01. Kurumsal İletişim ve Kurum Kimliği

Kurumsal iletişim, bir kurumun hedef kitlelerine yönelik iletişim çalışmalarının tümünü kapsar. Kurumların, bu çalışmaları yürütebilmesi için, içinde bulundukları çevre ile sürekli bilgi alış verişi içerisinde olması gerekir.

Amaçlarımız

Bu üniteyi tamamladıktan sonra, aşağıdaki sorulara yanıt verebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz:
- İletişim ve kurumsal iletişim kavramı nedir?
- Kurumsal iletişime neden ihtiyaç duyulur?
- Yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim kavramları neyi içerir?
- Kuruluşların iletişim biçimleri nelerdir?
- Kurumsal iletişimin işlevleri, öğeleri ve hedefleri nedir?
- Kuruluşların hedef kitle tarafından ayırt edilmelerini sağlayan kurumsal kimliğin tanımı ve tarihsel süreç içerisinde geçirdiği aşamalar ve özellikleri nelerdir?
- Kurumsal kimlik öğeleri nelerdir?
- Kurumsal iletişim çalışmalarında yer alan öğelerin planlı ve birbirini tamamlayıcı bir biçimde nasıl yapılır?

Örnek Olay

Dresdner Bank

SEMPATİNİN YEŞİL BANTINDAN YETKİ, FAALİYET VE BİLGİYE

Bir bankanın ‘kurum kimliği’ni bir insanın ‘kişiliği’ ile karşılaştırmak mümkün. Bu kimlik, genellikle uzun süreli bir oluşum sonucunda gelişerek ortaya çıkar. Kurum kimliği ile, kuruluşun alan ve faaliyetlerinin çeşitliliğini, farklılıklarını gösteren ikna edici bir resim ortaya konulmak istenir. Kurumsal iletişimde, işaretlerin süreklilik çabası dikkate alınarak- belirgin ve profesyonel bir biçimde kullanılması büyük önem taşır. Aşağıda, Dresdner Bank örneğiyle, değişen koşulların ve taleplerin dikkate alınarak bir kuruluşun kimliğinin daha belirgin bir duruma getirilmesi anlatılmaktadır. Dresdner Bank’ın logosu ve bu logoda yarı koyu Helvetica yazı biçimi kullanılmasına önemli bir tasarımcı olan Otl Aicher öncü oldu. Grafik tasarımcısı Jürgen Hampel ise, bugün kullanılan Dresdner Bank logosunu geliştirdi. Bu logo, sağlamlık ve güvenilirliğin işareti olarak ortasında beyaz üçgen bulunan yeşil bir altıgendir. (Dresdner Bank’ın -kurulduğundan bu yana- kurum renkleri olan yeşil ve beyaz, Saksonya Krallığı’nın da renkleri. ) Üçgen, Yunanca Delta harfine dayanır. Üçgenin üç köşesi, bankanın önceki iş alanları olan yurt içi, yurt dışı ve değerli kâğıtlar alanındaki faaliyetlerini sembolize eder. Reklam ajansı Intermarketing, bir banta, bir kurdeleye benzeyen yeşil üçgenden yola çıkarak “Yeşil Bant İle Sempatiye” sloganını yarattı. Yurt içi ve yurt dışı değişik ajansların desteği ile bu slogana dayanan kampanyalar yapıldı. Yeşil bantlı logo, artık, Dresdner Bank’ın tüm iletişiminin vazgeçilmez görsel bir öğesidir. Logonun taşıdığı diğer anlamlar :

- “Yeşil bant ile sempatiye” sloganı, çağdaş hizmet sağlama anlayışı ile birlikte, çalışanlar ve müşterilerin birbirleriyle bağlantısını ‘görünür’ duruma getirir.

- Sahip olduğu ‘ok’ karakteriyle (üçgen bir ok biçiminde) yeşil bant, bankanın geleneğini, sürekliliğini ve gelecek uyumunu ortaya koyar. Bugün, gelecek ile bağdaştırılır. Kurumsal kimliğini hem görsel, hem iletişim, hem de davranış ve felsefe açısından destekleyen Dresdner Bank, bugün her yerde tanınan ve bilinen bir bankadır.

Kaynak: Klaus Hullmann “Dresdner Bank Vom grünen Band der Sympathie zu Kompetenz, Leistung und Wissen”, Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, (Hrsg. ) Klaus Birkigt, Marinus H Stadler, Hans Joachim Funck, 5. Auflage, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie, 1993.

Anahtar Kavramlar

- Kurumsal İletişim
- Yönetim İletişimi
- Pazarlama İletişimi
- Örgütsel İletişim
- Kurumsal Kimlik
- İmaj

İçindekiler

- GİRİŞ
- KURUMSAL İLETİŞİME YAKLAŞIM
- KURUMSAL İLETİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI
- KURUMSAL İLETİŞİMİN İŞLEVİ, ÖĞELERİ VE HEDEFLERİ
- KURUM KİMLİĞİNİN BİR ÖĞESİ OLARAK KURUMSAL İLETİŞİM

GİRİŞ

“Bilgiyi paylaşma etkinliği” ya da “insanlar arasında simgesel etkileşim” olarak tanımlanan iletişim, kurumsal boyuta yöneltildiğinde, biraz daha karmaşıklaşır. Kurumsal iletişim, bir kurumun hedef kitlelerine yönelik tüm iletişim çalışmalarıdır. Bir kuruluş, iletişim çalışmalarında, yer aldığı çevre ile sürekli bilgi alış verişi içerisinde olması gerekir. Kurumlar faaliyetlerini çok geniş bir çevre içinde yürütür. Kurumsal iletişim açısından bu çevrenin önemini belirleyen çeşitli etkenler söz konusudur. Yakından incelediğinde, bu etkenlerin hepsinin kurumun, çevresinden kabul görme ve onay almaya yönelik olduğunu görülür:

- Kuruluşun içinde bulunduğu çevrede ve kamuda, kurumun faaliyetlerini etkileyen çeşitli kararlar alınmaktadır. Örneğin, ilaç sektöründe faaliyet gösteren bir kurum, hükümetin belirli ilaçların dışalımını engelleyici bir yasa çıkarmasından olumsuz etkilenebilir ya da vakıf üniversiteleri, kendilerine yönelik çıkarılacak bir destekleme yasasından yararlanabilir. Bunlar, kuruluşları etkileyen siyasal ve hukuksal etkenlerdir.

- Kurumların etkileşim içerisinde olduğu ve etkilendikleri diğer bir çevre medyadır. Çeşitli konular hakkında haber veren medya, haber bildirimine ilgili kuruluşu da ekleyebilir.

- Kuruluşun çevresini oluşturan diğer bir alan, ilişki içerisinde olduğu diğer kurum ve insanlardır. Bunların arasında vergisini ödediği vergi dairesi, işe almayı düşündüğü üniversite öğrencisi ya da ürünü satın alan müşteri sayılabilir. Kısaca, kuruluşun temel çevresi onun aslında hedef kitlesidir. Kurumlar çevreleriyle uyum sağlayarak, kabul görme ve onay almak için kurumsal iletişim faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. Burada söz konusu olan, kuruluşun dolaylı olarak varlığını kabul ettirmeyi sağlamasıdır.

- Kurumlar hiç beklenmedik anlarda krizlerle karşı karşıya kalabilir. Kriz, kuruluşun faaliyet alanlarıyla ilgili olabilir. Kurumlar karşı karşıya kaldıkları bu durumlardan çıkabilmek için iletişim faaliyetlerini kullanır. Kurumların iletişim faaliyetleri ile gerçekleştirmek istedikleri, doğrudan kabul görme ve onay almayı sağlamaktır.

- Ürünlerin birbirine benzerlikler göstermesi ve birbirlerini ikame edebilir olması nedeniyle, kurumlar, rakiplerinden farklılığını gösterecek iletişim faaliyetine girer. Örneğin, geçmişte, Mercedes marka arabalar, zenginliğin, statü sembolünün bir göstergesi olarak sunulurken, bugün, zenginlik ve statü sembolü değişik marka araba sayısının çoğalmasıyla birlikte, tüketicilerin seçim şansı da arttı. Bütün bunlar, kuruluşlar için, ürünlerine diğerlerinden farklılığı gösteren, yeni bir özellik oluşturmalarını gerekli kılar. Bunu gerçekleştirirken izledikleri iletişim biçimiyle, hedef kitleyi doğrudan doğruya ürünü satın almaya yönlendirmeden, imaj oluşturmayı hedefledikleri de olur. Adidas’ın, yalnızca satışı desteklemek için değil, kurum imajı oluşturma adına tenis turnuvası düzenleyip hedef kitlenin ilgisini kurum üzerine çekmesi gibi. Kuruluşlar, rakiplerine karşı farklılaşmak ve toplumsal yetkilerini göstermek için, bu tür bir onaylatma çabası içerisine girerek düşünce ve değerleri destekler ve yayarlar. Başka deyişle, dolaylı olarak rakiplere karşı üstünlük oluşturarak kabul görmek önemli olur. İşte bu noktada kurumsal iletişim yöntemleri devreye girer.

- Kabul edilebilirliği desteklemek, doğrudan bir faaliyetin yaratılması ve bu faaliyetin arttırılmasına da dayanabilir. Kuruluşun bir huzurevini desteklemesi ya da yıldönümü kutlaması gibi faaliyetleri doğrudan fark edilmek ve adını duyurmak amacıyla gerçekleştirdiği biçiminde yorumlanabilir. Bununla birlikte, kuruluş, toplumsal ihtiyaçları karşılamaya yönelik olarak, toplumsal sorumluluk çerçevesinde kabul ve onay görme çabası içine de girebilir. Burada da söz konusu olan doğrudan rakiplere karşı üstünlük sağlayarak, kabul ve onay görmedir. Bu da yine kurumsal iletişim ile gerçekleşir.

Kurumsal iletişim ile sağlanmak istenenler nelerdir?

KURUMLARIN İLETİŞİME YAKLAŞIMI

Gittikçe daha karmaşıklaşan dünyada yeni iletişim teknolojilerinin ortaya çıkması ve şeffaflığın artmasıyla, kurumlar kendilerini çevrelerinden soyutlayamaz duruma gelmiştir. Bu da beraberinde kurumların sürekli bir iletişim çabası içinde olmalarını gerektirmiştir. İletişim çabası içine girmeyen kuruluşların başarı şansları giderek azalmaktadır. Kuruluşların, hedef kitleyi bilgilendirme ve hedef kitlenin bilgiyi alma açısından, iletişim biçimleri dörde ayrılır. Bunlar: Bürokratik, manipülatif, demokratik ve orantısız iletişim’dir. Bu ayrım, 25 yıl önce gerçekleştirilmesine karşı, hâlâ, örneğin ‘bürokratik iletişim’ biçimini uygulayan kuruluşların olduğu gözlemlenebilir. Ancak faaliyet yerlerine göre, bu kuruluşların, genellikle gelişmekte olan ya da Üçüncü Dünya Ülkelerinde olduğu görülür. Demokrasinin ve ekonominin geliştiği ülkelerde ise, bu iletişim biçimlerinden bazılarının ortadan kalktığı söylenebilir. Dolayısıyla, kuruluşların bilgi verme ve hedef kitlenin bilgiyi alma isteme hakkı olan kurumsal iletişim, ülkenin gelişmişlik düzeyi, demokrasinin yaşanma koşulları ve ekonomik durumuna bağlı olarak değişiklik gösterir. Şimdi -kimi ortadan kalkmış olması gereken- bu iletişim biçimlerine açıklayalım.

Bürokratik İletişim Biçimi

Bürokratik iletişim biçimini uygulayan kurumlar, kamuoyundan ve hedef kitlelerinden ne bir şey duymak ister, ne de bu kitlelere herhangi bir açıklama yapma gereği hisseder. Katı bir tutumu gösteren bu iletişim biçimine, sıklıkla kamu kurumlarında ya da bürokratik biçimde yapılanan kuruluşlarda rastlanır. Bu tür kurumlar değişemez ve değişme gereğini hissetmez. Temeldeki tutumları, “kurum olarak biz kendimize yeteriz ve hiç kimseye ihtiyacımız yok” biçimindedir. Bu tutumun tipik sonuçları bürokratik hatalı planlamalardır (çünkü neye ihtiyaç duyulduğu aslında bilinmez) ve yanlış anlaşılan faaliyetlerdir (çünkü neyin amaçlandığı söylenmez). Bu iletişim biçimini sürdüren, yalnızca üretim odaklı çok sayıdaki kurum ; satıcı ve alıcı pazarının değişimi ve bununla bağlantılı pazarlama düşüncesindeki değişimle birlikte, bu tutumlarında bir değişiklik gereğini duymuştur. Kuruluşların günümüz koşullarında bu tür iletişim biçimini benimseyerek varlıklarını sürdürmeleri mümkün değildir. Çünkü kurumsal iletişim artık kuruluşlar için bir seçenek değil, bir zorunluluktur.

Manipülatif İletişim Biçimi

Bu tür iletişimin en önemli özelliği, her iki açıdan (bilgilendirme ve bilgilendirilmeye hazır olmak) geniş bir bilgilendirme faaliyeti olmasıdır. Ancak bu bilgilendirme faaliyetinin amacı, gerçek bir iletişim değil; ağırlıklı olarak manipülasyondur. Çünkü her iki bileşenin niceliği, manipülasyon anlayışının niteliğinden daha hafif kalır. Bu tür iletişim, büyük bir tantana ile bilgilendirmeleri hazırlayan, nelerin verileceğini seçen, açıklık ve nesnellik (objektiflik) olmaksızın dağıtan totaliter hükümdarlık sisteminin propaganda biçimidir.

Demokratik İletişim Biçimi

Burada her iki bileşenin ölçütlerinde artan bir eğilim görülür. Demokratik iletişim biçiminin özellikleri açık, güçlü, sürekli ve nesnel olmasıdır. Aynı durum bilgilendirmeye ve bilgilendirilmeye hazır olmak için de geçerlidir. Bir kuruluşun bilgilendirmeye hazır olması, bilgilendirme olanaklarını sunması ve karar verme aşamasında karşı görüşleri de dikkate almasıyla, bu iletişim biçimi demokratik olarak adlandırılır. Günümüzde, hedef kitleleri tarafından kabul edilmek isteyen çağdaş kurumların uyguladıkları kurumsal iletişim bu tür bir iletişimdir. Demokratik iletişimi, iki yönlü gerçekleşen iletişim biçimine benzetilebilir. Çünkü bu iletişimde de hedef kitleye bilgi iletilir ve hedef kitleden bilgi almaya hazır olunur.

Orantısız İletişim Biçimi

Çeşitli uygulamaların iletişim biçimleri üzerine yapılan analizlerde, genellikle bir bileşenin gözardı edildiği görülür. Çok geniş olarak bilgilendirmeye hazır olmak, ancak kamu hakkında hiç bilgi almamak buna bir örnek olarak gösterilebilir. Bu durum, genellikle, kurumsal iletişimi uygulayan birimlerin yetki ve bütçesi düşük olduğunda ve belirgin zorluklara bilgilendirme faaliyeti gerçekleştirilmeye çalışıldığında geçerlidir. Bilgi eksikliği de bu duruma neden olabilir. Buna örnek olarak, yoğun kamuoyu araştırması yapmasına karşın, elde edilen sonuçlara göre, kuruluşun bir iletişim politikası uygulayamaması gösterilebilir. Kurumların uyguladıkları iletişim biçimleri arasından bugün geçerliliği olan yalnızca demokratik iletişim biçimidir. Demokratik iletişim biçimini benimseyen kuruluşlar hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitlelerinin zihinlerinde kalmayı başarır. Orantısız iletişim biçimini uygulayan kuruluşların iletişimleri ise, her zaman bir yanı eksik olduğu için etkili bir biçimde gerçekleşmez. Bürokratik ve manipülatif iletişim biçimlerinin uygulanması ise, kurumlara kötü bir ün sağlar.

Günümüzde geçerli olması gereken iletişim biçimi hangisidir, neden?

KURUMSAL İLETİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI

Kurumsal iletişim, kurum içi ve kurum dışındaki tüm iletişim çalışmaları için bir çatı oluşturur. Kurum, iletişimini kişilerarası ya da kitle iletişim biçimlerini kullanarak yerine getirir. Kişilerarası iletişimde iletişim, yüz yüze iken, kitle iletişiminde araya çeşitli iletişim araçları girer. Kurumun iletişimde olduğu hedef kitleler göz önünde tutulduğunda hem kişilerarası hem de kitle iletişimini kullanması kaçınılmaz olur. Günümüzde pazarların doygunluğa ulaşması, taleplerin giderek artan biçimde farklılaşması, tüketicilerin daha fazla bilgilendirilme gereksinimi ve benzeri nedenler iletişim biçimlerini, hedef kitlelerin özelliklerine göre belirleme gereğini ortaya çıkarmıştır. Hedef kitleler, kuruluşun faaliyet alanı ve büyüklüğüne göre değişiklik göstermekle birlikte, temelde, hedef kitle kurumun iletişim içinde olduğu tüm kişi ve kuruluşlardır. Örneğin kurum bir hastane ise, hedef kitlesi hastalar, doktorlar, hemşireler, sağlık sigortası sağlayan kuruluşlar, ilaç firmaları’dır. Kurumsal iletişimin hedef kitle açısından sınıflandırılması, genel olarak pazara, müşteriye ve çalışana olmak üzere üç grupta toplanabilir. Bu gruplara kişilerarası ya da kitle iletişim yöntemleri ile ulaşmak mümkündür. Ancak kurumsal iletişimde hedef kitleyi ayrıntılı olarak belirlemek, onlara çeşitli kurumsal iletişim araçları ile ulaşmayı kolaylaştırır. Örneğin, çalışana yönelik iletişimde, kurum içi intranet ağı kurulabilir (kitle iletişimi) ya da çalışanlarla toplantılar yapılabilir (kişilerarası iletişim). Müşteriye yönelik iletişimde, broşürler (kitle iletişimi) ya da sergiler (kişilerarası iletişim) etkili olabilir.

Tabloda da görüldüğü gibi, kurumun iletişim yönlerinden biri olan ‘pazar iletişiminde’ müşteri ile iletişimde devreye yönetim, ‘müşteri iletişiminde’ ise devreye çalışan girer. Bunun yanı sıra, kurum içi hedef kitleye -çalışanlara- yönelik kişilerarası kitle iletişim yöntemleri kullanılabilir. Bu açıklamalardan da anlaşılacağı gibi, çok geniş bir çevre içerisinde faaliyetlerini sürdüren tüm kurumlar, bu çevrelere gerektiği gibi ulaşabilmek için farklı yöntemleri uygular.

Kurumsal iletişimin hedef kitleye yönelik sınıflandırılması kaç grupta toplanır?

Diğer sınıflandırma, kurumsal iletişimi üç ana bölüm olarak inceler. Bunlar:

- Yönetim iletişimi
- Pazarlama İletişimi
- Örgütsel İletişim’dir.

Yönetim iletişimi, kurum yöneticisinin gerçekleştirdiği iletişim faaliyetleridir. Deneyimli bir yönetim, iletişimi aşağıda sıralanan sonuçları elde etmek amacıyla kullanır:

- Kuruluş içinde, kuruluşun paylaşılan vizyonunu geliştirmek,
- Kuruluş liderliğinde güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek,
- Süreç değişimini başlatmak ve yönetmek,
- Çalışanların motivasyonunu sağlamak ve onlara yetki vermek.

Yönetim iletişimi ya da başka bir anlatımla yönetici iletişimi, kurumsal iletişimin hedeflediği kurum imajı ve kurum itibarı için vazgeçilmez bir öğedir. Bir kurum yöneticisinin, CEO’nun (Chief Executive Officer) en önemli görevleri;

- Çalışanları motive etmek,
- Açık bir vizyon sergilemek,
- Büyüme için etkin bir strateji oluşturmak,
- Ahlaki standartlar oluşturmak,
- İyi bir yönetim ekibi oluşturmak,
- Ortaklarının kazançlarını artırmak olarak sıralanabilir.

Bu görevlerin çoğu etkili bir iletişime dayanır. Kurum yönetimi, kendilerinin başkanlığı altında gerçekleşecek etkili kurumsal iletişim gerekliliğine inanıyorsa, kurumsal iletişimin başarılı olmaması için hiçbir neden yoktur.

Deneyimli bir yönetim hangi sonuçları elde etmek için iletişimi kullanır?

Pazarlama iletişimi‘nde temel özellik, düzenli biçimde iletilen mesajlar ile ekonomik hedeflere ulaşmak ve hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenen amaçlara yöneltmektir. Pazarlama anlayışının gelişimi ve değişimiyle birlikte, kurumların pazara yönelik iletişim anlayışı da farklılaştı. Pazarlama içerikleri, 1950′li yılların sonları ve 1960′lı yılların başlarında ABD’de geliştirildi. Pazarlamanın 4 P modeli product (ürün), price (fiyat), place (yer) ve promotion (tutundurma), kitle pazarlarında, kitle pazarlaması yapılmak istendiğinde dikkate alınacak noktaları oluşturdu. Pazarlama ve iletişim öncülerinden Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Shell, Philip Morris gibi kurumlar bu dönemde ürün farklılaştırma temeli üzerine yerleşti. Taklit edilemeyen ürün ve hizmetlerin üretildiği modern pazarlamanın ilk yıllarında, pazarlama faaliyetleri, hem dağıtım kanalları hem de medya ve tüketiciler üzerinde etkin oldu. 1970′li yıllarda, Amerikan pazarlarında, ürünler çok az farklılıklarla, fazla sayıda üretilir oldu. Medya dünyası da bölünerek kendi içinde uzmanlık alanları oluşturmaya başladı. Büyük şirketler, küçük/güçsüz rakiplerini satın alarak yeni bölgelere ve yeni pazarlara yayıldı. Önceleri yerel bir iş alanı olan perakendecilik ulusal, hatta uluslararası alanda faaliyet gösteren, en son bilgi teknolojileriyle donatılan ve müşteri davranışları hakkında bilgi sahibi olan dağıtım zincirlerine dönüşerek üreticilere karşı üstünlük sağlamaya başladı. Artık kimin, neyi, nerede, ne sıklıkla, ne kadar satın aldığı bilinir duruma geldi ve sonuçlara göre pazarlama iletişimi stratejileri oluşturulur oldu.

Gelecekte (hatta gelecek şimdiden başladı bile) asıl güç pazarlamacılardan çok, tüketicinin elindedir. Çünkü tüketiciler, alışverişlerini artık yeni teknolojiler aracılığıyla -ki bunların başında internet gelmekte- isteklerini fazlasıyla karşıladıklarına inandıkları mağazalardan, interaktif ortamlarda evlerinde gerçekleştirmektedir. Bu nedenle kurumlar, pazarlama iletişimi stratejilerinde büyük bir değişiklik yaparak, bilginin müşteriye yakınlaşmasını sağlamak zorundadır.

Pazarlama iletişimi kapsamında, kuruluşlar reklam, doğrudan pazarlama ya da doğrudan postalama vb. iletişim yöntemleri uygular. Amaç ürün satışını gerçekleştirmek olduğu için, kuruluş ürün satışını destekleyecek pazara yönelik her türlü iletişim yöntemini kullanabilir. Ancak, bu yöntemlerin uygulandığı medya, ağırlığını yavaş yavaş internet ortamına kaydırmaktadır. Kuruluşların televizyonda birtakım kısıtlamalardan kaynaklanan ve bu nedenle yayınlanamayan reklamları, hedef kitlelere internet aracılığıyla, doğrudan postalamayla hedef kitleye e-mail olarak düşük bir maliyetle ulaşılabilmektedir.

Bilginin, geçmiş pazar alanı ile 21. yüzyıl pazar alanındaki yer değişikliğini tartışınız.

Örgütsel iletişim, örgütün varlığını sürdürmesi ve gelişmesi için gerekli olan örgüt içi ve örgütün çevresi arasındaki iletişimi sağlar. Örgütsel iletişimin başarısı, örgütün amaçları doğrultusunda belirli bir düzen ve yapı içersinde oluşturulan etkili iletişim politikasına bağlıdır. Pazarlama iletişimine göre, örgütsel iletişimin kuruluşun ilgili hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını etkilemek için yaptığı faaliyetler olarak değerlendirilmesi daha farklıdır. Örneğin bir kuruluşun gazeteye verdiği reklam, aynı kuruluşun halkla ilişkiler çalışması gerçekleştirilerek bir köşe yazarına konu olmasından çok farklı etkiler yaratır. Kişi, bir reklam gördüğünde, bunun o kuruluş tarafından verildiğini anlayabilirken, kuruluş hakkında okuduğu olumlu bir köşe yazısından, bunun o kuruluşun başarılı bir halkla ilişkiler çalışması olduğunu anlayamayabilir.

KURUMSAL İLETİŞİMİN İŞLEVİ, ÖĞELERİ VE HEDEFLERİ

Kurumsal iletişimin, gerçekleştirmesi beklenen dört işlevi vardır:

- Kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri destekleme (düzenleme işlevi).
- Kurum ve ürün yönetimine kimlik oluşturma (ikna etmek işlevi).
- Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi verme (bilgiyi verme işlevi)
- İyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri toplumsallaştırma (bütünleştirme işlevi).

Kurumlar açısından, kurumsal iletişimde en önemli nokta, bir eşgüdüm işlevinin olmasıdır. Yukarıda sayılan düzenleme, ikna etme, bilgi verme ve bütünleştirme işlevleri arasında bir eşgüdüm olmazsa, kurumsal iletişimin başarısı zorlaşır. Aynı eşgüdüm kurumsal iletişimin kullandığı çeşitli yöntemler içinde geçerlidir.

Yukarıda da görüldüğü gibi, kurumların toplam iletişim alanlarının yerine getirmesi gereken çok sayıda görevi söz konusudur. Bu görevlerin birbirinden bağımsız olarak yerine getirilmesi, kuruluşun hedef kitlesindeki etkililiğini azaltır. Bu nedenle kurumsal iletişimin mutlaka kuruma entegre edilerek ve bir eşgüdüm içerisinde uygulanması gerekir. Araştırmacılar da artık ağırlıklı olarak, ‘bütünleşik kurumsal iletişim’ faaliyetlerinden söz etmektedir. Bütünleşik kurumsal iletişim, hedef kitlelere, kuruluş hakkında sağlam bir görünüm iletebilme adına, kuruluşun iç ve dış iletişim kaynaklarından yararlanarak oluşturulan planlama ve organizasyon sürecidir. Bu açıdan kurumsal iletişimin mutlaka bir bütün olarak düşünülmesi, belirli bir strateji ve planlamaya dayanması gerekir.

Kurumsal iletişimin işlevleri nelerdir?

Kurumsal iletişimin gerçekleştirmesi beklenen hedeflerinden biri, kurumun, kamuoyunu, hedef kitlesini etkilemesidir . Diğer hedefler ise şunlar:

- Finansal topluluk içinde kurumsal imajı geliştirmek.
- Medyada kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak.
- Kurumsal sorunların, çalışanlar ve dağıtımcılarca anlaşılmasını sağlamak.
- Kuruluşa etkisi olan kararlarda yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek.
- Topluluk üyeleri ve çalışanlar arasında, kuruluşta bulunmanın gururunu oluşturmak.

Bir kurum için, yalnızca finansal topluluk içindeki imajı geliştirmek yeterli değil, buna, tüm hedef kitle, kamuoyunda kurumun imajını geliştirme ve kurum itibarı oluşturmanın da eklenmesi gerekir. Kurum itibarı oluşturmak, kurumsal iletişimin amaçlarından biridir. Almanya’da 3000 kuruluşta yapılan bir araştırma, kurumsal iletişimin ana görevlerinin, kurumsal itibar ile hedef kitlede güven oluşturma (%84), yenilik gücü gösterme (%59) ve ‘biz’ duygusunu geliştirme (%54) olduğu ortaya koymuştur. Tüm bunlar başarılı bir kurumsal iletişimin sağlayabilecekleri arasında yer alır. Kurumsal iletişimin diğer bir hedefi, hedef kitlede bir tutum değişikliği yaratmaktır. Tutum değişikliği ise, yalnızca uzun vadeli olarak düşünülen bir iletişim stratejisi ile gerçekleştirilebilir. Bu çalışmaya ilişkin iletişim stratejisi oluşturulması mutlaka kurumun genel stratejisi ile uyum içinde olmasını gerektirir. Birbirinden ayrı iki strateji, kurumsal iletişimin hedefleri arasında olan bütünlük görüntüsü yaratma açısından sorun çıkarır.

Çağdaş, etkili bir kurumsal iletişim temel olarak aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:

- Kuruma ilişkin belirli bir iletişimin belirlenmesi. Bilimsel olarak ortaya konulan, kurumun kendi imaj ve dışarıdan kuruma bakanların imajının analiz temeline dayanan, stratejik ve entegre edilmiş iletişim kavramının geliştirilmesi gerekir.

- Somut ve gerçekçi hedef ve hedef kitlelere iletişim stratejisinin yöneltilmesi. Başarılı bir kurumsal iletişim, seslenilecek hedef kitlenin kesin bir tanımını gerektirir. Hedef kitle yalnızca müşteriler değil, aynı zamanda kamuoyu önderleri, yatırımcılar ve finansal hedef kitle, medya, rakipler, resmi makamlar ve diğer kitleleri de kapsar.

- Zaman yönetimi kurallarını dikkate alarak çağdaş iletişim araçlarının etkili bir biçimde kullanılması. Hedef kitle hakkında bilgi edinme ve medya analizleri sonrası, kurumun medyada yer alması için en uygun olan birleşimi oluşturmayı amaçlayan, kullanılacak tüm araçları bir eşgüdüm içerisinde olmasını sağlayan medya planlaması aracılığıyla gerçekleştirilen çalışmadır.

- Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanması. Bunun için bir önlem programı geliştirilir ve öncelikler saptanır. Bu aynı zamanda bir zamanlama saptamasını ve bir bütçe planlamasını da içerir. Kurum hedeflerinin uygulanması için kurumsal iletişimin tüm araçlarının kullanılması mümkündür. Diğer bir anlatımla, kurumsal iletişimin kurum hedeflerine uygun bir biçimde gerçekleştirilmesidir.

- Kullanılan iletişim araçlarının başarısının kontrolünü sağlayacak ölçülerin özenli bir biçimde saptanması. Kurumsal iletişim etkisinin kontrol edilmesi için, bir değerlendirme listesi hazırlanır.

- Nitelikli iletişim yöneticilerinin seçimi ve bunların kurum içerisinde anlamlı konumlara, görevlere getirilmesi. Kurumsal iletişim, kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. Planlama ve yönetimde kurumsal iletişim bir uzmanlık işi olarak belirlenen kavram, uygulamada tüm kuruluş tarafından üstlenilir. Eşgüdüm, yüksek ölçüde verimlilik ve en az düzeyde sorun olacak biçimde yapılır. Bu görevler halkla ilişkiler yöneticisi, kurum yöneticisine bağlı olan bir proje grubu ya da kurum dışından bir danışman tarafından yürütülür.

Kurumsal iletişimin etkin olması için ne gibi özellikler gereklidir?

KURUMSAL KİMLİĞİN BİR ÖĞESİ OLARAK KURUMSAL İLETİŞİM

Kurumsal iletişim, yukarıdaki tüm özelliklerinin yanı sıra, kurum kimliğinin etkili bir öğesi olarak da, kurumlar için vazgeçilemez bir öneme sahiptir. Bu açıdan kurumsal iletişimi, kurum kimliği ile bağlantılı olarak ele almakta yarar vardır. Ama, öncelikle kurumsal kimlik kavramından ne anlaşılması gerektiği ve kurumsal iletişimin yanı sıra diğer öğelerinin neler olduğunu kısaca açıklayalım.

Kurum Kimliği Kavramı ve Öğeleri

Günümüzde özel ya da kamusal kurumların bir kimliğe sahip olmaları, onları hedef kitlelerinde hatırlanır kılmakta oldukça önemlidir. Çok sayıda kurumun aynı hizmeti sunmaları sonucu, belirli bir kimlikle kamuoyuna çıkmış olan ve bu kimlik sayesinde imajla hatırlanan kurumların, başarılı olma şansı daha yüksektir. Kurumsal kimliğin tarihsel gelişim süreci içerisinde geçirmiş olduğu aşamalar, kimlik kavramının tanımlanmasını da değiştirmiştir. Temel olarak kurumsal kimliğin tarihsel gelişimini dört aşamada incelemek mümkündür.

Kurumsal kimliğin gerçek anlamda uygulandığı stratejik dönem, bir kimliğin yalnızca dizayndan oluşmadığını, bunun yanı sıra kurum felsefesine dayanan, kurumsal davranışı da içererek, kurumun tüm iletişimini belli bir düzen içerisinde hedef kitlesine yöneldiği bir kimlik anlayışını sergiler. Yukarıda da açıklandığı gibi, kurum kimliği ile bağlantılı olarak ele alınan kurumsal iletişim anlayışı, ‘stratejik dönem’de ağırlıklı olarak uygulanmaya başlanır. Stratejik döneme uygun kurumsal kimlik açıklaması şöyle yapılabilir: Kurum kimliği, saptanan bir kuruluş felsefesine, uzun vadeli olarak belirlenen bir kuruluş hedefine ve tanımlanan bir (istenen) imaj temeline dayanır. Kurum, bu temel üzerine, hedeflerini stratejik olarak planlayarak, işlevsel bir biçimde uygular ve davranış araçlarını-biçimlerini de ortak bir çerçeve içerisinde biçimlendirerek hedef kitlesine yönlendirir. Kendisini böyle anlatan kuruluş, olaylar karşısındaki davranış biçimini de ortaya koyar. Kurumsal kimlik ile temelde sağlanmaya çalışılan, hedef kitlenin aklında yer edebilecek olumlu ve istenilen imajın oluşturulması ve bunun sağlamlaştırılmasıdır.

Kurum kimliğinin tarihsel gelişimi kaç evrede gerçekleşmiştir?

Kurumsal kimliğin dört öğesi bulunur. Bunlar:

- Kurum felsefesi
- Kurumsal davranış
- Kurumsal dizayn
- Kurumsal iletişim’dir.

Kurum felsefesi, kurumsal kimliğin çekirdeğini oluşturur. Kurumlar sahip oldukları belirli bir felsefeyi davranışlarına, tasarımlarına ve iletişimlerine yansıtmaya çalışır. Kurum felsefesi, bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı, kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar.

Kurumsal davranış ise, bir kurumun belli karar durumlarındaki tipik davranış biçim ve tepkileridir. Kuruluşun karşı karşıya kaldığı çeşitli konularda nasıl davranılması gerektiğine ilişkin temelleri içerir. Bu davranış biçimleri, kurumun benimsediği felsefeye dayanılarak gerçekleştirilir.

Kurumsal dizayn kavramı, bir kuruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan tüm görülebilen öğelerinin hedeflenmiş bir biçimde oluşturulmasını kapsar. Kurumsal dizayn, bir kuruluşun mektuplaşmada kullandığı zarfların üzerindeki logodan, danışmada oturan görevlilerin giyimi ya da faaliyet gösterdiği mekanın dizaynına kadar çok geniş bir yelpazeyi içerir.

Kurumsal dizayn, kurum kimliğinin görselliğini belirtirken; kurumsal iletişim, kurumun kimlik aracılığıyla sahip olmak istediği imaj için uygulanması gereken çeşitli yöntemleri kapsar.

Kurum kimliğinin öğeleri nelerdir?

Kurum Kimliğinin Gerekliliği

Kurumların bir kimliğe ihtiyaç duymalarının başlıca nedeni pazarda, kuruluşlarda ve toplumda oluşan değişikliklerdir. Kuruluşlar, küreselleşen pazarda, çok sayıda rakip ile, kimliklerini daha net bir biçimde ortaya koyarak baş etmek zorundadır. Rakiplerin sayısının artışı, doğal olarak sunulan ürün ve hizmet çeşitliliğini de beraberinde getirir. Ayrıca pazarların doygunluğa ulaşması, ürünlerin ikamesinin çok kolay oluşu ve bu pazarlarda iletişim akışının reklam, sponsorluk, satış geliştirme ve halkla ilişkiler teknikleriyle aşırı artışı, belirgin bir kurum kimliği ve bunun sonucunda başarılı bir imaj ihtiyacını doğurur. İletişim yöntemlerindeki tüm gelişime karşın, kurum kimliğinin bu açıdan ağırlık verilecek noktası, rakiplerden ayrılabilecek olan kurumsal dizayn ve yine kurumsal iletişim öğeleri olmalıdır.

Kuruluşların kendilerinde ve özellikle yapılarında oluşan değişikler de bir kimliğin geliştirilmesi ihtiyacını ortaya koyar. Bu durum, son zamanlarda sıkça yaşanan, kuruluşların birleşmesi ya da bir kuruluşun hisse senetlerini piyasalara arz etmesi biçiminde de olabilir. Özellikle, ülkemiz açısından değerlendirildiğinde, çok sayıda kamu kurumunun özelleştirme aşaması ve sonrasında, hedef kitlelerinin desteğini alabilmek ve başarılı bir imaja sahip olabilmek için kurum kimliği sürecine ağırlık verilmesi gerektiği görülür. Bunun yanı sıra, çalışanların da artık birer ‘iç müşteri’ olarak görülmesiyle, bu kişilerin kurumlarıyla bütünleşebilmeleri ve belirgin bir ‘biz’ duygusu yaşayabilmelerinde, kurum kimliğinin ‘kurumsal davranış’ yönü devreye girmelidir. Toplumda oluşan değişiklikleri de, pazar ve kurumlarda oluşan değişikliklerden bağımsız olarak düşünmemek gerekir. Toplumsal sorumluluk anlayışının beklenilmesi, boş zamanların artması, beklentilerin farklılaşması beraberinde değerlerin de değişmesini getirir, bu da kuruluşlara yönelik taleplerin değişmesi demektir. Belirgin bir ‘kurum felsefesi’ olan ve bu felsefesinde toplumun ihtiyaçlarını göz önünde bulunduran kuruluşlara talep giderek artar. Malların ikame olanaklarının kolaylaştığı, rekabetin arttığı ve kamuoyunun her şeye daha eleştirel yaklaştığı bu dönemde, pek çok kuruluşun yapması gereken başlıca şey, müşteri, tedarikçi, resmi makamlar, finans kaynakları ve çalışanları gibi hedef kitlelerine ‘başkalarıyla karıştırılamayacak’ bir kurum kimliğine sahip olduklarını göstermektir. Ancak bu, yalnızca dikkat çekici logo ve renk kullanımıyla değil, kurum kimliği anlayışını bir bütün olarak hedef kitleye yansıtarak gerçekleştirilmelidir.

Kurum kimliğine neden gerek duyulur?

Kurum Kimliği İle Bağlantılı Olarak Kurumsal İletişime Yaklaşım

Kurumsal iletişim, iletişim uygulamasına çevrilen kurum kimliğidir. Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini iletir; pazarda başarılı olunması için reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, kurum içi iletişim gibi araçlardan yararlanır. Kurumsal iletişim bir kuruluşa, derneğe, kuruma ya da organizasyona karşı, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi olan, tüm iletişim çalışmalarının planlı, eşgüdümlü uygulanmasıdır. Kurumsal iletişim, uzun vadeli uygulanan bir iletişimdir ve hedefi de bir imaj oluşturmak, korumak ya da değiştirmektir. Gerek kurumsal kimliğin tanımında, gerek kurumsal iletişimin tanımında imajdan söz edilir. Bu durumda imajın ne olduğuna ilişkin bir açıklama yapmada yarar var. “İmaj, kişilerin bir obje, kurum ya da başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir ve bu düşünceleri her zaman için gerçek olanla uyuşmayabilir. Bu durumda herkesin bir imajı olabilir, ancak bu imajın olumlu olması için de imajı arttırıcı faaliyetlerde bulunulması gerekmektedir. ”

İmaj nedir?

Kurumsal iletişim, kuruluşun iletişim faaliyetleri için uzun vadede geçerli olan ölçütleri koyar; kuruluşun iç ve dış tüm iletişim çabaları için temel oluşturur ve bunlardan sorumlu olur. Oluşturulan bu temel üzerine çeşitli kurumsal iletişim yöntemleri oturtulur ve hedef kitleye yönelik olarak uygulanır. Temel olarak kurumlar, ulaşmak istedikleri hedef, karşılaştıkları sorunlar ve hedef kitlelerine göre kurumsal iletişim uygulamalarını belirlemelerine karşın, kurumsal kimlik bağlamındaki kurumsal iletişim, araştırmacılar tarafından farklı alt dallara ayrılır. Örneğin, bir araştırmacı üçlü bir ayırımı, diğer bir anlatımla kurumsal reklamcılık, kurumsal satış tutundurma ve kurumsal halkla ilişkileri bir sınıflandırma içinde görürken; bir diğeri, kurumsal iletişim yöneticilerinin yerine getirmeleri gereken görevleri üç grupta toplar:

Görüldüğü gibi, kurumsal kimliğin dizayn yönü de, kurumsal iletişime eklenmiştir. Bir diğer görüş ise, kurumsal iletişimi, kurumsal reklamcılık, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, sponsorluk, kurum içi iletişim gibi alanlara ayırır. Ancak yine de, temelde, kurumların kurumsal iletişim stratejilerini belirlerken kendilerine uygun bir bütünlüğü gerçekleştirme olanakları olduğunu belirtmekte yarar vardır.

Özet

Kurumsal iletişim kavramını tanımlamak

Kurumsal iletişim, bir kurumun hedef kitleye yönelttiği tüm iletişim çabaları olarak anlaşılmalıdır. Kurumsal iletişim sınıflandırılmaya çalışıldığında, bu iletişimin yönetsel, pazarlama ve örgütsel boyutlarda gerçekleştiği görülür. Kurumsal iletişim, ‘iç ve dış faaliyetleri desteklemek (düzenleme işlevi); örgüt ve ürün yönetimi profili oluşturmak (ikna etmek işlevi); iç ve dış hedef gruplara bilgi vermek (bilgiyi verme işlevi); iyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri toplumsallaştırmak (bütünleştirme işlevi) işlevlerine sahiptir. Kurumsal iletişimi uygulamak, her kuruluşun kolayca yapabileceği bir şey değildir. Çünkü kurumların sahip olduğu yapı kurumun iletişime yakınlığını da yansıtır.

Kurumsal iletişime neden ihtiyaç duyulduğunu açıklamak

Kurumsal iletişim alanları, kurum kimliği açısından kurum imajını güçlendirmeye çalışır. Her bir alt alanın bu temel amaç çerçevesinde gerçekleştireceği görev farklıdır ancak tümünden kuruluşun pazarda daha etkin ve daha başarılı olması için eşgüdümlü olarak görevlerini yerine getirmeleri beklenir. (Kitabın sonraki ünitelerinde bu alanlardan ayrıntılı olarak söz edilecektir. ) Kurum kimliği ile bağlantılı olarak ele alındığında, kurumsal iletişimin, kurumsal kimliğin dört öğesinden biri olduğu görülür.

Yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim kavramlarının içeriğini açıklamak

Yönetim iletişimi ya da başka bir anlatımla yönetici iletişimi, kurum yöneticisinin gerçekleştirdiği iletişim faaliyetleridir. Yönetim iletişimi kurumsal iletişimin hedeflediği kurum imajı ve kurum itibarı için vazgeçilmez bir öğedir Deneyimli bir yönetim, iletişimi şu sonuçları elde etmek amacıyla kullanır: Kuruluş içinde, kuruluşun paylaşılan vizyonunu geliştirmek; kuruluş liderliğinde güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek; süreç değişimini başlatmak ve yönetmek; çalışanların motivasyonunu sağlamak ve onlara yetki vermek

Pazarlama iletişimi’nde temel özellik, düzenli biçimde iletilen mesajlar ile ekonomik hedefle- re ulaşmak ve hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenen amaçlara yöneltmektir. Pazarlama iletişimi kapsamında, kuruluşlar reklam, doğrudan pazarlama ya da doğrudan postalama vb. iletişim yöntemleri uygular. Amaç ürün satışını gerçekleştirmek olduğu için, kuruluş ürün satışını destekleyecek pazara yönelik her türlü iletişim yöntemini kullanabilir. Örgütsel iletişim, örgütün varlığını sürdürmesi ve gelişmesi için gerekli olan örgüt içi ve örgütün çevresi arasındaki iletişimi sağlar. Örgütsel iletişimin başarısı, örgütün amaçları doğrultusunda belirli bir düzen ve yapı içersinde oluşturulan etkili iletişim politikasına bağlıdır.

Kuruluşların iletişim biçimlerini açıklamak

Kuruluşların, hedef kitleyi bilgilendirme ve hedef kitlenin bilgiyi alma açısından, iletişim biçimleri dörde ayrılır. Bunlar: Bürokratik, manipülatif, demokratik ve orantısız iletişim’dir.

Kurumsal kimlik öğeleri neler olduğunu belirtmek

Kurum kimliği, kurumun pazarda rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılarak, hedef kitlesinde ortak ve başarılı bir görünüm oluşturulmasını amaçlar. Bunu gerçekleştirirken farklı öğeleri devreye sokar: Kurum felsefesi, tüm çalışmaları için temel bir görüş oluştururken, kurumsal davranış kurumun hangi durumlarda nasıl davranılması gerektiğine ilişkin kuralları getirir. Kurumsal dizayn, kurumun görsel olarak iletişim çabalarını içerir. Kurumsal iletişim ise, kurumun hedef kitlesine ulaşmada kullanabileceği değişik iletişim yöntem ve stratejilerinin bir bileşimini oluşturur.

Kurumsal iletişim konusunda yer alan öğeleri planlı ve birbirini tamamlayıcı bir biçimde kullanmak

Kurumsal iletişim uygulamaları için kurumun seçeceği yöntemler kurumun varolan ve istenilen durumunun analizlerine dayandırılır. Hangi iletişim yöntemi seçilirse seçilsin, kurumsal iletişimde temel amaç kurumun imajını geliştirmek, iyileştirmek ya da istenilen imaja ulaşarak, bu imajı korumaya çalışmaktır. Bu anlayış çerçevesinde kurumsal iletişim, kurumların hedef kitlelerine ulaşmada ve kurum imajını oluşturmada vazgeçilmez bir öğedir.

Test Soruları

1. Kurumsal iletişim tanımı aşağıdakilerden hangisidir?

a. Kuruluşla hedef kitleleri arasındaki iletişim yönetimidir.
b. Kuruluşun sadece müşterilerine yönelik iletişimidir.
c. Teknolojik araçlarla hedef kitleye bilgi iletmektir.
d. Kuruluşun başka bir kuruluşla gerçekleştirdiği bilgi alışverişidir.
e. Kuruluş yönetiminin uyguladığı dış iletişim çabalarıdır.

2. Kurumsal iletişim konusunda aşağıdaki açıklamalardan hangisi doğrudur?

a. Kuruluşun yalnızca iç hedef kitlesine uygulanır.
b. Kuruluşun yalnızca dış hedef kitlesine uygulanır.
c. Kuruluşun iç ve dış hedef kitlelerine uygulanır.
d. Kuruluşun dış hedef kitlesi ve kuruluş çalışanlarına uygulanır.
e. Bir iletişim sürecidir, toplumdaki tüm insanlara uygulanır.

3. Aşağıdaki kuruluş yapılarından hangisi kurumsal iletişimi uygulamaz?

a. Demokratik iletişim biçimi uygulayan kuruluşlar.
b. Teknik iletişim biçimi uygulayan kuruluşlar.
c. Bürokratik iletişim biçimi uygulayan kuruluşlar.
d. Orantısız iletişim biçimi uygulayan kuruluşlar.
e. Manipülatif iletişim biçimi uygulayan kuruluşlar.

4. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişimin işlevlerinden değildir?

a. Düzenleme işlevi
b. İkna etme işlevi
c. Bilgi verme işlevi
d. Hedef koyma işlevi
e. Bütünleştirme İşlevi

5. Kurumsal iletişim yöntemleri belirlenirken, aşağıdakilerden hangisi dikkate alınmaz?

a. Hedef kitle
b. Kuruluşun ulaşmak istediği hedef
c. Kuruluşun içinde bulunduğu durum
d. Kuruluşun sahip olduğu teknik donanım
e. Kuruluşun ulaşmak istediği imaj

6. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişim faaliyetlerinin hedeflerinden biri değildir?

a. Kurumsal sorunların çalışanlar ve dağıtımcılarca anlaşılmasını sağlamak
b. Medyada kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak
c. Finansal topluluk içinde kurumsal imajı geliştirmek
d. Topluluk üyeleri ve çalışanlar arasında kuruluşta bulunmanın gururunu oluşturmak
e. İletişim alanındaki yeni teknolojik gelişmeleri takip etmek

7. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal kimliğin tarihsel gelişim dönemlerinden biri değildir?

a. Geleneksel Dönem
b. İletişim Dönemi
c. Marka Tekniği Dönemi
d. Dizayn Dönemi
e. Stratejik Dönem

8. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal kimlik faaliyetlerinin çekirdeğini oluşturur?

a. Kurum felsefesi
b. Kurumsal davranış
c. Kurumsal dizayn
d. Kurumsal iletişim
e. Pazarlama iletişimi

9. Aşağıdakilerden hangisi bir CEO’nun (Chief Executive Officer) görevleri arasında yer almaz?

a. Çalışanları motive etmek
b. Açık bir vizyon sergilemek
c. Kurumsal iletişim faaliyetlerini planlamak
d. Ahlaki standartlar oluşturmak
e. İyi bir yönetim ekibi oluşturmak

10. Bir kuruluşun toplam iletişim alanında aşağıdaki faaliyetlerden hangisi yer almaz?

a. Toplumsallaşma
b. Bilgilendirme
c. Kimlik oluşturma
d. Ürün fiyatlarının saptanması
e. Ana faaliyetlerin desteklenmesi

Yaşamın İçinden

Sanat Eseri Gibi Yıllık Raporlar

Fadime Çoban – Capital

Çok değil, 5-10 yıl öncesine dek şirketlerin biz gazetecilere gönderdiği yıllık raporların neredeyse hepsi birbirine benzerdi. Bir önsözün ardından sayfalar dolusu tablo, grafik ve rakamdan oluşurlardı. Son birkaç yıldır bir değişim gözleniyor. Görsel açıdan daha zengin, daha iyi tasarlanmış raporlar hazırlanıyor. Sabancı Holding, 2003′te raporuna Sakıp Sabancı’nın vefatı nedeniyle bir fotoğraf albümü ekledi. Doğan Holding, şeffaflığa verdiği önemi ‘şeffaf cam bilyeler’ kullanarak vurguluyor. Dünyada ise bu konuya çok önem veriliyor. Hamburg Sanat Müzesi’nde kurumsal raporlara ayrılmış özel bir bölüm bile var. Hamburg Sanat Müzesi, Almanya’nın önde gelen sanat merkezlerinden biri olarak bilinir. 1817 yılına kadar uzanan bir geçmişe sahip olan müze çok zengin bir koleksiyona da sahip. Bu olağanüstü sanat merkezini ziyaret edenler, olağan dışı eserlerle de karşılaşıyorlar. Bunlardan biri de daha çok yatırımcıların ve borsa şirketlerinin masalarında görülmeye alışık olunan şirketlerin yıllık raporları. . . Müzenin ‘basılı’ eserler bölümünü gezenler, modern döneme ait çalışmalar arasında şirketlerin değişen kurumsal yaklaşımlarının uzantısı olan birbirinden etkileyici ‘yıllık raporlara (Annual report)’ rastlayabiliyorlar. Müzede sergilenen eserler arasında çok yaratıcı örnekler var. Örneğin, Amerikalı fast -food şirketi ‘Jack In The Box’ adlı şirket, 2003 yılı raporunu günlük şeklinde tasarladı. Raporun üzerinde ise ‘Jack’in Günlüğü,2003′ yazıyor. Raporun içinde el yazısı ile yazılmış notlar bulunuyor. Utah merkezli bir cilt bakım şirketi ise yıllık raporunda kumaş bir çantayı ‘ikinci bir cilt’ olarak kullanarak işinin odak noktasına dikkat çekmeyi amaçlıyor. Bu raporların hepsi tasarımlarıyla şirket hakkında sessizce bir hikâye anlatıyor. Oyunun kuralları değişti. Finansal göstergeler bir şirketin değerini ölçmek için yetersiz kalıyor. Artık insan kaynakları, vizyon, sosyal sorumluluk gibi soyut kriterler de bilançoları etkiliyor. Bu anlayış değişimi şirketlerin ‘basılı temsilcisi’ olarak kabul edilen faaliyet raporlarına da yansıyor.

“En İyi Yıllık Rapor” Yarışması

Aslında rakamların ardı ardına sıralandığı, okunması zor tablolardan oluşan yıllık raporlar şirketlere puan kaybettiriyor. Özellikle halka açık şirketlerin faaliyet raporlarının, yatırımcılar için hem içerik hem de görsel olarak tatmin edici olması gerekiyor. İşte bu nedenlerden son yıllarda ‘tematik’, görsel açıdan zengin adeta birer sanat eseri olan kitapçıklar hazırlanıyor. Hatta şirketler artık faaliyet raporlarıyla da rekabet ediyor. Bağımsız ödül organizasyon şirketi Mercomm Inc, 1987′den bu yana her yıl ARC (Annual Report Competition- Yıllık Rapor Yarışması düzenliyor. Dizayn, içerik, görsel malzeme gibi çok sayıda kritere göre değerlendirilen raporlar arasından yüksek puan alanlar ödüle hak kazanıyor. IBM, 2004 yılında ARC’de faaliyet raporuyla ödül alan şirketler biri. Şirketin, yıllık raporu oldukça basit bir dizayna sahip ve ince ciltli. Ancak bütün sayfaları yönetici ve çalışanlarının fotoğraflarıyla renklendirilmiş durumda. Şirket, çok renkli sayfalar kullanarak okuyucunun ilgisini canlı tutuyor. Türk şirketleri ise son yıllarda bu işi çok daha fazla ciddiye almaya başladılar. Faaliyet raporlarına mali tabloların yanı sıra kuruluşlarının vizyonu, sosyal sorumluluk projeleri, markaları gibi kriterlerini de yansıtıyorlar. Daha anlaşılır ve net mesajlar içeren raporlar dikkat çekiyor.

Yıllık Raporun İşlevi Değişti

Türkiye’de faaliyet raporları bundan 3-5 yıl öncesinden sadece mali tabloyu ortaya koyan, finansal açıdan şirketin kaynaklarını gösteren klasik yayınlardı. Ancak, İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nın gelişimine paralel olarak, yatırımcı kitlenin niteliği değişti. Her kesimden borsaya ilgi arttı. Geniş kitlelerin anlayacağı tarzda, net, kolay anlaşılır ve şirketlerin yalnızca mali yapısını değil yönetim anlayışını da ortaya koyacak yıllık raporlar hazırlanmaya başladı. Kale Grubu Şirketleri Halkla İlişkiler Müdürü Asiye Bodur, dünyaya paralel olarak Türkiye’de de şirketlerin varlıklarının artık yalnızca mali kaynaklar olarak değerlendirilmediğini söylüyor. Ona göre, insan kaynağı, markaları, yönetim kalitesi, sosyal sorumluluk konusundaki tutumu gibi pek çok faktör şirketlerin değerini belirliyor. Bodur, şirketin tüm bu değerlerini belli bir konsept içinde ortaya koymasıyla oluşan raporların, iyi bir iletişim aracı haline geldiğine değinerek şöyle konuşuyor: “Kale Grubu olarak bu tarz bir yıllık çalışmasını ilk kez 40′ıncı yılımızı kutladığımız 1997 yılında yaptık. Ancak, hazırlanan kitap, yıllıktan çok bir tanıtım kitabına dönüşünce mali ve finans tablolarını içinden çıkartarak, iki ayrı kitap halinde bastık. ”

Fotoğraf Albümlü Rapor

Hacı Ömer Sabancı Holding, yıllık faaliyet raporunun sadece kavram ve rakamlardan oluşan monoton bir rapor olmamasına özen gösteriyor. Kurum 2003 yılı raporunda geri dönüşümlü kağıt kullandı. Yıllık raporunda Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’nun mesajlarına yer veriyor. Kurum hakkında detaylı bilgiler içeren, kurumun vizyonunu ortaya koyan ve ihtiyaç duyulduğunda yıl boyunca başvurulacak bir referans kaynağı yaratmayı amaçlıyor. Hacı Ömer Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü Özer Yelçe, raporu görsel açıdan cazip kılmak için grup şirketlerinin ürünlerini, fabrika görsellerini, çeşitli grafik tasarımlarla birleştirerek kullandıklarını söylüyor. Yelçe, “Yormayan ve keyifle okunan bir ürün oluşturmaya çalışıyoruz” diyor. Tablo ve sayısal bölümler ise yasalar uyarınca klasik bir formatta sunuluyor. Finansal tablolarla, kurum profili iki ayrı kitapta toplanıyor. Yıllık raporların şirketin imajını taşıyan, görselliği ve içeriğiyle kurumun varoluş biçimini yansıtan bir araç haline gelmiş durumda. Sabancı Holding’in raporları yurtiçinde ve yurtdışında binlerce insana ulaşıyor. 2003 yılı raporunda merhum Sakıp Sabancı ile ilgili özel bir fotoğraf albümü de sunuldu. Özer Yelçe, bu farklı yaklaşımlarını “Raporların, ait oldukları yıla ait özel olayları, kilometre taşlarını da bir takım farklı yollarla “okuyucuyla buluşturması gerektiğini düşünüyoruz” diyerek açıklıyor.

Sosyal Projelerde Raporlara Girdi

Çoğu şirket, kurum kimliği ve değerleriyle uyumlu çalışma raporları tasarlamayı hedefliyor. Bu nedenle, büyük holdingler ve şirket toplulukları bu işi çoğunlukla ‘Kurumsal İletişim Departmanları’nın koordinasyonunda yürütüyor. Eczacıbaşı Topluluğu’nda da bu konuya özel bir önem veriliyor. Çalışma raporlarının kurum kimliği ve Eczacıbaşı değerleriyle uyumlu bir tasarım ve içerik bütünlüğüne sahip olması isteniyor. Raporlarda tasarım unsuru öne çıkıyor ve içerikte kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına giderek daha fazla yer veriliyor. Eczacıbaşı Topluluğu’nun 2003 yılı raporunda ‘kurumsal vatandaşlık’ başlığı altında özel bir bölüm var. Burada grubun eğitimden sanata, spordan bilimsel araştırmalara farklı alanlarda yürüttüğü sosyal sorumluluk ve sponsorluk projeleri anlatılıyor.

Eczacıbaşı Kurumsal İletişim Direktörü Okşan Atilla Sanön, bu yaklaşımlarını “Kendimizi sosyal paydaşlarımıza ve hissedarlarımıza sadece ekonomik göstergelerle değil, kurumsal-sosyal yönleriyle de anlatabilme çabasındayız” diyerek açıklıyor. Kuruluşlar çalışma raporlarını kurumsal kimliklerinin bir parçası, kurumsal itibarı etkileyen unsurlardan biri olarak görmeye başladılar. Sanön, “Bu eğilimin doğal bir sonucu olarak, raporların dilinden, fotoğraf kalitesine ve konseptine, kağıt kalitesinden kapak tasarımına kadar her konu detaylı çalışma gerektiren süreçler olarak karşımıza çıkıyor” değerlendirmesini yapıyor.

Görsellik İlgiyi Artırıyor

Avrupa’nın en büyük kuyumculuk şirketlerinden biri olan Goldaş Kuyumculuk, faaliyet raporlarında da görselliğe çok önem veriyor. Goldaş Yatırımcı İlişkileri Sorumlusu Eser Özer, görselliğin raporunun diğer faaliyet raporları arasından sıyrılmasını sağladığını ve incelenme süresini artırdığını söylüyor. Goldaş, 1999′da halka açıldıktan sonra hem Türkçe hem İngilizce faaliyet raporu hazırlıyor. Ayrıca, isteyen yatırımcılara bu faaliyet raporları CD olarak da veriliyor. Goldaş’ın raporları incelendiğinde her yıl biraz daha renkli bir hale getirildiği görülüyor. Goldaş’ın 2003 yılı raporunu ilk bakışta diğerlerinden farklı olan boyutuyla dikkat çekiyor. Rapor, çoğu şirketin kullandığı A4 boyutunda değil, daha küçük ebatlarda kağıda basılmış. Eser Özer, Goldaş’ın yıllık rapor hazırlama sürecini şöyle anlatıyor: “Öncelikle yatırımcı ilişkileri ve reklam departmanları birlikte çalışarak ortak bir tema belirliyor. Belirlenen temanın ışığı altında birkaç çalışma oluşturuluyor. Faaliyet raporu ise bu çalışmaların arasından seçilerek geliştiriliyor. ”

İletişim Stratejisinin Bir Parçası

Yıllık rapor çalışmasını bu yıl farklı bir yaklaşımla hazırlamayı planlayan şirketlerden biri de BSH Profilo Elektrikli Gereçler Sanayi. . . . Uluslararası bir şirket olan BSH, kuruluş yılı olan 1967′den beri grup olarak yıllık rapor çıkarıyor. Grup, 15 ülkede faaliyet gösteren bir kuruluş olduğu için konsolide raporlar, iştiraki olan şirketlere Almanya’daki merkez tarafından dağıtılıyor. BSH’nin Türkiye iştiraki olan BSH Profilo Elektrikli Gereçler Sanayi ise düzenli olarak faaliyet raporu yayınlıyor. Ancak, bu rapor, daha önceleri sadece yönetim kurullarına ve hissedarlarına yönelik olarak mütevazı bir şekilde çıkartılıyordu. 2003 yılında kurumsal iletişim departmanının kurulmasıyla birlikte yıllık rapor çalışması, kurumsal pazarlama iletişiminin önemli bir parçası olarak yeniden ele alındı. BSH Profilo Kurumsal İletişim Direktörü Fatmanur Erdoğan, BSH’nın her ülkede aynı kurumsal algıyı yaratabilmek için bazı kurumsal tasarım standartları geliştirdiğine dikkat çekiyor. Bu standartların tasarımda ana çizgilerin neler olması gerektiğini gösterdiğini söylüyor ve ekliyor: “Dolayısıyla oluşturulan standartlar yaratıcı fikirlere ve tasarımlara imkan veriyor. ”

DOĞAN HOLDİNG’İN BASILI TEMSİLCİSİ

Doğan Holding faaliyet raporunu basılı bir temsilci olarak görüyor. Raporlarında, kalite, şeffaflık ve açıklığın altını çiziyor. İçerikte ise sade ve açık bir dil kullanıyor. 2003 yılı raporunda şirketler, ürünler ve çalışanların resimlerinin yanı sıra ‘şeffaf cam bilyeler’ ana görsel unsur olarak kullanılmış. Holding, hedeflerini ve Türkiye ekonomisi içinde yarattığı etkiyi ortaya koyan raporlar hazırlıyor. Doğan Holding Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı İpek İlter, bu konudaki tutumlarını şöyle açıklıyor:

MESAJLARIMIZI İLETİYORUZ

- Faaliyet raporuna sadece o yıla ait rakamların verildiği kuru bir belge olarak yaklaşmıyoruz. İçerikte yıl boyunca geçerli olacak mesajlarımızı kullanmayı tercih ediyoruz. Yine web sitemizde aynı tasarımı ve benzer dili kullanarak raporumuzu yıl boyunca destekliyoruz.

GÖRSEL KARMAŞADAN KAÇINIYORUZ

- Kalabalık ve sıkışık olmayan bir görsellik anlayışımız var. Okuyanın hem görsel olarak zevk almasını, hem tasarımın zihnini meşgul etmesini, hem de sorular sormasını sağlamak istiyoruz. Doğan Holding’in yıllık raporları her zaman renkli, görsel açıdan canlı ve tematik hazırlanıyor.

YENİ EĞİLİMLERİ İNCELİYORUZ

- Yıllık raporlarda artık dünyada da sadeleşme yönünde bir eğilim var. Kimse okuyanın kafasını karıştırmak istemiyor. Bunun içinde daha kısa ve istenenin net bir biçimde iletildiği raporlarla daha sık karşılaşıyoruz. Bu raporlarda eskiden örneğin daha çok finansal güçlülüğe vurgu yapılırdı. Artık sosyal sorumluluk yükümlülüklerini yerine getirmiş olanlar bu konuya ağırlık veriyor.

KURUMSAL YÖNETİM RAPORLARA YANSIDI

-Bunu, dünya çapında gelişen kurumsal iyi yönetim (Corporate Governance) çalışmalarının hız kazanmasına bağlayabiliriz. Artık yıllık rapor kurumsal iletişimin ayrılmaz bir parçası olarak görülüyor. Kurumlar bu raporun gücünü keşfettiler ve çok daha geniş bir ekiple hazırlanıyorlar.

İŞİMİZİN RENKLİ VE DİNAMİK TARAFINI VURGULUYORUZ

- DBR Genel Müdürü faaliyet raporlarına dergicilik işinin renkli ve dinamik tarafını yansıttıklarını belirterek “İşimiz dergicilik olduğu için faaliyet raporunun görselliği, tasarımı bizim için çok önemli. Sadece rakamların olduğu ve sıkıcı bir rapor yapmaktan hep kaçındık” diyor. Bütün faaliyet raporlarını şirket ile aynı canlılıkta hazırlamaya özen gösterdiklerine değinerek şunları söylüyor:

DERGİ YAPAR GİBİ TİTİZ ÇALIŞIYORUZ

- Faaliyet raporu, üçüncü şahıslara kurumumuz hakkında bilgi veren bir kitapçık. Dolayısıyla en önemlisi doğru bilgi vermek. Bizim işimiz dergi yayıncılığı, bu nedenle, faaliyet raporumuzu da içerik, tasarım, kağıt kalitesi, görsellik olarak ürünlerimize gösterdiğimiz titizlikle hazırlıyoruz. Ayrıca bir yıl boyunca gerçekleştirdiğimiz faaliyetleri aktarırken her defasında bir motto seçiyoruz. Örneğin, 2003 faaliyet raporumuzu ‘Değişim ve Farklılaşma Yılı’ olarak tanımladık.

ŞİRKETİMİZ GİBİ CANLI BİR RAPOR HAZIRLIYORUZ

- Hedefimiz, kurumumuzu tanımayan birisinin faaliyet raporumuzu incelediğinde iş alanımız, iş yapış şeklimiz, çalışma arkadaşlarımız ve o yıl gerçekleştirdiğimiz işler hakkında yeterli bilgi sahibi olabilmesi. Faaliyet raporunun açık ve anlaşılır olması da çok önemli bir unsur. Bu nedenle, sadece bakılan değil de şirketimizi anlatan canlı ve hareketli bir rapor yapmaya özen gösteriyoruz. Hem toplumsal hem de ekonomik hayattaki değişimler bizim de yaklaşım olarak farklılaşmamıza, gelişmelere uyum sağlamamıza yol açıyor. Sosyal ve görsel trendleri takip etmek bizim asli vazifemiz.

İYİ FAALİYET RAPORU NASIL HAZIRLANIR?

Faaliyet raporlarının daha ‘estetik ve anlaşılır olması’ aslında dünyada çok yeni bir oluşum değil. Öyle ki bağımsız ödül organizasyon şirketi Mercomm Inc’in, 1987 yılından beri her yıl düzenlediği ARC (Annual Report Competition) yarışmasında şirketler yıllık raporlarıyla rekabet ediyor. Mercomm Inc’in Başkanı Reni Witt şirketlere nasıl faaliyet raporu hazırlayacaklarıyla ilgili şu tavsiyelerde bulunuyor:

KAPAK VE İÇERİK BÜTÜNLÜĞÜ: Kapak ve içerik arasında bütünlük sağlanmalı. Özellikle kapak dizaynıyla içerik arasında kopukluk olmaması gerekiyor. Sadece çok etkileyici bir kapak yeterli değil.

İNANDIRICI BAŞKAN MESAJI: Faaliyet raporlarında başkanının mesajlarını yazdığı sayfa inandırıcılık için çok önemli. Basmakalıp sözlerden kaçınılması gerekir. “Geçen yılı çok iyi kapattık” gibi sözler kullanılmamalı.

ETKİLEYİCİ BAŞLIKLAR: İç sayfaların da etkileyici olması önemli. Dizayn sadece yapmış olmak için yapılmamalı. Etkileyici başlıklar ve puntolar kullanılmalı. Okunması kolay bir yazı türü seçilmeli.

MESAJI NET VERMELİSİNİZ: Son dönemlerde özel bir konusu olan faaliyet raporları hazırlanıyor. Dizayn, etkileyicilik gibi unsurların yanında en temel olan mesajın net ve anlaşılır bir şekilde verilmesi.

KALİTELİ FOTOĞRAFLAR: Fotoğraf kalitesinin yüksek olmasına özen gösterin. Örneğin, fonda borsanın fotoğrafı kullanılabilir. Şirketler, maliyeti düşünerek fotoğraf kalitesinden ödün vermemeli.

GRAFİK VE TABLOLARA DİKKAT: Finansal bilgilerinizi ve rakamları ne kadar anlaşılır kullanmaya dikkat edin. Gerekli yerlerde mutlaka grafik, tablo ve açıklayıcı notlarda bulunmalı.

KAÇINILMASI GEREKEN 6 HATA

- Şirketin ismi ve yaptığı iş belli olsun, gizli-saklı köşelere koymayın.
- Okuyucuların kafasını karıştıracak çok sayıda mesaj vermekten kaçının. Çünkü, okuyucunun kafasını karıştırıyor.
- Karmaşık şirket jargonlarından uzak durun.
- İmla ve yazım yanlışlarına dikkat edin.
- Kalitesiz baskı ve cilt kullanmaktan kaçının.
- Yaratıcılık açısından fakir raporlar hazırlamayın.

Kaynak: Capital 1 Mart 2005 http://www. capital. com. tr/

Ayrıca Örnek Bir Kurum Kimlik Çalışması için: http://www. kartal-bld. gov. tr/tr/a_kurumkimlik. asp29k-25 Nisan 2005 sayfasına bakın

Test Soruları Yanıt Anahtarı

Yanıtınız yanlışsa doğrusunu öğrenmek, yanıtınız doğru ise pekiştirmek için Yanıt Anahtarı yanında belirtilen bölümleri tekrar gözden geçirin.

1. a – “Giriş”
2. c – “Giriş”
3. b – “Kurumların İletişime Yaklaşımı”
4. e – “Kurumsal İletişimin İşlevleri, Öğeleri ve Hedefleri”
5. d – “Kurumsal İletişimin İşlevleri, Öğeleri ve Hedefleri”
6. e – “Kurumsal İletişimin İşlevleri, Öğeleri ve Hedefleri”
7. b – “Kurumsal Kimliğin Bir Öğesi Olarak Kurumsal İletişim”
8. a – “Kurumsal Kimliğin Bir Öğesi Olarak Kurumsal İletişim”
9. c – “Kurumsal İletişimin Sınıflandırılması”
10. d – “Kurumsal İletişimin İşlevleri, Öğeleri ve Hedefleri”

Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1

Kurumsal iletişim, bir kurumun hedef kitlelerine yönelik tüm iletişim çalışmalarıdır. Bir kuruluş faaliyetlerini çok geniş bir çevre içinde yürüttüğünden, iletişim çalışmalarında, yer aldığı çevre ile sürekli bilgi alış verişi içerisinde olması gerekir. Kamu, medya, diğer kurumlar, iç ve dış hedef kitleler, ürün benzerliklerine karşı kendi farklılığını ortaya koyma, toplumsal destekler, krizlere karşı çalışmalar. . . Kısaca, kurumsal iletişimin tek bir amacı vardır: kabul ve onay görme.

Sıra Sizde 2

Kuruluşların, hedef kitleyi bilgilendirme ve hedef kitlenin bilgiyi alma açısından iletişim biçimi: Bürokratik, manipülatif, demokratik ve orantısız iletişim olmak üzere dörde ayrılır. Bunlar arasında, bugün geçerliliği olan yalnızca demokratik iletişim biçimidir. Demokratik iletişim biçimini benimseyen kuruluşlar hem kurum içi hem de kurum dışı hedef kitlelerinin zihinlerinde kalmayı başarır.

Sıra Sizde 3

Kurumsal iletişimin hedef kitle açısından sınıflandırılması, genel olarak pazara, müşteriye ve çalışana olmak üzere üç grupta toplanabilir.

Sıra Sizde 4

Kuruluş içinde, kuruluşun paylaşılan vizyonunu geliştirmek; Kuruluş liderliğinde güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek; Süreç değişimini başlatmak ve yönetmek; Çalışanların motivasyonunu sağlamak ve onlara yetki vermek.

Sıra Sizde 5

Pazarlamanın 4 P modeli product (ürün), price (fiyat), place (yer) ve promotion (tutundurma), 1950′li yılların sonları ve 1960′lı yılların başlarında ABD’de geliştirildi; bunlar, kitle pazarlaması yapılmak istendiğinde, dikkate alınacak noktaları oldu.

- Modern pazarlamanın ilk yıllarında, pazarlama faaliyetleri, hem dağıtım kanalları hem de medya ve tüketiciler üzerinde etkin oldu.

- Büyük şirketler, küçük / güçsüz rakiplerini satın alarak yeni bölgelere ve yeni pazarlara yayıldı.

- Yerel bir iş alanı olan perakendecilik ulusal, hatta uluslararası alanda faaliyet gösteren, en son bilgi teknolojileriyle donatılan ve müşteri davranışları hakkında bilgi sahibi olan dağıtım zincirlerine dönüştü, üreticilere karşı üstünlük sağlamaya başladı.

- Kimin, neyi, nerede, ne sıklıkla, ne kadar satın aldığı bilinir duruma gelmesinin sonuçlarına göre pazarlama iletişimi stratejileri oluşturuldu.

- Şimdi asıl güç pazarlamacılardan çok, tüketicinin elindedir. Tüketiciler, alışverişlerini isteklerini fazlasıyla karşıladıklarına inandıkları mağazalardan, interaktif ortamlarda evlerinde gerçekleştirmektedir.

Sıra Sizde 6

Kurumsal iletişimin, gerçekleştirmesi beklenen dört işlevi vardır: Kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri destekleme (düzenleme işlevi). Kurum ve ürün yönetimine kimlik oluşturma (ikna etmek işlevi). Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi verme (bilgiyi verme işlevi. İyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri toplumsallaştırma (bütünleştirme işlevi).

Sıra Sizde 7

- Kuruma ilişkin belirli bir iletişimin belirlenmesi.
- Somut ve gerçekçi hedef ve hedef kitlelere iletişim stratejisinin yöneltilmesi.
- Zaman yönetimi kurallarını dikkate alarak çağdaş iletişim araçlarının etkili bir biçimde kullanılması.
- Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmesi ve stratejik olarak uygulanması.
- Kullanılan iletişim araçlarının başarısının kontrolünü sağlayacak ölçülerin özenli bir biçimde saptanması.
- Nitelikli iletişim yöneticilerinin seçimi ve bunların kurum içerisinde anlamlı konumlara, görevlere getirilmesi.

Sıra Sizde 8

Kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi: Geleneksel Dönem, Marka Tekniği Dönemi, Dizayn Dönemi, Stratejik Dönem olmak üzere dört aşamada incelenir.

Sıra Sizde 9

Kurumsal kimliğin dört öğesi: Kurum Felsefesi, Kurumsal Davranış, Kurumsal Dizayn, Kurumsal İletişim’dir.

Sıra Sizde 10

Kurumların bir kimliğe ihtiyaç duymalarının başlıca nedeni pazarda, kuruluşlarda ve toplumda oluşan değişikliklerdir. Malların ikame olanaklarının kolaylaştığı, rekabetin arttığı ve kamuoyunun her şeye daha eleştirel yaklaştığı bu dönemde, pek çok kuruluşun yapması gereken başlıca şey, müşteri, tedarikçi, resmi makamlar, finans kaynakları ve çalışanları gibi hedef kitlelerine ‘başkalarıyla karıştırılamayacak’ bir kurum kimliğine sahip olduklarını göstermektir. Ancak bu, yalnızca dikkat çekici logo ve renk kullanımıyla değil, kurum kimliği anlayışını bir bütün olarak hedef kitleye yansıtarak gerçekleştirilmelidir.

Sıra Sizde 11

İmaj, kişilerin gerçek olanla her zaman uyuşmayan, bir obje, kurum ya da başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir. Bu durumda herkesin bir imajı vardır, ancak bu imajın olumlu olması için imajı arttırıcı faaliyetlerde bulunması gerekir.

Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar

Achterholt, Gertrud (1991). Corporate Identity: in zehn Arbeitsschritten die eigene Idetität finden und umsetzen, 2. überarb. aufl. , Wiesbaden: Gabler.
Bachert, Ursula Lucas (1989). “Corporate Communications und Corporate Identity”, Lexicon der Public Relations, (Hrsg. ) Dieter Pflaum, Wolfgang Pieper, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie.
Bazil, Vazrik (2001) “Reputation Management-Die Werte aufrechterhalten, Kommunikationsmanagement Strategien Wissen Lösungen, (Hrsg. ) Günter Bentele, Manfred Piwinger, Gregor Schönborn, Neuwied: Luchterhand Verlag, http://www. pr-guide. de/download/lu_leseprobe_hkm. pdf
Becker, Thomas (1989). Die Sprache des Geldes Grundlage Strategischer Unternehmenskommunikaiton, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Beger, Rudolf. , Gärtner Hans-Dieter, MathesRainer (1989). Unternehmenskommunikation Grundlagen Strategien Instrumente,Wiesbaden: Gabler; Frankfurt (Main): Frankfurter Allgemeine.
Berndt Ralph (1993). “Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing”, Handbuch Marketing Kommunikation Strategien-InstrumentePerspektiven-Werbung-Sales Promotions Public Relations-Corporate IdentitySponsoring-Product Placement-MessenPersönlicher Verkauf, (Hrsg. ) Ralph Berndt, Arnold Hermanns, Wiesbaden: Gabler.
Birkigt, Klaus. Stadler Marinus H. , Funck Hans Joachim (1993). Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 5. Auflage, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie.
Dunn, S. Watson (1986). Public Relations, Illinois: Richard D. Irwin Inc.
Glöckler, Thomas. Strategische Erfolgspotentiale durch Corporate Identity: Aufbau und Nutzung, Wiesbaden: Dt. Univ. Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1995.
Grage, Jens (1993). “Corporate Identity unter besonderer Berücksichtigung der Corporate Design”, Unternehmensidentiaet. Corporate Identity. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Theorie und Praxis, (Hrsg. ) Theo Bungarten, Tostedt: Attikon Verl.
Gürgen, Haluk (1997). Örgütlerde İletişim Kalitesi, İstanbul: Der Yayınları.
Hermanns, Arnold. , Pütmann, Michael (1993). “Integrierte Marketing-Kommunikation”, Handbuch Marketing Kommunikation Strategien-Instrumente-PerspektivenWerbung-Sales Promotions-Public RelationsCorporate Identity-Sponsoring-Product Placement-Messen-Persönlicher Verkauf, (Hrsg. ) Ralph Berndt, Arnold Hermanns, Wiesbaden: Gabler.
Heuer, Martina (1989). “Corporate Communications”, Lexicon der Public Relations, (Hrsg. ) Dieter Pflaum,Wolfgang Heuer, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie.
Kirchner, Karin (1997) “Das Management der integrierten Unetrenhmenskommunikation”, Kommunikationswelten: wissenschaftliche Perspektiven zur Medien-und Informationsgesellschaft, (Hrsg. ) Rudi Renger, Gabriele Siegert, Innsbruck; Wien: Stduien-Verl.
Kirchner, Karin (2001). Integrierte Unternehmenskommunikation Theoretische und Empirische Bestandsaufnahme und Eine Analyse Amerikanischer Grossunternehmen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Kiesling, Waldemar. , Spannagl, Peter (1996). Corporate Identity: Unternehmensleitbild-Organisationskultur, Alling: Sandmann.
Koschnick, Wolfgang J. (1996). Standard-Lexikon Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit, Band 2, München, New Providence, London, Paris: Saur.
Marion, Gilles. “Corporate Communications managers in Large Firms: New Challanges, European Management Journal, Vol 16, No. 6.
Neske, Fritz (1997). PR-Management, Gernsbach: Deutscher Betriebswirte Verlag. Okay, Ayla (2001/1). “Kurum Kimliği Stratejisinin Geliştirilmesinin Nedenleri ve Bir Örnek Olay”, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi.
Okay, Ayla (2002). Kurum Kimliği, 3. Baskı, Ankara: Mediacat Yay.
Usluata, Ayseli (1994). İletişim, İstanbul: İletişim Yayınları.
Van, Riel Cees B. M. , Principles of Corporate Communication, Prentice Hall: Hertfordshire, 1995. Wirthlin Report, Vol. 10, No. 1, April 2000
Wolf, Jakop. , Wollf, Thomas (1995). Lexikon Betriebswirtschaft,München: Wilhelm Heyne Verlag.