaklaşımlardan üretime yönelik pazarlama düşüncesi, işletmede üretimin en önemli ve tüm faaliyetlerin odak noktası olduğu, işletmeyi mühendis ve diğer teknik personelin yönettiği bir dönemin anlayışıdır. Üretim yönlü pazarlama düşüncesi, talebin arzdan çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir ifadeyle, satıcıların hakim olduğu Pazar koşullarında, büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir ortamın anlayışıdır. Böyle bir yapıda tüketici etkin değildir. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir:

- Tüketiciler çok bilinçli değildirler: Çünkü, bu dönemde ürün hakkında bilgi alabilecekleri kaynaklar yoktu ya da yeterli değildi.
- Tüketicilerin tercih yapma imkanları yoktu: Çünkü, ne ikame mallar ne de doğrudan rekabet edecek ürünler vardı. Kıyaslama yapılacak başka ürünlerin olmaması kalite anlayışlarının oluşmasına engeldi.
- Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde olmasını sağlıyordu: Bu da, koşulsuz o ürünü seçmek durumunda kalmalarına neden oluyordu.

Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı

1. Dünya Savaşı’nın sonu ile 2. dünya Savaşı’nın arasında kalan dönemde geçerlilik kazanan pazarlama düşüncesi, üretilen ürünün kalitesine ve performansına odaklanmıştır. Bu yönde ortaya çıkan ürüne yönelik pazarlama düşüncesi, tüketicilerin kendilerine sunulan en üstün nitelik, performans ve özelliklerdeki ürünleri tercih edeceklerini kabul eder. Bu düşünceyi kabul eden işletme, en iyi ürünü üretme ve bunları geliştirme çabalarına girmesi gerektiği ve üretilen iyi ürünün mutlaka satılacağı varsayımından hareket ederek faaliyetlerini yönlendirir.

Bu dönemin bir önceki üretime yönelik pazarlama düşüncesinin egemen olduğu dönemden farkı, tüketicinin bilinçlenip mevcut ürünler arasında kaliteli olanı, gereksinime iyi karşılık vereni seçmesinin bir sonucu olarak, işletmeleri daha kaliteli üretimde bulunmaya zorlamasıdır. Bu düşüncenin geçerlilik kazandığı dönemin bir diğer önemli özelliği ise, işletmelerin reklam yoluyla ürünlerini daha fazla anlatmaya başlamalarıdır. İşletmeler mevcut ürünleri üzerine yoğunlaşarak, ürünün kalitesini ve performansını arttırmaya çalışmışlardır. Ancak bu noktada işletmeler, tüketicilerin gereksinim ve isteklerini dikkate almamışlar ve yeni ürün geliştirmekten çok mevcut ürünü “en iyi” hale getirmeye çalışmışlardır.

Sahip olunan teknoloji açısından konuya yaklaşıldığında; ürüne yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen işletmeler, kimi zaman ürün kalitesi ve performansı yönünden rakiplerine üstünlük sağlayabilirler. Bu üstünlük, bir işletmenin ürettiği ürünün rakiplerinden daha üstün olduğu düşüncesini ve bu yüzden söz konusu ürünün tüketicilerin büyük bir bölümü tarafından satın alınacağı beklentisi yansıtan bir tutumdan kaynaklanmaktadır. Ne yazık ki, bu tür işletmeler için sözü edilen bu üstünlük çoğu kez kısa sürede sona erebilir. Bunun nedenlerinin başında tüketicilerin gereksinimlerini farklı biçimlerde karşılayan yeni ürün geliştirme çabalarına yeterince özen gösterilmemesi gelmektedir. Bir diğer neden ise, rakip firmalarda aynı üstünlüğü elde etmeye çalışacaklarından onların ürünleri, müşterilerin gereksinimlerini daha iyi ve daha ucuza karşılayabilir. Şu noktayı unutmamak gerekir: “Müşteri için en iyi ürün, ortaya çıkan gereksinimlerini mümkün olan en kolay şekilde karşılayan üründür. ”

Ürüne yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmeler, tüketicilerin buldukları ve satın alma güçlerinin yettiği ürünleri satın alacaklarını ve tüketicilerin belirli bir fiyatta sunulan en kaliteli ürünü tercih edeceklerini varsayarlar. Bu tür bir yönelimle işletme yönetiminin temel görevi, daha etkin üretim ve dağıtım yöntemlerini araştırmanın yanı sıra kaliteyi geliştirmektir.

Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı

Bu pazarlama düşüncesi, pek çok işletme tarafından benimsenmiştir. Üretimin değil, satışın artık işletmeler için önemli bir sorun haline dönüştüğü dönemde geçerlilik kazanmıştır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar. Bir işletme için en zor iş, üretilen ürünleri satmaktır. Bu durumda her türlü tutundurma faaliyeti yapılarak müşteriler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı-yanıltıcı reklamlar, bu düşüncenin en belirgin özelliğidir.

Üretim ve ürüne yönelik pazarlama düşüncelerinde işletme yönetimi, üretim fonksiyonu üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu yapıda olan işletmeler, üretimde verimliliği arttırmalarına ve uygun özelliklerde ürün üretmelerine karşın zamanla fazla stoklarla karşılaşınca çözüm yolu olarak müşterileri satın almak için ikna etme ve bunun içinde çaba gösterme gerekliliğini yaşamışlardır. Bir başka ifadeyle, gittikçe daha rekabetçi hale gelen bir pazarla karşılaşıldığında bazı işletmelerin doğal tepkisi, müşterileri ürünü satın almaya ikna etmektir. Ancak buradaki düşünce, ürünlerin satın alınmasını sağlamak için müşterilerin aradıkları yararları ön plana çıkararak, onları olumlu yönde etkilemek biçiminde değil; bunun aksine, sadece yüksek satış hacmi yaratmaktır. Bu yönde işletme, farklı satış teknikleri kullanmak suretiyle talebi arttırmaya çalışır. Reklam, satış geliştirme araçları ve kişisel satış, ürün farklılığını ve markayı vurgulamak için artan oranda kullanılır. Tüm satış yöntemleri, belirlenen müşteri gruplarında markaya ilişkin “farkındalık oranını” arttırmak için kullanılır.

Bazı işletmeler, büyük satış hacminin büyük miktarda kar yaratacağı inancıyla satışların üzerinde dururlar. Bu işletmeler nadir de olsa, müşterilerini iyi bir satış sonrası hizmetle desteklerler. Bu anlayışta ürün kalitesine ya da müşteri gereksinimlerine önem verilmez. Bu yönde pazarlama düşüncesine sahip işletmeler, genellikle beklentileri yeterince iyi anlaşılmayan ya da dikkate alınmayan tatmin edilmemiş müşterilerle ilgilenirler. Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, müşterilerin pasif olduğu ve işletme onun ilgisini çekmek için yeterince çaba göstermedikçe, müşterinin herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar. Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen bir işletme, kısa dönemli satış hacmini ve satış sürecinde de müşterileri, sadece bireyler olarak ele alır.

Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, katı bir ürün yöneliminden işletmeyi uzaklaştırır. Ancak bu pazarlama düşüncesinin de odak noktası, müşterilerin gereksinimlerini tatmin etmek değildir. Bu gereksinimleri araştırmak ve bu gereksinimlere uygun pazarlama sunumları geliştirmek için çok az çaba harcanır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmelerin ürün politikaları, işletmenin iyi ürettiğini düşündüğü ürünleri üretme isteği tarafından yönlendirilir. Satış yönlü pazarlama düşüncesinin hala pek çok işletmede geçerliliği vardır. Örneğin süper marketler, mağaza içinde saldırgan tutundurma teknikleriyle desteklenen rekabetçi fiyat üstünlüklerini yoğun reklamla arttırdılar. 1970 ve 1980′li yıllarda geniş yelpazeli ürün çeşidi, otomobil parkları ve satış sonrası destek hizmetlerle süper marketler, müşterilerin ilgisini çekerek onları daha çok satın almaya yönlendirdiler. Benzer şekilde, 1970′li ve 1980′li yıllarda turizm sektörü tamamen satış yönlü pazarlama düşüncesine dayalıydı. Söz konusu dönemde yoğun reklamlar ve indirim kampanyalı müşterileri turizm hizmeti satın almaya ikna etmede en fazla kullanılan yöntemlerdi. Eğer bir işletme, müşteri gereksinimlerini tanımlarsa ve bu gereksinimleri karşılayacak ürün arzını sağlarsa, müşteriler bu ürünleri satın almak isteyeceklerdir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken husus, işletmenin uzun dönemli pazarlama başarısı elde etmesinde, yoğun biçimde uyguladığı ikna etmeye yönelik satış tekniklerinden çok, müşteri gereksinimlerini tam olarak karşılamasının daha etkili olacağıdır.

Rekabete Yönelik Pazarlama Anlayışı

Rekabete yönelik pazarlama düşüncesine göre işletmeler, müşterileri rakiplerden kazanılmış bir ödül olarak görürler. Bu düşünceye sahip işletmelerde rekabetin kaynakları, iyi geliştirilmiş dağıtım sistemlerine, diğer işletmelere göre geliştirilen farklı uygulamalara ve düşük maliyetlere dayanır. Rekabete yönelik pazarlama düşüncesi, işletmenin yüksek düzeyde satış hacmi ve uzun dönemde karlılığı üreten pazar konumunu elde etmesi ve müşterileri kazanması için rakiplerin zayıf yönlerinden yararlanmaya çalışmasını ifade eder. Bu düşünce aynı zamanda, işletmenin mevcut Pazar konumunu koruması ve müşteri kayıplarını en aza indirmesi için kendi zayıf yönlerini ortadan kaldırmasını da içerir. İzlenen rekabetçi üstünlükleri temel alan rekabete yönelik pazarlama düşüncesi, beş varsayımı kabul eder. Bunlar:

- Rekabet, bir işletmenin diğer işletmelere karşı farklı üstünlüklerini geliştirmek, sürdürmek ya da arttırmak için sürekli çalışmasını gerektirir.
- Farklılaştırılmış üstünlükleri esas alan rekabet, pazarlamada yeniliklerin temel kaynağıdır.
- Farklılaştırılmış üstünlüğün temelleri, Pazar bölümleme, ürün tercihi, ürün geliştirme süreç geliştirme ve yeni üründür.
- Pazardaki mevcut rakipler, pazara yeni giren yeni bir işletmenin farklılaştırılmış üstünlüklerini ortadan kaldırmaya çalışırlar.
- Farklılaştırılmış bir üstünlüğün bulunması, işletmeye pazarda “niş” konum sağlar.

Çağdaş ( Müşteri Odaklı) Pazarlama Anlayışı

Çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmenin bir bütün olarak müşteri yönlü veya Pazar yönlü olmasını öngörür. 1970′li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmeleri ne pahasına olursa olsun çok satıp çok kar elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar. Çağdaş pazarlama düşüncesini benimseyen işletmelerde, müşterilerle değişim ilişkisinin kurulmasında müşteri tatminine ulaşılması amaçlanır. Bu yönde pazarlama faaliyetleri ele alındığında pazarlama tümüyle satış anlamlı olmaktan çıkmakta, müşteriye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinden başlayıp, satış işlemi ile sürmekte ve satış sonrası çabalarla tamamlanmaktadır. Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, müşteri gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla müşterileri doğrudan etkilemek anlamındadır. Bu anlamda müşteri yönelimi, işletmenin tümünü potansiyel müşterilerin gereksinim ve isteklerinin tanımlanması ve bunun ardından müşterinin talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesi olarak görür. Dolayısıyla müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesini benimsemiş olan işletmeler, gereksinim ve istekleri doğru biçimde karşılanmış müşterilere hizmet etmekle uzun dönemde istenen yönde ve karlılık hedeflerine ulaşmayı garanti ederler. Müşterilerin gereksinimlerini karşılayan ürünlere ulaşmak için işletmenin yoğun araştırmalar yapması gerekir. Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmesi için bir işletmenin yapması gerekenler şunlardır:

- Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması,
- Müşterinin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi,
- Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi. Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, konuyla ilgili literatürde hala tartışılmakta olan dört varsayımı dikkate almaktadır.
Bunlar:
- Müşteri ne istediğini bilir.
- Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır.
- Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yineleyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek işletmeyi ödüllendirir.
- Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır.

Konuyla ilgili çalışanlar, yukarıda belirtilen varsayımların geçerli olmadığı durumları da belirlemişlerdir. Eğer müşteriler ne istediklerini tam bilmiyor ya da açıkça ifade edemiyorlarsa, işletme müşterilerin gereksinim ve isteklerini doğru biçimde tahmin etmede güçlüklerle karşılaşabilir. Bunun yanı sıra, müşteriler ürünler arasındaki farklılıkları kesin olarak tanımlayamıyorlarsa ve satın alınan ürünün algılanan önemi fazla değilse, bu durumda yapılan marka tercihi ürün kategorisinde yapılan bir araştırmaya dayalı olarak gerçekleşmeyecektir. Dolayısıyla, tercih edilen markanın seçiminde, geçmişte yapılan satın almanın sonunda elde edilen olumlu tepki, yapılan reklam tekrarları ve çeşitli satış arttırıcı kampanyalar etkili olacaktır. Bir ürün benzerliği söz konusu olduğunda işletmeler, çeşitli stratejilerden yararlanarak ürünler arasındaki küçük farklılıkları ortaya çıkarmaya çalışırlar. Müşteriye büyük ölçüde odaklanmak, daha hızlı bir biçimde yeni ürün geliştirmeye ve ürün farklılaştırmasına, kısa ürün yaşam eğrilerine, daha küçük miktarlarda üretim yapmaya ve kişiye özel hale getirilmiş ürünlerin üretilmesine yol açar.

Toplumsal (Sosyal) Pazarlama Anlayışı

1970′li yıllardan itibaren çağdaş pazarlama düşüncesinin benimsenmesinin ardından pazarlama ve işletme uygulamaları hakkında bazı eleştiriler ortaya çıkmaya başlamıştır. Çeşitli biçimlerde yapılan eleştirilerden dolayı “işletmelerin toplumsal sorumlulukları” ön plana çıkmıştır. İşletmenin bir bütün olarak üstlendiği toplumsal pazarlama faaliyetlerinin niteliğini de etkilemiştir. Bu yönde pazarlama, toplumun çıkarlarını gözeten, kaynak tahsisini toplum lehine düzenleyen bir işletme işlevidir.

Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.

Pazarlama Anlayışları nelerdir?

PAZARLAMA YÖNETİMİ FONKSİYONLARI (PAZARLAMA KARMASI)

Pazarlamaya ilişkin yapılan tanımlamalar, aslında pazarlamanın değişimi teşvik eden , birbiriyle ilişkili ve bağlı pek çok faaliyetten oluştuğunu ifade etmektedir. Pazarlama karması kavramı, işletme yönetiminin bu faaliyetleri yaratıcı bir şekilde bir araya getirme çabalarının bir sonucudur. Ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım yöntemlerine ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle karşı karşıya kalındığında pazarlama yöneticisi, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak yönünde bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır. Pazarlama karmasının pek çok boyutu vardır, ancak buna rağmen pazarlama karmasının elemanları dört temel kategoride ele alınır ki bunlar, ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmadır. Bunlar genel anlamda pazarlamanın kontrol edilebilir değişkenleri olarak “pazarlamanın 4P’si” şeklinde adlandırılırlar.

Pazarlama karması elemanları ya da bir başka deyişle 4P’nin elemanları, işletme yöneticilerinin denetimleri altındadır ve bunlar, pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluştururlar. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde her bir pazarlama karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir.

Pazarlama Karmasının gelişim öyküsüne bakıldığında; başlangıçta Borden tarafından 1949 yılında öne sürülen ve 1964 yılında tümüyle kavramsallaştırılan pazarlama karmasına ilişkin diğer bir önemli geliştirme E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Borden başlangıçta pazarlama karmasının çok sayıda değişkenden oluşabileceğini belirtirken McCarthy kavramı bugünkü kullanılan haline dönüştürmüştür. İlerleyen dönemlerde ise, Pazarlama çevresinde ve düşüncesinde yaşanan yeni gelişmelere bağlı olarak pazarlama karmasının oluşumunda da farklılıklar ortaya çıkmıştır. Başlangıçta 4P olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmaya yeni P’ler eklenmiş ve P’lerin sayısı artmıştır. Müşteri odaklı modern pazarlama düşüncesinin işletmenin politika ve stratejilerine yön vermesiyle birlikte pazarlama karmasının yapısında önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır. Pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi temel faktörlerin yerini müşteri merkezli diğer kavramlar almıştır. Bu kavramlar temel olarak şöyle ifade edilebilir:

- Müşteriye çözüm (Customer Solution)
- Müşteri maliyeti (Customer Cost)
- İletişim (Communication)
- Kolaylık (Convenience)

Buna göre her iki düşünceye göre pazarlama karmasını oluşturan değişkenler birlikte ele alındığında şöyle bir durum ortaya çıkmaktadır.

Ancak her ne kadar, işletmeler tarafından müşteri merkezli modern pazarlama anlayışı benimsense de işletmelerin pazarlama faaliyetleri analiz edildiğinde sonuçta Borden tarafından öne sürülen ve McCarthy tarafından formüle edilen 4P’nin modern pazarlama düşüncesinde müşteri merkezli strateji ve uygulamalar haline dönüştüğü görülmektedir. Bu yönde geleneksel pazarlama karmasını müşteri odaklı düşünmek gerekmektedir.

Ürün

Pazarlama karmasının önemli elemanlarından birisi olan ürün, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin bir bütünüdür. Ürün kavramı en geniş anlamda işletmelerin ya da diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin potansiyel ve mevcut müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin üretici ürünü, ürettiği ve böylece sayesinde kar sağladığı, çeşitli parçalardan oluşan fiziksel bir madde olarak görür; bir toptancı için ise ürün, tekrar satarak bu yoldan kar sağlama amacıyla satın aldığı bir maddedir. Nihai tüketici için ise ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir.

Fiyat

Oturduğunuz ev için kira, üniversite eğitiminiz için harç ya da dişçinize veya doktorunuza muayene ücreti ödersiniz. Havayolları, demiryolları,taksi ya da otobüs işletmeleri sizden yolculuk ücreti alırlar. Oturduğunuz kentte kentin giderlerine katılmak için vergi verirsiniz. Banka, aldığınız kredi borcu için sizden faiz tahsil eder. Tüm bu örneklerde görüldüğü gibi herhangi bir faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşı karşıyayız. Bedelin karşılığı ise fiyattır. Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda ise, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. Fiyat değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların ise satın aldıkları ürünlerin sahip olduğu nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma hem ekonomi hem de işletme için önemlidir. Ekonomide bu mekanizma, alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. İşletmede ise, fiyat kar yaratmak için bir temeldir. Fiyat işletme amaç ve politikalarının bir sonucudur ve pazarlama karmasının önemli unsurlarından birisidir.

Dağıtım

Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yoldan geçerek alıcılarına ulaşır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da bir diğer deyişle dağıtım kanalları adı verilir. Bir pazarlama kanalı, ürünlerin üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler ya da işletmeler topluluğudur. Pazarlama kanalları, pazarlama yönetimi için ürünü, doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından oldukça önemlidir. Ayrıca pazarlama kanalları bu anlamda, müşteri tatmininin oluşması ve sürdürülmesinde önemlidir.

Tutundurma

Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, mal, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra sıra tutundurma faaliyetlerine gelir. Tutundurma faaliyetleri yapılmakla, “doğru” bir malın “doğru” biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketicilere ya da örgütlere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu yolda çeşitli çalışmalar yapılarak, malın değişimi sağlanır, daha doğrusu mal satılır. Yukarıda anlatılanların ışığında, pazarlama karması elemanları aşağıda yer alan şekildeki gibi özetlenebilir.

Pazarlama Karmasının elemanları nelerdir?

PAZARLAMANIN ÇEVRESEL FAKTÖRLERİ

Pazarlama yöneticisi, işletmenin pazarlama faaliyetlerini dış çevreyi oluşturan pek çok değişik faktörlerin ve koşulların etkisi altında yürütmek zorundadır. Bu çevre faktörlerinin büyük bir bölümü, tüm işletmeleri etkileyen makro nitelikteki genel faktörler, diğer bir bölümü ise belirli işletmeleri etkileyen mikro nitelikte özel faktörlerdir. İşletmenin başarısı geniş ölçüde bu çevre faktörlerinin tümünde meydana gelen değişmelere uygun biçimde karşılık vermesine bağlıdır.

İşletme içi çevresel faktörlerin etkilerine karşı iki farklı alternatif uygulama söz konusudur. Kontrol edilemeyen çevre faktörüne işletmeyi uyumlaştırmayı veya bu faktörü değiştirmeyi amaçlayan alternatiftir. Örneğin, bazı ürünlerin yurt dışına satışını yasaklayan yeni bir kararın alınması karşısında işletme yöneticisi bu karara uyar. İkinci bir alternatif olarak karara uyma zorunlu olduğu için aynı zamanda bunu geçici bir olgu haline dönüştürmek üzere o sanayi dalındaki büyük üreticilerin kamuoyu desteğiyle bir lobi oluşturup, yasak kararının ilgili makam tarafından değiştirilmesini amaçlar. İşletmenin dış çevresini oluşturan makro nitelikteki faktörler şunlardır:

Demografik Faktörler

Pazarlama kararlarını en fazla etkileyen çevre faktörüdür. Ülkenin demografik yapısı, nüfusun miktarı, nüfus artış oranı, nüfusun coğrafi dağılımı, yaş, cinsiyet gibi özellikler ürün talebiyle yakından ilgilidir. Örneğin toplam nüfus içinde genç nüfusun oranı büyükse gençlerin gereksinim duydukları ürünler ön plana çıkar.

Ekonomik Faktörler

Ekonomik koşullar, ürünlere olan talebin miktarını belirler. Bu ise, işletmenin pazarlama faaliyetlerini de etkiler Ekonomik koşulların olumlu olduğu dönemlerde tüketicilerin eline daha çok satın alma gücü geçer ve aynı zamanda tüketiciler daha çok satın almaya isteklidirler. Enflasyon ve faiz oranları da, gelirleri ve satın alma gücünü etkiler. Fiyatlar genel seviyesindeki artış eğilimi olarak ifade edilen enflasyon, satın alma gücünü düşürür. Bu durum ise piyasada istikrarsızlık yaratır ve gelir dağılımını bozar. Ekonomideki rekabet koşulları da pazarlama faaliyetlerini etkiler. Örneğin, pazarda tekel kuran bir işletme pazarlama faaliyetlerini çok daha rahat yürütür. Oysa bu durum, tüketicilerin çıkarlarına uygun düşmeyebilir.

Toplumsal ve Kültürel Faktörler

Toplumun kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançları genelde tüm işletmeyi, özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. İnsanların modaya düşkünlüğü, tasarruf ve harcama eğilimleri, kalite ve gösterişe önem vermeleri, ailede kadının rolünün artması zaman içinde değişiklikler göstermektedir. Ayrıca çevrenin ve tüketicinin korunması gibi düşünceler zaman içinde yasal açıdan etkili olmaktadır. Toplum daha iyi bir yaşam düzeyi istemekte sadece zorunlu gereksinimlerinin karşılandığı bir yaşam düzeyini yeterli görmemektedir. Örneğin, daha iyi giyinmek, sağlık hizmetlerinin en iyi şekilde sağlanmasını, ulaşım hizmetlerinin de güvenli ve hızlı olmasını ister.

Yasal ve Politik Faktörler

Pazarlama faaliyetlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açık bir şekilde görülür. Fiyatlandırma, markalama ve ambalajlama, reklam gibi pazarlama faaliyetleri yasalara uygun olarak yapılmalıdır. Devletin ve mahalli idarelerin çıkardıkları yasalar, tüzük, yönetmelikler pazarlama faaliyetlerine sınırlar getirir. Ayrıca bu anlamda, hem tüketiciyi korumaya hem de rekabeti düzenlemeye yönelik ortaya konan yasalar da pazarlama faaliyetlerinin sınırlarının belirlenmesinde oldukça önemlidir. Bunların yanı sıra, pazarda hakim olan politik koşullar da dikkate alınmalıdır. Çünkü, bu koşullarda ortaya çıkan değişiklikler ya da bu koşulların etkisiyle ortaya çıkan eğilimler, pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler.

Teknolojik Faktörler

Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını etkiler. İletişim ve ulaştırma araçlarında, ambalajlamada, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni ürünlerin üretiminde nasıl bir etkiye sahipse, benzer şekilde pazarlama faaliyetlerinde de etkilidir. Ancak burada özellikle üzerinde durulması gereken bir nokta bulunmaktadır: Teknolojik faktörlerin pazarlamayı etkilemesi gibi, pazarlama da teknolojiyi etkiler. Çünkü, yeni ürünlerin geliştirilmesi sırasında söz konusu ürünün tüketici gereksinim ve isteklerine uydurulmasında, bu ürünün müşterilere benimsetilmesinde pazarlama aktif rol oynar.

Rekabete İlişkin Faktörler

İşletmeler üç değişik kaynaktan rekabetle karşılaşırlar. Bunlar:

- İşletmeyle aynı sektörde bulunan benzer ürünlerin rekabeti (marka rekabeti),
- İkame ürünleri üreten diğer sektörlerdeki işletmelerden doğan rekabet,
- Müşterinin sınırlı satın alma gücüne sahip olması nedeniyle diğer işletmelerden gelen rekabettir.

Rekabet, gerek işletmeler, gerekse müşteriler açısından sağlıklı Pazar ortamı yaratır. Rekabet, işletmelerin pazarda tutunabilmeleri için müşteri gereksinimlerine uygun ürünler üretmelerine, verimli çalışmalarına ve her şeyden önemlisi, müşteri yönlü olmalarını sağlar. Rekabetten kaçınmak için işletmelerin fiyat konusunda kimi zaman anlaşma yoluna gittikleri görülebilir. Bu tür gizli ya da açık anlaşmaları önlemek için yasaların çıktığı ve rekabet kurallarının ortaya konduğu bir gerçektir. Yeni ve geliştirilmiş ürünlerin arttırılması, daha düşük fiyata, daha iyi ürünlerin pazara sunulması ve ürünlerin dağıtımında Pazar gücüne sahip olmak gibi bazı yararlar, rekabet sonucunda ortaya çıkmaktadır.

Özet

Pazarlamanın anlamı ve gelişimini açıklamak

Amerikan Pazarlama Birliği’de (AMA), pazarlama bilgisinin gelişimi süresince kavramı farklı biçimlerde tanımlamıştır. AMA tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Birlik yaptığı açıklamada, malların özeliklerini ve kullanış biçimlerini değiştiren faaliyetlerin pazarlamanın dışında kaldığını, malları daha çok satılabilir duruma getirecek biçim değiştirici (ambalajlama gibi) faaliyetlerin pazarlamanın çalışma alanına girdiğini belirtmektedir. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Bu tanımında yeterli olmadığı savunulur. Özellikle pazarlamaya yönetim görüş açısından bakanlara göre; söz konusu tanım malların var olduğu görüşüne dayanmaktadır. Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA’in kavrama ilişkin 1985 yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanım ise şöyledir: “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlamanın Temel Kavramlarını belirtmek

Pazarlamanın temel kavramları şöyle sıralanır:

- Gereksinim
- İstek
- Talep
- Ürün
- Değişim

Pazarlama Anlayışının Gelişimini özetlemek

İşletmelerde uygulanan pazarlama anlayışları şunlardır:

- Üretime yönelik pazarlama anlayışı
- Ürüne yönelik pazarlama anlayışı
- Satışa yönelik pazarlama anlayışı
- Rekabete yönelik pazarlama anlayışı
- Çağdaş (müşteri merkezli) pazarlama anlayışı
- Toplumsal (Sosyal) pazarlama anlayışı

Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Pazarlama Karması) belirlemek

Pazarlama yönetimi fonksiyonları aynı zamanda pazarlama karması olarak da isimlendirilir. Pazarlama karmasının elemanları şunlardır:

- Ürün
- Fiyat
- Dağıtım
- Tutundurma

Pazarlamayı etkileyen çevresel faktörleri sıralamak:

- Demografik faktörler
- Ekonomik faktörler
- Toplumsal faktörler
- Yasal ve politik faktörler
- Rekabete ilişkin faktörler

Test Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama kavramına ilişkin yapılan tanımlarda yer alan ortak unsurlardan biri değildir?

a. Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.
b. Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur.
c. Pazarlama faaliyetleri durağan ortamlarda yerine getirilir.
d. Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak için karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır.
e. Pazarlama birbirinden farklı pek çok faaliyetin büyünü ya da sistemidir.

2. Ekonomi ve işletme bilimi aşağıdakilerden hangisinin karşılanmasına yöneliktir?

a. Gereksinimlerin karşılanmasına
b. Gereksinimlerin yaratılması
c. Üretim gerçekleştirmeye
d. Reklam yapmaya
e. Satış yapmaya

3. Aşağıdakilerden hangisi Maslow’un gereksinimler hiyerarşisinde yer almaz?

a. Fizyolojik gereksinimler
b. Güvenlik gereksinimleri
c. Sosyal gereksinimler
d. Mali gereksinimler
e. Saygınlık gereksinimleri

4. Aşağıdakilerden hangisi gereksinimlerin ortak özelliklerinden biri değildir?

a. Gereksinimler sonsuzdur.
b. Gereksinimlerin şiddeti tatmin edildikçe azalır.
c. Gereksinimlerin maliyeti yüksektir.
d. Gereksinim ve gereksinimlerin tatminine yarayan araçlar birbiriyle ikame edilebilir niteliktedir.
e. Başlangıçta zorunlu olmayan gereksinimler zamanla zorunlu hale gelir.

5. Yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilime ne ad verilir?

a. Talep
b. Gereksinim
c. İstek
d. Pazar
e. Ürün

6. Aşağıdakilerden hangisi değişim koşullarından biri değildir?

a. İki taraf karşı karşıya gelmelidir.
b. Her iki tarafta birbirine verebileceği değerli bir nesneye sahip olmalıdır.
c. Her iki tarafta iletişim kurabilmelidir.
d. Her iki tarafta birbirine bağımlı hareket etmelidir.
e. Her iki tarafta birbirine değerli bir nesne verme yeteneğinde bulunmalıdır.

7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamanın değişim sürecine katılmasının nedenlerinden biri değildir?

a. Topluma yüksek bir yaşam standardı sağlamak için
b. Ürün ve hizmet tüketimini teşvik etmek için
c. Kalite ve değişiklik yoluyla müşteri tatminini sağlamak için
d. İşletmelerin bu fonksiyonlarını karlı bir şekilde yerine getirme yeteneğine sahip olmalarını sağlamak için
e. İşletme maliyetlerinde tasarruf sağlamak için

8. Talebin arzdan çok olduğu kıtlık dönemlerinde geçerli olan pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?

a. Üretime yönelik pazarlama anlayışı
b. Ürüne yönelik pazarlama anlayışı
c. Satışa yönelik pazarlama anlayışı
d. Rekabete yönelik pazarlama anlayışı
e. Çağdaş (müşteri merkezli)pazarlama anlayışı

9. Aşağıdakilerden hangisi çağdaş (müşteri merkezli) pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmesi için bir işletmenin yapması gerekenlerden biri değildir?

a. Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması
b. Müşterinin istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi
c. Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi
d. Geliştirilen değerlerin müşterilere iletilmesi
e. Müşterinin her zaman pasif olduğu düşüncesinin benimsenmesi

10. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karmasının elemanlarından biridir?

a. Üretim imkanları
b. İşgücü
c. Üretim noktaları
d. Ürün
e. Finansal raporlar

Yaşamın İçinden

Dünyasının Eski Parlak Günleri

Başlangıçta; neyi, ne zaman ve nerede satın alacağımız konusunda üreticilerin söz sahibi olduğu bir ticari sistem olan pazarlamacı dünyası vardı. Henry Ford’un üretim hattı yaklaşımı, seri olarak üretilen Model T otomobillerine görünürde herkesin “Tin Lizzie” yi yapmış olan işçilerin bile sahip olabilmesini sağlayarak, iş dünyasında köklü bir değişime yol açtı. çalışan artık çalışmalarının meyvesini alabilecekti ama yapacağı seçim biraz sınırlıydı. Ford’un meşhur gözleminin gösterdiği üzere siyah olduğu sürece istediğiniz her renk Model T’ye sahip olabilirdiniz. Bu durum o zamanın sürücülerini pek de fazla rahatsız etmedi. 1921 yılına gelindiğinde Model T Ford otomobilleri, otomobil pazarının yüzde %60′ını elinde tutuyordu. Ancak bu; insanlar Ford, Maserati ya da Hummer arasında seçim yapabilecek duruma gelmeden öncesi için geçerliydi.

Böyle bir yaklaşım, satıcının pazarında iyi işleyebilir; ancak bu, ekonomideki büyük bunalımı da beraberinde getirdi. Nakit sıkıntısı yaşanmaya başlayınca, müşteriler de sahip oldukları az miktardaki parayı ellerinden çıkarma konusunda oldukça seçici davranmaya başladı. Stokları eritmede çaresiz kalan şirketler müşterilere yoğun baskı ve ısrar yoluyla satış yapmaya yöneldiler. Bu strateji, İkinci Dünya Savaşından sonra, savaş için stok üretimini arttırma amacıyla ve görev bilinci içinde kapasitelerini yükselten Amerikan fabrikaları, dikkatlerini yeniden tüketici malları üretmeye yönelttiklerinde de devam etti. Savaş zamanında yaratılan büyük sanayi makinesinin, barış zamanında da beslenmesi gerekiyordu.

1950′li yıllarla beraber, tüketicilerin cüzdanları üzerine kurulan rekabet “eskimolara bile buz satabilecek” süper satış elemanlarının yeteneklerini bile aşacak derecede kızıştı. Otomotiv sektörü bir kez daha başı çekti. Bu sefer sektörde yeni bir örnek oluşturan kuruluş, Pazar bölümlemesi kavramını ortaya atan General Motors idi: Herkese Chevrolet satmaya çalışmayın. Belli bir Pazar belirleyin, o pazara hitap edecek bir ürün yaratın(çalışan için Chevy, patron için Cadillac, vb. ) ve ürününüzü çeşitlendirin ki o pazarda insanlar rekabet içinde o ürünü tercih etsinler. Böylece modern pazarlama başlamış oldu.

Kaynak: Michael Solomon, (2004). “Tüketici Krallığının Fethi”adlı eserinden, Medicat Yayınları.

Başvurabileceğimiz Kaynaklar

Berkowıtz Eric N. , KERIN Roger A. , HARTLEY Steven W. , RUDELIUS William, Marketing, Fifth Edition, Irwin McGraw-Hill, USA.
Cemalcılar İlhan, (1994). Pazarlama: Kavramlar-Kararlar, (Tıpkı Basım), Beta Basım Yayım Dağıtım A. Ş. , İstanbul.
İnceoğlu Metin, (2004). Tutum, Algı, İletişim, Elips yayınları, Ankara
Kaşıkçı Ercan, (2002). Para-Mosyon: Pazarlamanın 7P’si, Kariyer Yayıncılık, İstanbul.
Kotler Philip, (2007). Marketing Management, 11th Edition, Prentice Hall.
Parasız İlker, (2000). İktisadın ABC’si, Ezgi Kitapevi, Bursa.
Schnaars Steven, (1998). Marketing Strategy: Customers and Competition, Second Revised and Updated Edition, The Free Press, New York.
Sımkın Lyndon, (2000). “Marketing is Marketing- Maybe!”, Marketing Intelligence Planning, Vol. 18, No. 3, s. 154-158
Tenekecioğlu Birol, Ersoy N. Figen (2000). Pazarlama Yönetimi, Birlik Yayınevi, Eskişehir.
Tenekecioğlu Birol, ERSOY Nezihe Figen, (2002). Ekonomik Kalkınmada Makro Pazarlama: Gelişmekte Olan Ülkelerde Pazarlama Çalışmalarına Yaklaşımlar, Birlik yayınevi, Eskişehir
Yükselen Cemal, (2000). Pazarlama (Ülkeler-Yönetim), Detay Yayıncılık, Ankara.

Test Soruları Cevap Anahtarı

1. c – Ayrıntılı bilgi için “Pazarlamanın Anlamı ve Gelişimi” konusuna bakınız.
2. a – Ayrıntılı bilgi için ” Pazarlamanın Temel Kavramları” konusuna bakınız
3. d – Ayrıntılı bilgi için ” Pazarlamanın Temel Kavramları” konusuna bakınız
4. c – Ayrıntılı bilgi için ” Pazarlamanın Temel Kavramları” konusuna bakınız
5. c – Ayrıntılı bilgi için ” Pazarlamanın Temel Kavramları” konusuna bakınız
6. d – Ayrıntılı bilgi için ” Pazarlamanın Temel Kavramları” konusuna bakınız
7. e – Ayrıntılı bilgi için ” Pazarlamanın Temel Kavramları” konusuna bakınız
8. a – Ayrıntılı bilgi için “Pazarlama Anlayışının Gelişimi” konusuna bakınız
9. e – Ayrıntılı bilgi için “Pazarlama Anlayışının Gelişimi” konusuna bakınız
10. d – Ayrıntılı bilgi için “Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Pazarlama Karması)” konusuna bakınız

Sıra Sizde Cevap Anahtarı

Sıra Sizde 1

Pazarlama, müşteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak işletme sunumlarını ortaya koymak ve bu gereksinimleri karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir. Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA’in kavrama ilişkin 1985 yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanım ise şöyledir: “Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. ”

Sıra Sizde 2

Pazarlama kavramının ortak unsurları şunlardır:
- Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.
- Pazarlamada belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur. Başka bir deyişle, pazarlama ürünler (mallar, hizmetler, düşünceler, bilgi,. . . vb) ve bunların değişimi ile ilgilidir.
- Pazarlama, sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlaması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir.
- Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir.
- Pazarlama, işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama gereksinimini karşılar.
- Pazarlama, işletmeler tarafından arzu edilen Pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar.
- Pazarlama, işletmenin devamlılığını olanaklı kılmak için karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır.
- Pazarlama, işletmenin pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir.
- Pazarlama, işletmenin rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında Pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder.
- Pazarlama, birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir.

Sıra Sizde 3

Üretim işletmelerinin doğal görevi mal ve hizmet üretmek olmakla birlikte günümüz rekabet ortamında işletmede üretilenlerin satılması daha çok önem kazanmıştır. İşletme ürünlerinin satışının gerçekleştirilmesinde ve işletmenin pazara açılan penceresi durumundaki pazarlama ve pazarlamayla ilişkin yapılan çalışmalar daha çok önem kazanmaktadır. İşletmenin ayakta kalabilmesi elde edeceği satış geliriyle sağlandığından bunun gerçekleştirilmesinde önemli bir rol oynayan pazarlamadır. Bu nedenle işletmeyi bir üretim sisteminden çok bir pazarlama sistemi olarak düşünmek gerekir.

Sıra Sizde 4

Gereksinim, en basit tanımıyla bir davranışa neden olan içsel etkilerdir. Gereksinim, diğer bir ifadeyle, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. İstek ise, yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, gereksinim ile isteğin birbiri ile karıştırılmaması gerektiğidir. Sözgelimi, bir öğrencinin düşüncelerini ifade etmesi sırasında yazı yazmaya karşı duyduğu yokluk durumu gereksinim; bu gereksinimin karşılanmasını sağlayacak kâğıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir.

Sıra Sizde 5

Pazarlama anlayışları şunlardır:
- Üretime yönelik pazarlama anlayışı
- Ürüne yönelik pazarlama anlayışı
- Satışa yönelik pazarlama anlayışı
- Rekabete yönelik pazarlama anlayışı
- Çağdaş (müşteri merkezli) pazarlama anlayışı
- Toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı

Sıra Sizde 6

Pazarlama Karmasının elemanları şunlardır:
- Ürün
- Fiyat
- Dağıtım
- Tutundurma