01. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri

Bu ünitede geleneksel pazarlama ilişkisel pazarlama ilişkisi, müşteri ilişkileri kavramı ve gelişimi, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları, stratejik ortaklık konuları, teknolojileri, bilgisayar yazılımı ve e-müşteri ilişkileri yönetimi konuları üzerinde durulmaktadır.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladığınızda;
- Geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki farklılıklar nelerdir?
- İlişkisel pazarlamanın hedefleri ve faydaları nelerdir?
- Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı nedir ve gelişimi nasıl olmuştur?
- Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları nelerdir?
- Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık konuları nelerdir?
- Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili teknolojiler ve yazılımlar nelerdir?
- Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi nedir? Sorularına yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.

Örnek Olay

DELL

Müşteri ilişkileri yönetimini sanal ortamı kullandırarak yaygınlaştırmaya çalışan firmalardan biri Dell Computers’tür. Özellikle müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun bilgisayarların imalatı son derece yaygınlık göstermektedir. Bu amaçla bilgisayar şirketleri kişiselleştirmeyi yaygın biçimde kullanmakta. 1983 yılından beri, Dell Computers iki basit iş fikri temelinde yönetilmektedir. Bunlar: Bireysel müşterilere doğrudan satış ve bilgisayarların müşterinin siparişine göre imal edilmesidir. Bireysel müşteri kendi sistemini eşsiz veya benzersiz kılabilmekte ve bu sistemi firmadan doğrudan elde edebilmektedir.

Dell’in bu sisteminde bir problem olursa, kullanıcı, firmanın web sitesi ile doğrudan ilişki kurabilir ve müşteri sistem servisi numarasını kullanarak hizmetleri kendi istek ve ihtiyaçları doğrultusunda kişiselleştirebilir. Bu kişiselleştirme hizmetleri aynı zamanda ilgili bilgileri ve uygun yazılım yüklemelerini de sağlamaktadır. Bunun yanı sıra, bir çağrı merkezi de çok değişik düzeylerde teknik asistanlık hizmeti sunmaktadır. Eğer, birinci düzey teknisyen mevcut problemi çözemezse, müşteri problem konusunda çok daha uzmanlaşmış birine yöneltilmektedir.

Dell, ürün hatları yerine, eğitim, resmî kurum, küçük işletme, büyük işletme ve ev gibi müşteri segmentine (bölümü) göre organize olmuştur. Dell, bunun yanı sıra “Premier Dell. com” adlı siteyi de geliştirmiştir. Bu site satın alma, değer yönetimi ve ürün desteği gibi bütün bilgisayar sahiplik süreçlerini kapsamaktadır. Bu web sitesinin sayfaları sanal satın almayı, standart yönetimini, fiyat kotalarını ve sipariş yönetimini desteklemektedir.
Kaynak: Paul Gray ve Jongbok Byun, (2001), Customer Relationship Management, s. 34. http: //www. crito. uci. edu/publications/pdf/crm. pdf (Erişim Tarihi: 20 Şubat 2006)

Anahtar Kavramlar

- Müşteri İlişkileri
- Müşteri İlişkileri Yönetimi
- İlişkisel Pazarlama
- CRM
- E-CRM

İçindekiler

- GİRİŞ
- GELENEKSEL PAZARLAMA-İLİŞKİSEL PAZARLAMA
- İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ VE FAYDALARI
- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI
- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI
- KURUM PERSFEKTİFİNDEN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN (CRM) STRATEJİK ORTAKLIK KONULARI
- MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) TEKNOLOJİLERİ VE YAZILIMLARI
- ELEKTRONİK MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ (E-CRM)

GİRİŞ

Günümüzde perakendecilik sektöründe tüketici kavramı eskiye oranla çok daha farklı bir yere konumlandırılmış durumda. Bunun temel sebepleri arasında kullanılan teknolojiler ve artan iletişim kanalları ile bilgiye çok hızlı biçimde ulaşabilmenin yanı sıra, işletmelerin ve ürün sayısının artışı sonucu tüketimin artması ve tüketici koruma kurumlarının tüketici hakları konusunda söz sahibi haline dönüşmeleri ve son olarak da CRM sayılabilir. Ülkemizde büyük ölçekli perakende zincirlerinin sayısal olarak artması; sektördeki marka, ürün ve fiyat çeşitliliğinin yanı sıra rekabeti de beraberinde getirmiştir (Bozgeyik, 2005). Bu nedenlerden ve perakendeciliğin müşteri ilişkilerini ele almasının zorunluluğundan dolayı, perakendecilerin CRM’i en iyi biçimde değerlendirmesi gerekir.

Perakendecilik endüstrisinde yaşanan bu gibi gelişmeler nedeniyle, müşteri ve perakendeci arasındaki ilişki düzeyi perakendecinin aleyhine olabilecek bir şekilde değişime uğramış durumdadır. Günümüzde etkin bir perakendecilik uygulaması için, perakendecilerin işlemlerini yürütme biçimlerini gözden geçirmeleri ve müşteri ile ortaklarının ihtiyaçlarını tatmin ederek pazara yönelmeleri gerekir. Günümüzde, perakendeciliği etkileyen dört büyük değişim faktörü ön plana çıkmıştır. Bunlar: Artan rekabet, artan müşteri beklentileri, teknolojik gelişmeler ile politik ve yasal faktörlerdir. Rekabet; küreselleşme, birleşme, devralma ve pazar doygunluğundan kaynaklanmaktadır (Cox ve Brittain, 2000). Birleşme ve devralmalar pazardaki oyuncu sayısını azaltmış, pazar doygunluğu ise küçük perakendecilerin büyük rakipleri ile birleşmelerine zorlamış veya özel istek ve ihtiyaçlara yönelme şeklindeki niş pazarlar aramalarına veya bunu da gerçekleştiremiyorlarsa kapanmalarına yol açmaktadır.

Tüm bu gelişme ve nedenlerden dolayı, müşteri ile olan ilişkiler ve bu ilişkilerin yönetilmesi günümüzün rekabetçi ve zor dünyasında artan bir önem kazanmaktadır. Müşteri geçmişte olduğu gibi kendine sunulan mal veya hizmet ile yetinmemektedir. Gelişen internet teknolojileri sayesinde müşteri bulunduğu yerde bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, bu da mal veya hizmet arz edenleri daha da sıkıntıya sokmaktadır. Zira müşterinin ulaşabileceği sunum sayısı çok miktarda artmıştır. Eski dönemlerdeki “kaliteli olduğu sürece müşteriye ne sunarsan onu alır”, yaklaşımı günümüz koşullarında yeterli değildir. Çünkü kaliteli üretim koşullarına pek çok işletme zaten erişmiş durumda (Bozgeyik, 2005). O halde işletme büyüklüğü ne olursa olsun her perakendecinin CRM’den çıkaracağı dersler bulunmaktadır.

GELENEKSEL PAZARLAMA-İLİŞKİSEL PAZARLAMA

Pazarlama uygulamasında belki de son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında, tek satışa veya işleme odaklanmadan, müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir. Geleneksel olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmalarına kaldıraç görevi verip, işlemleri maksimize etme yerine, müşterileri gerçek birer değer olarak kabullenme önem kazanmaktadır (Odabaşı, 2000). Diğer bir deyişle işlemden ilişkiye odaklanmaya doğru bir değişim yaşanmaktadır. Müşteriler artık ortaklar haline gelmeye başlamış ve şirketler de kalite, hizmet ve yenilik ile bu ilişkiyi korumak için uzun dönemli bir hale dönüştürmeye çalışır. İlişkisel pazarlama temelde pazarlamadaki dönüşümsel paradigmayı ifade eder. Bu dönüşüm paradigması, elde etme veya işleme dayalı ilişki kurmadan ileri bir yaklaşımı ortaya koyar. Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. Bu felsefe, günümüzde Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin de temelini oluşturur. Bu felsefeden hareketle, mevcut müşterileri korumanın ve bu müşterilerle ilişki geliştirmenin maliyeti, yeni müşterileri bulup işletme için kârlı bir hale getirmenin maliyetinden çok daha düşüktür (Zeithaml ve Bitner, 2003).

Geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki farklılıklar nelerdir?

Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumundaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmaktadır. İlişkisel pazarlamada ise süreç ters bir şekilde işlemektedir. Müşteri ilişkilerinde tek satış üzerinde değil müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerinde durulur. Bunun yanı sıra, geleneksel pazarlamada ürün özellikleri üzerinde odaklanma, kısa dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde az durma, müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme, sadece üretim elemanlarının kaliteyle ilgilenmesi ve genellikle tüm müşteriler üzerinde eşdeğer biçimde odaklanma söz konusu iken, ilişkisel pazarlamada ise müşteri değeri, uzun dönemli bakış, müşteri hizmetleri üzerinde daha fazla durma, beklentilere dönük daha yüksek vaat sunma, tüm çalışanların kalite ile ilgilenmeleri ve değer bakımından işletmeye en fazla kazanç sağlayan müşterilere odaklanma söz konusudur (Odabaşı, 2003).